La receta de Disney

En una entrevista reciente, Jeffrey Katzenberg describió su primer día en Disney como recién nombrado director de The Walt Disney Studios. El igualmente nuevo CEO de Disney, Michael Eisner, le dio un mandato simple e inequívoco: arreglar la animación en Disney.

A pesar de ser un veterano en el negocio del cine, Katzenberg no tenía experiencia con la animación y tenía poco interés por ella. Sin embargo, los veteranos de Disney le informaron de que Walt Disney había dejado extensas notas y grabaciones de audio sobre sus experiencias haciendo animaciones, que estaban almacenadas en los archivos de Disney.

Al revisar estos registros, descubrió que Walt había «dejado la receta para hacer una película animada de Disney». Katzenberg procedió a aplicar esta receta con notable éxito, añadiendo en el camino algunos ingredientes adicionales propios.

Walt Disney, sin embargo, dejó otra receta, posiblemente incluso más valiosa, para su empresa. Era una receta estratégica o lo que yo llamo una teoría corporativa del crecimiento sostenido. Esta teoría corporativa se refleja en gran medida en el dibujo adyacente, también de los archivos de Disney, publicado en 1957. Representa un activo cinematográfico central que, de manera muy precisa, aporta valor y, a su vez, cuenta con el apoyo de una serie de recursos de entretenimiento relacionados.

Ilustración: @1957 Disney

Por supuesto, el mapa ha evolucionado en los años siguientes a medida que se han acumulado más activos (de hecho, hay representaciones cambiantes de este mapa de sinergias de Disney en los archivos). Si bien dibujar un mapa así hoy en día requeriría más casillas y más flechas (y quizás una red independiente de activos interconectados en torno a la franquicia de ESPN), los patrones fundamentales y la perspicacia e intuición subyacentes seguirían siendo bastante consistentes. La visión estratégica que Walt creó hace mucho tiempo ha revelado una sucesión de posibilidades estratégicas que han impulsado un notable historial de crecimiento generador de valor.

Las teorías corporativas eficaces como esta proporcionan a los directivos la visión necesaria para navegar por el terreno estratégico circundante durante un período prolongado. Proporcionan una herramienta conceptual y un filtro, uno que se puede utilizar repetidamente para seleccionar, adquirir y reunir paquetes complementarios de activos, actividades y recursos de la abundancia disponible.

Como explico en mi artículo de HBR,¿Cuál es la teoría de su empresa?, la visión que ofrece una buena teoría tiene tres componentes distintos. En primer lugar, hay una previsión de la evolución de un sector, incluidos los cambios tecnológicos relevantes o la evolución de las preferencias de los consumidores. En segundo lugar, hay información sobre los activos y recursos distintivos y valiosos de la empresa. Por último, está la visión cruzada: la capacidad de identificar los activos adyacentes que tienen un valor único para su empresa o los activos con un valor que los demás simplemente no pueden percibir.

Esta visión es fundamental, ya que una empresa busca adquirir activos en mercados altamente competitivos, donde la clave no es simplemente reconocer la sinergia con los activos disponibles. Es posible que muchas firmas también posean sinergia con los activos a los que se dirige. En cambio, la clave es reconocer la sinergia única de su empresa (sinergia que no está disponible para otros) o reconocer el valor que, si bien está disponible para otros, simplemente no pueden ver. Solo las empresas que posean esa visión pueden participar en los mercados de activos y generar valor de forma predecible tras la adquisición.

Las teorías corporativas que proporcionan una visión no tienen por qué ser tan atractivas desde el punto de vista visual como el mapa de sinergias de Disney. Quizás sea mejor plasmar muchas teorías corporativas en palabras. En el mundo académico, las teorías más poderosas son a la vez elegantes y parsimoniosas. Explican el vasto terreno con solo unos pocos símbolos o palabras breves, lo que ofrece predicciones convincentes sobre el funcionamiento del mundo. El sello distintivo de una teoría corporativa eficaz es aquella que capte de manera simple y sucinta cómo reaccionará y responderá el terreno estratégico relevante a medida que la empresa tome medidas estratégicas. Debe apuntar a una sucesión de acciones estratégicas que creen valor para la empresa.

¿Su empresa cuenta actualmente con una teoría corporativa que revele la previsión, la perspicacia y la visión cruzada para guiar su crecimiento? ¿Le proporciona predicciones claras sobre el futuro relevante de su industria (o industrias relacionadas)? ¿Le proporciona una idea clara de lo que es realmente distintivo y único de su organización? ¿Revela activos y oportunidades de un valor único? Si no, puede que sea el momento de empezar a elaborar su propia teoría corporativa sobre la creación de valor y crecimiento.