Lo que los vendedores malinterpretan sobre las reseñas en línea

Cuando Jonney Shih dijo a sus colegas que quería que su empresa de fabricación por contrato desarrollara y vendiera portátiles con su propia marca, Asus, la mayoría de ellos pensaron que estaba loco. Asustek se fundó en 1989 en Taiwán y ahora Shih era su presidente; era un exitoso fabricante de ordenadores y consolas de videojuegos de otras empresas. Pero prácticamente no tenía reconocimiento entre los consumidores, entonces, ¿cómo podría competir con actores como Dell y HP? Shih ignoró a los que dudaban y, en 2007, un producto de la marca Asus, el Eee PC, recibió excelentes críticas y se convirtió en un éxito. En 2012, Asus era la quinta marca de ordenadores más vendida del mundo y, a principios de 2013, sus tabletas eran la tercera marca más vendida. El instinto de Shih era correcto: con la creciente disponibilidad de opiniones de expertos y usuarios, la importancia de la marca había disminuido.

Asus no es una anomalía. Empresas tan variadas como HTC (teléfonos inteligentes), Hyundai (automóviles), Euro-Pro (aspiradoras) y Roku (decodificadores de streaming) se han beneficiado del cambio en la forma en que muchos consumidores obtienen y procesan la información sobre los productos. En el pasado, los compradores solían hacer comparaciones relativas («¿La marca A es mejor que la marca B?») o siguió la máxima «Se obtiene lo que se paga». Dependían en gran medida de la información proporcionada por los fabricantes en forma de marketing. Hoy en día, gracias principalmente a las reseñas generadas por los usuarios y a la tendencia de la gente a consultar a sus amigos en las redes sociales sobre las compras, los compradores tienen otras opciones. La gran cantidad de información entre pares y la disponibilidad sin precedentes de opiniones de expertos les dan acceso a lo que se conoce como valor absoluto, una idea rica y específica de lo que es ser propietario o utilizar los productos que están considerando.

Poner fin al «efecto compromiso»

En 1992, uno de nosotros (Itamar) trabajó con el psicólogo Amos Tversky en un estudio en el que se analizaba cómo el conjunto de productos que ven los consumidores influye en sus

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Todos los vendedores son conscientes del aumento de las reseñas en línea y otras fuentes de información entre pares, pero muchos descuidan esta tendencia y comercializan productos en gran medida como lo hacían hace una década. Creemos que muchas empresas necesitan cambiar drásticamente sus estrategias de marketing para tener en cuenta el creciente poder que las opiniones de los clientes actuales ejercen sobre los futuros clientes. Hemos creado dos herramientas para ayudar a los directivos a hacerlo: la mezcla de influencias y el O continuo.

Comprenda su mezcla de influencias

Las decisiones de compra de los clientes suelen verse afectadas por una combinación de tres cosas: sus antes preferencias, creencias y experiencias (a las que nos referimos como P), información de vendedores (M) y entrada de otro personas y de los servicios de información (O). Esta es la mezcla de influencias. Considérelo un juego de suma cero: cuanto mayor sea la dependencia de una fuente, menor será la necesidad de las demás. Si el impacto de O en la decisión de compra de un procesador de alimentos aumenta, la influencia de M o P, o de ambas, disminuye.

En los últimos años, O ha aumentado de peso en muchas categorías, pero quedan muchas excepciones. Por ejemplo, las compras habituales (como leche) suelen estar dominadas por la P, mientras que alguien que compra un cepillo de dientes lo más probable es que se deje llevar por el embalaje, la marca, los precios y los mensajes en el punto de compra, todos componentes de M.

Las empresas tienen que preguntarse: ¿Hasta qué punto los consumidores dependen de O a la hora de tomar decisiones sobre sus productos? Presentamos las respuestas como puntos a lo largo del continuo O. Cuanto más se acerque su producto al extremo que depende de O, mayor será el cambio en la forma en que los consumidores recopilan y evalúan la información al respecto. (Consulte la exposición «¿Cuánto importa la opinión?»)

¿Cuánto importa la opinión?

El poder de las opiniones de otras personas varía de una categoría de productos a otra. Los siguientes ejemplos muestran dónde entran varias categorías en el continuo

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Una vez que las empresas entiendan dónde se encuentra un producto en la gama O, pueden considerar las implicaciones estratégicas en cuatro ámbitos:

Posición competitiva.

En los dominios en los que los clientes dependen principalmente de O, la marca adquiere menos importancia y, como resultado, los recién llegados encuentran barreras de entrada relativamente bajas, como muestra la historia de Jonney Shih. Esto también es evidente en el negocio de los restaurantes: una investigación de Michael Luca, de la Escuela de Negocios de Harvard, sugiere que en las ciudades donde un gran número de comensales confían en las reseñas de Yelp, los restaurantes independientes tienden a beneficiarse, mientras que las cadenas y franquicias suelen ver caer sus ingresos. Las empresas de los mercados dependientes de O también pueden diversificarse más fácilmente que otras, ya que la nueva información entre pares puede superar las concepciones arraigadas sobre lo que una empresa es (y no es) buena. LG y Samsung han aprovechado al máximo esta capacidad y han pasado de sus productos principales originales (productos electrónicos) a una amplia gama de productos tecnológicos y electrodomésticos.

En general, vemos una mayor volatilidad de la cuota de mercado en los dominios en los que los clientes dependen principalmente de O. (Sea testigo de las rápidas caídas de Nokia y BlackBerry). Por el contrario, el valor y la lealtad de la marca pueden proteger a los actores establecidos en dominios independientes de las O; marcas como Clorox y Bud Light, influenciadas principalmente por P y M, disfrutan de una estabilidad relativa. O tampoco preocupa mucho a gente como el vodka Grey Goose y Hermès, marcas para las que el prestigio y los lazos emocionales desempeñan un papel importante y la calidad es un hecho.

Comunicación.

Pensemos en lo que ocurre en este ámbito con los productos que se adaptan a las decisiones de compra que dependen del O. En los últimos años, muchos compradores de cámaras han recurrido a las valoraciones y los comentarios de los usuarios como su principal fuente de información. Esto significa que el apoyo de los famosos es menos eficaz que antes. Los anuncios en banner destinados a crear o reforzar el conocimiento de la marca tampoco tienen mucho éxito, ya que cuando llega el momento de comprar, el peso de las reseñas de confianza normalmente anula cualquier efecto residual de la exposición fugaz a un anuncio. En cambio, empresas como Nikon y Canon deberían centrarse en generar el interés de los usuarios por determinados productos y en promover un flujo continuo de contenido auténtico (y positivo) de O en los sitios de venta minorista de Internet.

Es menos probable que los consumidores consulten a O sobre compras que no son muy importantes para ellos; la mayoría de la gente no va a Facebook o Twitter para preguntar «¿Qué tipo de toallas de papel debo comprar?» o «¿Qué marca de detergente le gusta más?» Por lo tanto, los vendedores que intentan llegar a los consumidores independientes de O pueden guiarse por algunas de las reglas antiguas, incluidas muchas actividades M tradicionales. P&G, por ejemplo, todavía puede beneficiarse de la publicidad persuasiva y de los llamativos escaparates en las tiendas para Bounty y Tide.

Investigación de mercado.

Las empresas de dominios que no son susceptibles a la O pueden seguir recurriendo a los enfoques convencionales de investigación de mercado, pero las que se encuentran en áreas que dependen de O tienen que pensar de manera diferente. Los estudios de mercado suelen tener como objetivo medir P: tratan de predecir los tipos de productos que gustarán a los consumidores evaluando sus preferencias en el pasado. Pero a medida que las decisiones de compra dependen más de O, hurgar en la psique de los consumidores para entender el P produce rentabilidades más bajas. Por ejemplo, un estudio de mercado realizado a principios de 2007, antes del lanzamiento del primer iPhone, concluyó que a los consumidores estadounidenses no les interesaría un dispositivo «convergente» que combinara las funciones de un teléfono móvil, un reproductor de MP3 y una cámara. (Uy.) ¿Qué salió mal? El estudio había medido P, pero tan pronto como el iPhone salió al mercado y los primeros usuarios empezaron a usarlo con entusiasmo, las personas se vieron influenciadas por O. En lugar de medir las preferencias, la satisfacción y la lealtad de los consumidores individuales, los vendedores deberían redirigir los recursos al seguimiento, la codificación y la cuantificación sistemáticos de la información de los sitios de reseñas, los foros de usuarios y otras redes sociales.

Segmentación de productos.

La ubicación de un producto en la línea O suele variar según los segmentos de clientes y de un país a otro. Un grupo de consumidores puede confiar principalmente en O, mientras que otro puede estar más en sintonía con la M. Y algunos canales de distribución conducen menos que otros a la O. (Los compradores de las tiendas físicas suelen ser más susceptibles a la M que los compradores en línea, por ejemplo). Las empresas deberían analizar los diferentes segmentos de consumidores y adaptar sus estrategias de marketing en consecuencia. Al comunicarse con los segmentos que se basan en la M, una empresa puede utilizar la publicidad para crear conciencia, persuadir a los clientes y posicionar sus ofertas, pero esas estrategias probablemente no funcionen para los segmentos que se basan en la O. Los vendedores también deben tener en cuenta que el grado en que un cliente en particular confíe en O puede variar según los factores situacionales. Por ejemplo, algunas de las personas que aprovechan al máximo O cuando compran productos electrónicos por Internet pueden caer bajo la influencia de M el Black Friday, cuando abundan los anuncios que promocionan grandes descuentos solo para un día. Sin mucho tiempo para decidir o consultar las reseñas, es posible que elijan los productos de forma impulsiva, con la creencia de que «si están en oferta el Black Friday, debe ser una buena oferta».

No hay vuelta atrás

Cuando hablamos con las empresas sobre cambiar su estrategia de marketing en reconocimiento del creciente poder de O, escuchamos una objeción constante: cada vez hay más sospechas (y, en algunos casos, pruebas) de que las reseñas en línea están sujetas a manipulación y fraude. Algunos vendedores creen que la confianza de los consumidores en O disminuirá a medida que más compradores desconfíen de las reseñas engañosas. No estamos de acuerdo. Yelp, TripAdvisor y otros son cada vez más sofisticados a la hora de eliminar las opiniones falsas, y los consumidores tienen una mejor idea de en qué sitios (y en qué usuarios individuales) pueden confiar.

Además, no creemos que los consumidores acostumbrados a la riqueza de las reseñas en línea vayan a volver a confiar en la M tradicional. Pensemos en dos puntos de datos. En primer lugar, el 30% de los consumidores estadounidenses afirman que comienzan su investigación de compras en línea acudiendo a Amazon para obtener información sobre los productos y reseñas; en segundo lugar, los estudios encargados por Google muestran que los compradores consultan 10,4 fuentes de información, de media, antes de realizar una compra. La búsqueda voraz de información se ha arraigado profundamente en muchos consumidores y no podemos imaginarnos ningún escenario en el que vean el marketing tradicional como un mejor proveedor de información sobre los productos.

Las fuentes del O cambian rápidamente. De repente, pueden aparecer nuevos sitios de reseñas y tecnologías que cambian las reglas del juego. Por ejemplo, los consumidores que utilizan aplicaciones para teléfonos inteligentes como ShopSavvy para comparar precios pueden minimizar el peso de M en sus decisiones, incluso el Black Friday. La idea de que un nuevo sitio web o aplicación pueda socavar años de mensajería cuidadosa puede resultar muy frustrante para los vendedores, pero es una realidad a la que deben enfrentarse. A medida que la combinación de influencias evolucione, el éxito llegará a las empresas que puedan rastrear de cerca las fuentes de información a las que recurren sus clientes y encontrar la combinación de canales y herramientas de marketing que mejor se adapte a la forma en que esos consumidores deciden.