Qué ocurre cuando no hay crecimiento que gestionar

Las décadas de 1980 y 1990 fueron un período de expansión económica sin precedentes en los Estados Unidos. Estados Unidos redobló su estrategia de suburbios, automóviles, viviendas y las trampas impulsadas por la deuda de una economía de consumo, que funcionó como un éxito masivo, impulsando el PIB del país, creando millones de puestos de trabajo e incrementando las ganancias corporativas a diestra y siniestra. No es sorprendente que se tradujeran miles de libros de negocios de autores estadounidenses a docenas de idiomas para que los estudiantes de negocios de todo el mundo pudieran aprender de lo que se denominó «mejores prácticas».

Últimamente, por supuesto, la vieja magia parece haber desaparecido. Los beneficios corporativos han ido bien hasta ahora, pero la dirección corporativa al estilo estadounidense parece ir en una dirección improductiva. El nivel de vida está cayendo, es difícil encontrar trabajo y las arcas nacionales están vacías. Mientras tanto, varios sectores se ven atrapados justo en medio de importantes disrupciones: los medios de comunicación, el comercio minorista y la automoción, solo por nombrar algunos.
En otras palabras, las mejores prácticas desarrolladas durante el auge de los 80 y 90, que se enseñaron en los programas de MBA de todo el mundo y que se aplicaron generosamente a una industria tras otra podrían basarse en suposiciones anticuadas. Un vistazo a algunas líneas de tendencia macroeconómica diferentes sugiere que tal vez tengamos que replantearnos algunas cosas.

Tenemos que preguntarnos si una parte importante del pensamiento del MBA se basa en la suposición errónea de que el PIB mundial seguirá creciendo a perpetuidad. Quizás el crecimiento que hemos experimentado en las últimas décadas se basó en unas cuantas condiciones extraordinarias.

La idea me la dio un analista energético Gregor MacDonald, a quien se le preguntó por qué los economistas parecían tan lentos a la hora de incluir los mercados energéticos mundiales en cualquiera de sus suposiciones. Gregor respondió que las políticas desarrolladas en una época en que los insumos de energía se abarataban cada año no eran muy útiles hoy en día, porque el efecto de unos insumos de energía más caros era básicamente impensable. Gráficamente, lo expresó así:

No es que nadie haya pensado antes en los insumos de energía. Benjamin Franklin creó la eficiente estufa Franklin por motivos de seguridad nacional. Para estar seguro económica y militarmente, razonó, Estados Unidos necesitaba proteger sus activos energéticos: ¡bosques y leña! Pero las personas cuyos años de formación van de 1985 a 1999 podrían haberse dejado seducir por la creencia de que la energía barata era algo permanente.

¿Cuáles son otras suposiciones que los directores podrían no tener en cuenta al elaborar la estrategia? Echemos un vistazo a la venta minorista, la piedra angular de la economía de consumo del siglo XX. Incluso después de la crisis de 2008, escuché a muchos ejecutivos estadounidenses pronosticar una vuelta al crecimiento en las grandes tiendas suburbanas. Para ellos era impensable que este modelo estuviera estropeado. Sin embargo, EE. UU. tiene muchos más espacios comerciales que otros países ricos — más de 23 pies cuadrados por persona, en comparación con los 3,3 de Suecia y los 2,3 de Francia, un país que fue pionero en los grandes almacenes con Printemps y Galéries Lafayette. Muchos ejecutivos estadounidenses han argumentado que Estados Unidos es físicamente más grande y, por lo tanto, el comercio minorista seguirá creciendo. Pero las tendencias dicen lo contrario. Ahora estamos en una fracción del crecimiento del espacio comercial de las últimas cuatro décadas.

Luego está la vivienda, ese gran impulsor del consumismo, el centro del sueño americano que El Atlántico lo que se informó recientemente no está en el radar de las generaciones más jóvenes. El la caída en las nuevas terminaciones de viviendas es precipitada — más allá del ciclo de auge y caída de décadas anteriores:

Pero espere, esto es simplemente cíclico, ¿verdad? ¡Seguro que la próxima generación de consumidores, los millennials, llegarán a la edad adecuada y empezarán a comprar como si fuera 1987!

Sí, acerca de eso. En primer lugar, nunca ha habido una generación tan endeudada:

Además, no es que el mercado laboral esté aumentando para encontrar a los millennials y ayudarlos a saldar esa deuda récord. Es como la recesión de 1980, solo que con miles de millones más en préstamos escolares y tarjetas de crédito al máximo.

Hay muchísimas estadísticas que muestran que estamos en un mundo completamente nuevo. Generaciones de MBA han seguido un manual que enseña cómo dirigir una empresa en tiempos de crecimiento sin precedentes. Si el modelo de crecimiento ha cambiado, quizás de forma permanente, ¿no debería ser este el momento de reconsiderar las técnicas de gestión? Hay mucho de qué hablar.