What Great Brands Do

Aprende a construir una gran marca como Nike.

¿En qué piensas cuando oyes la palabra marca? ¿Ganado? ¿Marketing? ¿En publicidad? ¿Un iPad, un Big Mac o una botella de Coca-Cola, quizás?

Este resumen te da la primicia sobre las marcas icónicas: cómo la marca de una empresa asegura su posición en el mercado y por qué sigue siendo influyente, año tras año. Entenderás por qué la marca no es sólo una herramienta de marketing, sino también una herramienta organizativa y estratégica. También aprenderás por qué incluso una marca fuerte puede sufrir si su integridad se ve comprometida.

En este resumen, descubrirás:

• por qué "Just Do It" de Nike es uno de los eslóganes con más éxito de todos los tiempos,
• por qué Red Bull es una de las marcas con más éxito de todos los tiempos.
• por qué el fundador de Red Bull alentó activamente los rumores de que la bebida de su empresa era peligrosa, y
• por qué Starbucks es una de las mejores empresas del mundo
• por qué Starbucks es algo más que café.
• Por qué Starbucks es algo más que café.

Una marca es la personalidad de una empresa y debe guiar todas sus acciones.

"En pocas palabras, tu marca es lo que hace tu empresa y cómo lo hace"

Todo el mundo reconoce a las superestrellas contemporáneas de las marcas, como Apple, Nike y Zappos. Entonces, ¿cómo se convirtieron estas marcas en nombres familiares universalmente reconocidos?

Mucha gente puede creer que la creación de una marca es sólo cuestión de experimentación, buen momento y pura suerte. En realidad, nada más lejos de la realidad.

Las grandes marcas alcanzan su estatus icónico cuando una empresa entiende su marca y cómo debe influir en el funcionamiento diario de la empresa.

La marca es mucho más que un producto.

Una marca es mucho más que la impresión que la gente tiene de tu empresa y tu producto. Una marca es la personalidad de tu empresa y, por tanto, debe brillar a través de todo lo que hace tu empresa.

La marca es mucho más que la impresión que la gente tiene de tu empresa y tu producto.

Las marcas de éxito saben que la gente no sólo compra productos basándose en un análisis racional del precio y la calidad, sino que tienen en cuenta los sentimientos y valores que asocian a una marca. Tomar un café en Starbucks, por ejemplo, no es sólo tomar tu dosis matutina de cafeína. También tiene que ver con la experiencia sensorial de la tienda -la música, el mobiliario o las sonrisas de los empleados- que percibes cada vez que cruzas la puerta principal.

Pero las grandes marcas también tienen que ver con el precio y la calidad.

Pero las grandes marcas también disfrutan de otros beneficios. Uno de ellos es que una empresa puede disfrutar de mayores márgenes de beneficio. Un estudio de la consultora de estrategia Vivaldi Partners demostró que los clientes están dispuestos a pagar precios más altos por los productos de marca que por otros productos.

Otro beneficio es que a las empresas con una marca fuerte les suele resultar más fácil alinear su organización con un conjunto de valores. Esto se debe a que una marca puede utilizarse como una brújula estratégica, que guía a la empresa en general sobre cómo debe construir su cultura corporativa, diseñar sus procesos y elaborar sus campañas de marketing.

Por este motivo, Starbucks se ha convertido en una de las mejores empresas del mundo.

Por eso Starbucks nunca comprometería la experiencia del cliente en la tienda, por ejemplo, comprando muebles más baratos. Aunque la empresa pudiera ahorrar costes a corto plazo, tal decisión no estaría en consonancia con la marca de la empresa.

Tu cultura corporativa es la base de tu marca.

"...si no desarrollas la grandeza entre tus empleados, es poco probable que tus empleados ofrezcan grandeza a tus clientes."

Mucha gente piensa que la única función de una marca es la publicidad y el marketing. De hecho, una marca es igual de importante para las personas que forman parte de una empresa: si alineas tu cultura corporativa con los valores de tu marca, esto puede ayudar a los empleados a trabajar mejor juntos para lograr un objetivo común.

La alineación de tu cultura corporativa con los valores de tu marca puede ayudar a los empleados a trabajar mejor juntos para lograr un objetivo común.

Esta alineación también amplifica el poder de una marca hacia el cliente. Imagina que tu marca es una fuente de luz que brilla sobre tus clientes potenciales. Ahora imagina que tu empresa y sus partes interesadas, como los proveedores y los representantes de ventas, son quienes conectan la marca y el cliente. Si estas personas no están correctamente alineadas con los valores de la marca, bloquearán o distorsionarán la luz que proviene de la marca, disminuyendo su eficacia.

Para evitarlo, es necesario que las personas que trabajan con la marca estén alineadas con los valores de la marca.

Para evitar que esto ocurra, tienes que arreglar cualquier laguna o incoherencia entre los valores de marca de tu empresa y tu organización.

Esto significa que tienes que educar a cada parte interesada sobre lo que es tu marca y por qué es importante. Cada persona debe comprender también cómo influyen sus acciones en la marca, y cómo pueden representar con precisión la marca y aumentar su valor a través de su trabajo diario.

Una forma de hacerlo es mediante cajas de herramientas de marca y sesiones de compromiso de marca.

Una caja de herramientas de marca es un elemento sencillo que ayuda a los empleados a comprender y aplicar los valores de la marca todos los días. Podría tener, por ejemplo, la forma de una baraja de cartas o un pequeño libro, con referencias y anécdotas que relacionen los valores fundamentales de tu empresa.

Las sesiones de compromiso con la marca pretenden ayudar a los empleados a comprender e identificar cómo influyen los valores de la marca en cada parte de la empresa. Starbucks, por ejemplo, celebró una sesión de compromiso de marca en la que los gerentes participaron en una presentación que seguía el viaje de un grano de café desde la granja hasta la taza, explicando cómo la marca de la empresa afectaba a cada paso.

Las grandes marcas crean una conexión emocional con el cliente.

"Cuando tu negocio se basa principalmente en el conocimiento, [entonces] las personas -y no los productos- se convierten en tu marca" - Sam Palmisano, ex director general de IBM

A primera vista, un eslogan como "Just Do It" parece ineficaz: ni siquiera menciona el nombre de la empresa, Nike, ni los productos que la marca representa. Entonces, ¿cómo es posible que esta frase se haya convertido en uno de los eslóganes de marca más conocidos de todos los tiempos?

El éxito del branding no radica en los productos, sino en las emociones. Se trata de crear una conexión emocional entre la marca y el cliente. Como escribió Scott Bedbury, antiguo jefe de marketing de Nike, "'Just Do It' no iba de zapatillas, iba de valores. No se trataba de productos, sino de valores de marca"

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La campaña "Just Do It" mostraba a atletas profesionales y amateurs hablando de sus emociones y logros sin mencionar a Nike, y después se mostraba el eslogan.

La campaña evocó tales emociones y logros que la marca no se limitó a hablar de ellos.

La campaña evocó una respuesta emocional tan poderosa que la gente empezó a escribir a Nike sobre cómo ellos también "simplemente lo hicieron", como dejar un trabajo miserable, empezar a hacer ejercicio o poner fin a una relación malsana.

Entonces, ¿cómo puedes conectar mejor con tus clientes a nivel emocional?

Una forma estupenda es a través de la investigación empática, en la que haces preguntas a los clientes como: "¿Cómo te sientes al comprar el producto?" y "¿Qué necesidad se satisface cuando compras y/o utilizas el producto?". Esto te ayuda a acercarte lo más posible a la vida privada de tus clientes.

Un ejemplo del poder de la investigación empática puede verse en la difícil situación de Pampers, la marca de pañales desechables más vendida de Europa en 1998. Aunque el producto de Pampers era líder del mercado en mantener secos los culitos de los bebés, las ventas seguían en constante descenso. Tras realizar una investigación empática, la empresa descubrió que, en realidad, a las madres jóvenes les importaban más cosas como lo bien que dormían sus bebés que si el pañal estaba seco. En respuesta, Pampers desarrolló pañales diseñados específicamente para ayudar a los bebés a dormir más cómodamente, y las ventas no tardaron en aumentar.

Las grandes marcas no siguen las tendencias, las crean.

Algunas personas piensan que una parte clave de la construcción de una gran marca es estar a la moda, es decir, seguir las tendencias actuales.

Pero en realidad, las grandes marcas no siguen las tendencias, sino que las crean.

Pero, de hecho, seguir las tendencias puede ser una empresa arriesgada, porque las tendencias cambian rápidamente, y tratar de adaptar tu marca a cada cambio puede comprometer su integridad.

Si sigues las tendencias, puedes crearlas.

Cuando sigues una tendencia marcada por un competidor, en realidad te estás colocando en una posición comparativa, en la que los consumidores te ven como un seguidor, no como un líder. Tus productos se percibirán como similares a los de tus competidores, pero con un "-er" modificativo: es decir, más grandes, más baratos, más rápidos, etc.

Así no es como quieres que se perciba tu empresa, tu producto o tu marca.

Considera la empresa automovilística Hyundai. Su posicionamiento en la mente de los clientes es algo parecido a "tan bueno como Lexus, pero más barato". Por tanto, Hyundai es vista como una mera copia, no como una marca que innova constantemente nuevos productos. En esta comparación, es Lexus la que tiene la ventaja emocional, y eso por sí solo puede marcar una gran diferencia.

Por tanto, en lugar de seguir las tendencias, Hyundai tiene la ventaja emocional.

Así que en lugar de seguir las tendencias, deberías crear las tuyas.

Una forma de hacerlo es desafiando las tendencias existentes: cuestionando el statu quo y los dogmas comúnmente aceptados que dominan tu sector.

Por ejemplo, crea tu propia tendencia.

Como ejemplo, veamos la cadena de comida rápida Chipotle. La empresa desafió la noción de que para ser competitivo en la industria de la comida rápida, tienes que recortar constantemente los precios, ampliar tus selecciones de menú y contratar mano de obra barata. En su lugar, Chipotle hizo exactamente lo contrario: utiliza ingredientes caros y de alta calidad para atraer a los clientes, y paga a su personal salarios más altos. ¿El resultado? Aunque su oferta de comida es más cara que la de su competidor Taco Bell, Chipotle ha tenido un gran éxito.

Otra forma de crear tu propia tendencia es anticiparte y aprovechar un movimiento cultural. Starbucks previó que la sociedad Americana en su conjunto iba en una dirección en la que la gente empezaría a sentirse cada vez más aislada. Por ello, la empresa diseñó sus tiendas para que fueran un "tercer lugar" entre el hogar y el trabajo, donde la gente se sintiera cómoda pasando el tiempo.

Las grandes marcas no intentan complacer a todo el mundo.

Igual que seguir ciegamente las últimas tendencias puede ser peligroso para tu marca, también puede serlo perseguir a los clientes indiscriminadamente. Claro que puede aumentar los beneficios a corto plazo, pero intentar agradar a todo el mundo puede poner en peligro la integridad de tu marca.

Las grandes marcas no intentan agradar a todo el mundo.

Las grandes marcas no persiguen a todos los clientes, sino que centran su energía en los clientes principales.

¿Cómo puedes hacer tú lo mismo? Empieza por comprender quiénes son tus clientes, qué necesitan y qué tipo de marca quieres ser para ellos. Esto puede lograrse mediante una segmentación basada en las necesidades de los clientes potenciales.

En primer lugar, te diriges a tu núcleo, es decir, a tus clientes potenciales ideales. A continuación, segmentas su día y analizas en qué momentos son más fuertes las necesidades relevantes para tu producto. De estas necesidades, eliges las que mejor se corresponden con tu identidad de marca y centras tu marketing en ellas.

Pongamos un ejemplo: un fabricante de aperitivos utilizó una segmentación basada en las necesidades para saber qué tipo de aperitivos quería la gente, por qué razón y en qué momento del día. Descubrió que una de las necesidades de la mañana era "prepararse para el día", por lo que era el momento en que la gente quería un tentempié energético y saludable. Dio la casualidad de que esto encajaba perfectamente con los valores principales de la marca: "ser sano y divertido", así que la siguiente campaña de producto giró en torno al eslogan "animarse".

Otro motivo por el que no debes intentar complacer a todo el mundo es que eso da lugar a una marca aburrida, y seguirás teniendo detractores hagas lo que hagas. Las marcas con personalidad e integridad, por el contrario, siempre atraerán a clientes leales y partes interesadas.

Un ejemplo de marca divisiva es la empresa de bebidas energéticas Red Bull. Aunque la empresa tiene hoy mucho éxito, al principio corría el rumor de que Red Bull era una droga peligrosa. Curiosamente, el fundador de la empresa creó un sitio web para fomentar la propagación de estos rumores.

La razón?

¿La razón? Para el fundador era tan importante que los profesores odiaran su marca como que los estudiantes la adoraran.

Las grandes marcas se adhieren a su ideología central, incluso si eso significa decir no a oportunidades tentadoras.

"Tu marca no puede ser sólo una promesa; debe ser una promesa cumplida"

Además de ser esclavo de las últimas tendencias y perseguir indiscriminadamente a los clientes, hay un tercer error que pueden cometer las marcas: centrarse demasiado intensamente en el crecimiento.

Las grandes marcas se adhieren a su ideología fundamental, incluso si ello significa decir no a oportunidades tentadoras.

Para satisfacer las demandas de los accionistas, la mayoría de los directores generales están sometidos a una presión constante para introducir nuevos productos, diversificar los servicios y ampliar el negocio. Pero impulsar el crecimiento a expensas de la integridad de la marca puede provocar a menudo la desaparición incluso de una gran marca.

Un ejemplo de ello es la experiencia de Krispy Kreme, una empresa de donuts que en la década de 1990 parecía ser el próximo gran éxito. La empresa servía deliciosos y frescos donuts en sus tiendas, meticulosamente diseñados para tentar a los cinco sentidos.

La marca Krispy Kreme es un ejemplo de ello.

Para cumplir las expectativas de crecimiento de los accionistas y obtener un beneficio rápido, Krispy Kreme empezó a vender sus donuts también en lugares como gasolineras y tiendas de comestibles. Esto no sólo comprometió la calidad del producto, sino que, lo que es más importante, arruinó la experiencia de los consumidores con la marca. Las ventas y los beneficios cayeron en picado, y la percepción de la marca quedó prácticamente destruida.

Entonces, ¿cómo puedes evitar este mismo destino?

Cuando te enfrentes a decisiones estratégicas o morales difíciles, recurre a tu ideología core: la intención original de los fundadores de tu empresa. La ideología comprende los valores, objetivos y rasgos que has prometido a tus clientes que nunca se verán comprometidos. Las empresas centradas en la marca sólo deben perseguir el crecimiento y el cambio que estén en consonancia con su ideología central.

En su bestseller Bueno a Grande, el autor Jim Collins escribe que para las marcas verdaderamente grandes, el reto no consiste en encontrar oportunidades de crecimiento, sino en decidir cuáles perseguir. A veces, una empresa se verá tentada por oportunidades "únicas en la vida", pero incluso entonces, la empresa debe tener la disciplina y el carácter para decir que no, si la oportunidad no está en consonancia con su ideología central.

Recuerda Krispy Kreme: la empresa no comprendió lo vital que era la experiencia en la tienda para su marca y empezó a perseguir beneficios a corto plazo, con lo que casi mata su marca.

Las grandes empresas se aseguran de que cada detalle de la experiencia del cliente esté en consonancia con su marca.

Uno de los retos de construir una gran marca consiste en conseguir que toda la empresa presente un frente unido al cliente. Las grandes empresas pueden tener varios departamentos que tratan con los clientes y, sin embargo, la marca debe estar integrada de forma plena y uniforme en todos ellos.

Para conseguirlo, la marca debe estar en consonancia con la experiencia del cliente.

Para conseguirlo, tienes que hacer dos cosas:

En primer lugar, necesitas saber todos los puntos de contacto con el cliente en los que tu empresa interactúa con los clientes. Pueden ser cosas como el envasado, el marketing, los canales de venta, la atención al cliente, etc. La experiencia del cliente se basa en las interacciones en esos puntos de contacto, y nada destruye una experiencia de marca por lo demás agradable como una persona de atención al cliente malhumorada o un sitio web roto. Por supuesto, el punto de contacto más importante y con mayor impacto es tu producto.

En segundo lugar, tienes que alinear todos los puntos de contacto con los valores de tu marca y, a continuación, supervisar cómo los empleados de cada punto de contacto están a la altura de estos valores y cómo los experimenta el cliente.

La importancia de no perder de vista los valores de tu marca.

La importancia de vigilar tus puntos de contacto puede verse en las experiencias de REI, un minorista americano de artículos deportivos. La empresa descubrió que sus precios y la información sobre los productos variaban mucho entre sus tiendas online y offline. Por suerte, reaccionó con rapidez y corrigió las incoherencias, evitando daños mayores a su marca.

Así que, ¿cuál es la mejor forma de diseñar la experiencia que quieres que tengan tus clientes en estos puntos de contacto?

Piensa en los detalles: son cruciales para crear una conexión entre tu marca y tus clientes

Por ejemplo, piensa en Apple. Gracias a la orientación de Mike Markkula, uno de los primeros inversores, Steve Jobs comprendió que factores de diseño como el embalaje del producto, la sensación que transmite e incluso su olor son muy importantes. En conjunto, la experiencia es una especie de teatro, un momento que debe orquestarse cuidadosamente para crear la experiencia perfecta para el cliente.

Las grandes marcas son generosas a la hora de apoyar proyectos relevantes para ellas.

Hasta ahora hemos hablado mucho de cómo construir una marca fuerte es bueno para una empresa. Pero en realidad también puede ser bueno para el mundo: "hacer el bien" es un factor clave del branding.

En 2012, un influyente artículo de los expertos en branding John Gerzema y David Roth proclamó que, como sociedad, estamos entrando en una nueva era en la que la reputación corporativa y la marca se están convirtiendo en la misma cosa.

Los expertos en branding, John Gerzema y David Roth, proclamaron que, como sociedad, estamos entrando en una nueva era en la que la reputación corporativa y la marca se están convirtiendo en la misma cosa.

Esto significa que, a diferencia de lo que ocurría antes, las empresas ya no pueden basarse únicamente en factores duros como la innovación, la calidad y el precio para forjar su reputación.

En lugar de ello, los factores duros se están convirtiendo en factores de reputación.

En su lugar, los factores blandos, como la fiabilidad y el sentido de la responsabilidad hacia las personas y el medio ambiente, se han convertido en factores decisivos para los clientes a la hora de elegir marcas. Un estudio sobre el tema demostró que el 73% de los compradores cambiarían su marca actual por otra de la competencia si ésta apoyara una buena causa.

Pero asegúrate de que tu marca es responsable con el medio ambiente.

Pero asegúrate de que la caridad de tu empresa es generosa y no parece calculada. De lo contrario, tus acciones no se percibirán como una verdadera "obra de bien", y los consumidores podrían pensar que te estás limitando a realizar un lavado verde: obtener beneficios a toda costa con una mano y ser superficialmente caritativo con la otra.

Esto es especialmente cierto en el caso de las empresas que se dedican al lavado verde.

Esto es especialmente cierto si contribuyes a proyectos medioambientales o sociales aleatorios con la esperanza de que tus acciones distraigan a los consumidores de los daños de los que tu empresa es responsable.

Como ejemplo, considera si la petrolera BP anunciara que va a lanzar un proyecto benéfico para salvar 1.000 acres de selva tropical. ¿Considerarías a BP una marca concienciada con el medio ambiente gracias a sus esfuerzos? Probablemente no.

En lugar de ello, tu principal objetivo debe ser crear valor compartido tanto para la marca de tu empresa como para el mundo exterior. Para conseguirlo, apoya únicamente proyectos que sean relevantes para tu sector, tu comunidad y/o tu grupo objetivo de clientes. Estos proyectos también deben reflejar la ideología de tu marca.

Un ejemplo sería el programa "Crear empleo para EE.UU." emprendido por Starbucks, en el que la empresa proporcionó financiación a empresas locales en dificultades. Este proyecto encajaba perfectamente con la cultura de orientación social de la marca.

Todos los miembros de tu organización deben conocer y vivir los valores de tu marca.

"Haz de tu marca tu negocio"

En un resumen anterior, mencionamos que una marca fuerte puede funcionar como brújula orientadora para toda tu organización, influyendo en las decisiones cotidianas. Para que esto ocurra, tienes que hacer operativa tu estrategia de marca, y para ello es necesario que pongas en práctica dos competencias básicas de creación de marca en toda tu empresa.

En primer lugar, debes desarrollar una estrategia de marca sólida.

En primer lugar, debes distribuir información sobre tu marca y tu estrategia de marca a todos los miembros de tu organización, y asegurarte de que cada empleado se mantiene al día de la información sobre la marca. Deja claro que tu marca es tu empresa, no sólo una pequeña faceta de ella.

Se trata de una cuestión tan prioritaria que deberías exigir su cumplimiento a los empleados, por ejemplo, organizando concursos sorpresa sobre los valores de la marca. O también podrías recompensar a los empleados que demuestren especialmente bien los valores de la marca. También deberías planificar periódicamente actividades en las que los empleados conozcan y experimenten los valores de marca de la empresa. Las cajas de herramientas de la marca y las sesiones de compromiso con la marca descritas en un resumen anterior son ejemplos de este tipo de actividades.

En segundo lugar, debes poner en marcha proyectos destinados a alinear a toda la organización con tu estrategia de marca a largo plazo. Un ejemplo de tal estrategia sería la importancia del diseño en Apple, que fue interiorizada por toda la empresa.

Estos proyectos deben ser gestionados por líderes y evangelistas que representen los valores de la marca en tu empresa. También son los encargados de derribar cualquier barrera que impida absorber los valores de la marca, como los rígidos silos organizativos. En Apple, esta función la desempeñaba el propio Steve Jobs, que estaba obsesionado con el diseño.

Ahora ya sabes que una marca no es sólo un método de marketing, sino también una herramienta inestimable para racionalizar tu organización y tomar decisiones estratégicas difíciles.

Conclusiones

El mensaje clave de este libro:

Una marca es más que una mera herramienta -. es una guía brújula para una organización y estrategia. Fuertes marcas pueden atraer muchos clientes, pero las empresas tienen que tener cuidado para mantener su marca integridad y no sólo perseguir las tendencias, crecimiento o cada cliente segmento.

Consejos Accionables:

Consejos Accionables:

Consejos Accionables:

Consejos Accionables.

Deja tu marca brillar a través de tu trabajo.

Déjalo.

Puede que pienses que la marca de tu empresa tiene poco o ningún impacto en tu trabajo, pero ¿alguna vez has intentado realmente que se note? La próxima vez que estés en el trabajo, intenta pensar en la marca para la que trabajas y qué impacto tiene tu trabajo en ella. Pregúntate: ¿Mi trabajo refuerza la marca, está alineado con los objetivos de la marca? Además, recuerda pensar en cómo ve tu trabajo el cliente: ¿sabrá para qué marca trabajas? Si pones la marca en el centro de tu trabajo, puede que descubras que tu trabajo tiene más sentido y es más agradable.