Qué se necesita para convertir una startup en una marca

Cuando Howard Schultz le propuso inicialmente comprar Starbucks a sus fundadores, la cadena tenía tres tiendas; él tenía un plan de ampliarse a 150 tiendas. Hoy Starbucks tiene más de 22 000 tiendas y ahora abre en Italia, el sueño de toda la vida para Schultz.

Cuando Leslie Wexner abrió su primera tienda, esperaba poder expandirse a una cadena de tres o cuatro tiendas para lograr economías de escala. Hoy dirige una empresa que ha creado en total más de 10 000 tiendas. Su premio, Victoria’s Secret, generará 8 000 millones de dólares en ingresos este año y opera en una docena de países.

Cuando Brunello Cucinelli compró sus primeros 24 kilogramos de cachemir, su intención era hacer unos cuantos suéteres en su comunidad local del centro de Italia y ganar suficiente dinero para casarse, formar una familia y vivir una vida pacífica y humanista. Hoy tiene más de 125 tiendas en las zonas urbanas más prósperas del mundo y una empresa valorada en más de 1500 millones de dólares.

Ninguno de estos emprendedores tenía una visión completa de hacia dónde irían sus negocios en última instancia. Pero tenían energía, curiosidad, coraje y ganas de adaptarse a las nuevas circunstancias. Tenían ganas de ofrecer oportunidades a sus asociados, sus inversores, sus clientes y a ellos mismos. Sus historias ofrecen valiosas lecciones sobre cómo convertir una empresa emergente en una marca icónica.

Desde el principio, los tres se vieron a sí mismos desempeñando múltiples funciones: fundador, custodio, director de marca, director financiero, reclutador y director de información sobre el consumidor. Lo operaron con pocos medios.

También sabían que sus posibles clientes no podían pensar de forma abstracta, por lo que no buscaban comentarios definitivos. Claro, querían una reacción a su producto, entorno minorista y prestación de servicios. Pero no estaban probando un concepto, sino que lo estaban mejorando con una interacción en directo económica. Sabían que los consumidores cambian sus preferencias en función de lo que ven, tocan y experimentan. Los clientes no pueden imaginarse un concepto nuevo. No pueden predecir su propio comportamiento. Solo pueden compararse con su marco de referencia actual.

Estos emprendedores sabían que hay que dar el gran salto para los consumidores. Tiene que darles un motivo para comprar y un motivo para presumir ante sus amigos. La lección: los emprendedores en la fase de creación deben esperar que las ideas novedosas caigan en saco roto.

Para el emprendedor en ciernes, un buen punto de partida es crear una comprensión cualitativa de los impulsores del mercado. Tiene que meterse en la cabeza de la consumidora y poder contar su historia. Es a la vez arte y ciencia. El propósito de este mapa de usuarios y usos es definir las insatisfacciones, las esperanzas, los sueños y los miedos. Las soluciones ganadoras responden a las necesidades distintas y específicas de un grupo de consumidores.

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En la actualidad, Leslie Wexner es CEO, presidenta y fundadora de L Brands, una empresa de capitalización bursátil de 25 000 millones de dólares con dos marcas principales, Victoria’s Secret y Bath & Body Works. En su carrera, creó The Limited, Express, Bath & Body Works, Abercrombie y Limited Too, y amplió Victoria’s Secret de tres tiendas a 1500. Es un maestro en todo lo relacionado con la venta minorista: operaciones en tiendas, diseño, comercialización, selección de productos, precios, promociones, participación de los empleados, emoción visual, venta minorista como teatro y, lo más importante, la invención. Se convirtió en un maestro trabajando en todos los trabajos, desde la limpieza hasta las compras. Tiene la suerte de tener habilidades naturales de marketing de consumo y puede crear tiendas especializadas que se dirijan a segmentos reducidos, satisfagan necesidades insatisfechas y lleguen a los segmentos de consumidores adyacentes.

Victoria’s Secret es uno de los principales proveedores de lencería para mujeres estadounidenses. Se ha expandido a fragancias, cuidado de la piel y una variedad de categorías de prendas relacionadas. Sus tiendas tienen ahora un tamaño de 58 000 pies cuadrados, una celebración del glamour, el sexo, la comodidad y la fantasía. Las tiendas insignia de VS ofrecen las mayores ventas por pie cuadrado y beneficios del negocio de las tiendas especializadas.

Para Wexner, el éxito en los negocios se basa en la anticipación, el instinto, la perspicacia y, en última instancia, en la curiosidad y la experiencia.

«Los emprendedores saben lo difícil que es crear una marca. Comprenden lo frágil que es el valor de su marca», afirma. «Sabemos que es probable que la fuerza de la gravedad lo haga caer. Sabemos que el éxito genera competencia. Y el consumidor más fiel lo es durante unos 32 segundos. No puede ni debe contar con su lealtad. Todo cambia. Así que si no ejercita el músculo del cambio, simplemente pierde la capacidad de cambiar. O cierra el negocio o pasa a un puesto diferente».

La historia de Wexner es un perfil de curiosidad, sobre cómo la búsqueda constante de nuevos patrones y entender el ojo de un comerciante pueden ser un camino hacia la riqueza, la notoriedad y la alegría. También es una historia sobre la reinvención, de una categoría a otra, la transferencia de habilidades y conocimientos empresariales y la inversión para obtener ventajas.

Mis colegas de BCG y yo también creemos que la curiosidad es la mayor fuente de ideas, revoluciones del comercio minorista y conocimientos. Una mente curiosa, armada con habilidad, experiencia y conocimiento, puede dar lugar a una revolución de marca. Una mente curiosa no dice a los consumidores: «¿Qué es lo que quiere?» Una mente curiosa hace las preguntas que hacen que la consumidora hable de sus insatisfacciones, esperanzas, deseos y sueños latentes. Una mente curiosa sabe que los productos funcionales que se venden en masa generan una buena rentabilidad, pero los grandes beneficios provienen de la satisfacción de las necesidades emocionales. Una mente curiosa se basará en todas las experiencias de la vida para llegar al gran «¡Ajá!»