El iPad de Apple: lo que todas las empresas pueden aprender

Es probable que el ordenador que utiliza para leer esto no sea muy adecuado para la tarea. El ordenador personal y la interfaz gráfica de usuario (GUI), con teclado y ratón como entrada y una pantalla independiente como salida, se desarrolló a principios de la década de 1980 (y Apple la popularizó a principios de 1984). El uso predominante no relacionado con los juegos en esa época era la creación de documentos, por ejemplo, con un procesador de textos, una hoja de cálculo o un programa de autoedición. A diferencia de los sistemas basados en texto como MS-DOS, el GUI «Lo que ve es lo que obtiene» (WYSIWYG) le permitió ver en pantalla algo que se parecía mucho a lo que tenía al imprimirlo.

En los últimos 15 años, debido a la creciente penetración de Internet, el porcentaje de uso de la informática dedicado a crear documentos se ha desplomado. En cambio, la mayor parte del tiempo se dedica a comunicarse (originalmente solo correo electrónico, luego añadía mensajería instantánea, audio y vídeo de Skype y redes sociales) o a consumir medios (texto, imágenes y vídeo). Sin embargo, nuestras herramientas informáticas no han cambiado de forma apreciable.

Lo que lleva a la pregunta: «¿Cuál sería la mejor interfaz de ordenador para la comunicación y el consumo?» Si estuviera dispuesto a dejar el legado y diseñar un dispositivo específico para estos usos, muy bien podría llegar a algo como el iPad de Apple. Este ha sido un tema recurrente en Apple. Ya fuera el Macintosh original, el iMac, el iPod o ahora el iPad, Apple es sorprendentemente arrogante a la hora de suplantar una fuente de ingresos existente por un producto de próxima generación que responda a la evolución del mercado.

Lo único que hay que aprender del iPad es hacerse la pregunta: «¿Qué suposiciones hacemos nosotros y el resto de nuestro sector sobre el comportamiento de los clientes que tal vez simplemente ya no sean ciertas?»

Southwest Airlines frustró las convenciones al no ofrecer comidas ni asientos asignados, sino que se aseguró de precios bajos y un alto porcentaje de puntualidad. Resulta que la gente está dispuesta a llevar su propia comida a bordo, y poco es tan importante como llegar a tiempo. Southwest transporta ahora a más personas en los Estados Unidos que cualquier otra compañía aérea.

El auge de los hoteles de «estancias prolongadas» o suites (como el Residence Inn de Marriott) reconoce que, gracias a la información que tenemos al alcance de la mano en Internet, la gente rara vez trata con un conserje. Además, ¿por qué molestarse con una cocina que apoye el servicio de habitaciones cuando puede hacer que los huéspedes pidan comida?

¡Ay de las empresas que no quieren dejar de lado su legado y aceptar la evolución del comportamiento de los clientes! Para mí, la empresa de pósters de esto es Kodak. Trabajé en un proyecto en 1995 que habría establecido a Kodak como el principal servicio de fotografía online, pero no estaban dispuestos a correr el riesgo de quitarle ningún negocio a sus canales analógicos de alto margen. Debido a esta miopía, la empresa que tuvo la marca dominante en fotografía durante todo un siglo ahora se ha convertido en una empresa también dirigida.

Esta falta de voluntad para aceptar un cambio en el comportamiento de los clientes está en el meollo de las dificultades a las que se enfrentan las empresas de medios de comunicación. Están empeñados en exprimir hasta el último centavo de sus modelos antiguos, en lugar de aceptar de todo corazón los cambios que claramente se avecinan.

Muchos sectores aún tienen margen de evolución significativa. La mayoría de las sucursales bancarias parecen optimizadas para admitir las transacciones básicas, aunque hay muchas otras formas de gestionar esas cosas (en línea, cajeros automáticos). En cambio, cada sucursal bancaria debería parecer un centro de servicio, orientado a apoyar las conversaciones entre usted y los representantes del banco sobre cómo gestionar mejor su dinero.

La venta minorista debería ir más allá de las cosas en las estanterías. Si tan solo quiero comprar cosas de una estantería, puedo hacerlo en Internet. Las tiendas físicas tienen una gran oportunidad de ampliar la experiencia de compra, ya sea mediante la creación de comunidades de compradores con intereses similares (como hacen algunas librerías con los clubes de lectura) o proporcionando servicio y apoyo cuando las cosas van mal (Apple incumplió las convenciones con la ubicación destacada de su Genius Bar, y ha demostrado su valor innegable).

En 2010, muchos de nuestros negocios siguen funcionando como si fuera 1980. Estoy seguro de que si analizara su empresa y el comportamiento real de sus clientes con una visión desapasionada y clara, se daría cuenta de las oportunidades que el pensamiento tradicional ha ocultado.