¿Qué obtiene Whole Foods de Amazon? Alexa, para empezar

Todo lo que se ha hablado de la adquisición de Whole Foods por parte de Amazon ha sido sobre cómo será el acuerdo beneficiar a la estrategia de Amazon de «venderlo todo». ¿Y si damos la vuelta a la pregunta? ¿Qué le hace esta oferta a la estrategia de Whole Foods de «vender a un precio elevado»?

Whole Foods tiene un enorme valor de marca y un cadena de suministro socialmente responsable. Ha tenido problemas con su presencia física, experimentando con tiendas más pequeñas, reorganizando sus espacios e inventario y compitiendo con las líneas de alimentos orgánicos introducidas por cadenas de supermercados mucho más grandes. Eso suena como una batalla perdida, que ha sido reflejado en la rentabilidad de sus acciones.

Introduzca la Alexa de Amazon. A la gente que lo tiene le encanta. Pero pregúnteles qué hace por ellos y obtendrá una bolsa de sorpresas con aplicaciones decididamente no geniales. El tiempo. Tráfico. Música. Noticias. Ayer escuché lo último: usar Alexa como temporizador de cocina. Pero sí, mola. Y, lo que es más importante, está a su entera disposición, normalmente en su cocina.

Si es Whole Foods, quiere ser el dueño de Alexa. Comprar comida sin que Alexa lo vea puede no resultar atractivo de inmediato, pero la marca Whole Foods genera confianza en los productos que vende. Pediría prácticamente cualquier tipo de comida a Alexa sin que la viera si supiera que viene de Whole Foods.

Esta podría ser una solución a los desafíos que los millennials representan para el negocio minorista de abarrotes. Estos amantes de la buena comida no tienen tantas probabilidades de tener coches y pasan la mayor parte del tiempo trabajando o jugando, no de compras ni de limpieza. Confían en la marca Amazon no porque venda cosas a bajo precio (no lo hace) sino porque vende una calidad fiable con un mínimo de problemas y porque, por supuesto, es nativa digital. Ninguna de las cadenas de supermercados establecidas puede solicitar estas prestaciones de la generación del milenio. Ahora Whole Foods puede.

Pero, ¿no es Amazon la compradora y Whole Foods el objetivo? Sí, pero eso solo está en el libro de contabilidad de los banqueros. Cuando dos empresas se fusionan, independientemente de quién adquiera técnicamente a quién, sus activos se agrupan y sus las capacidades se pueden remezclar, muy parecido a cómo se combinan las pistas de música para producir una nueva canción. Esto significa que puede analizar una adquisición desde el punto de vista del objetivo tan bien como desde la entidad adquirente.

Desde el punto de vista de la adquirente, la lógica de la fusión entre Amazon y Whole Foods depende de si Amazon puede dominar la alimentación, puede utilizar los bienes inmuebles de Whole Foods para entregar u ofrecer productos de todo tipo, o quizás puede añadir algunos beneficios reales a los resultados finales. (A pesar de todos sus problemas, Whole Foods sigue ofrece rentabilidades más altas sobre activos y ventas que Amazon.)

Desde el punto de vista del objetivo, la lógica de este acuerdo depende de si Whole Foods puede presentar sus ofertas de forma atractiva a través de Alexa, integrar sus tiendas y su cadena de suministro con el creciente negocio logístico de Amazon y, en el futuro, utilizar el potente motor de análisis de datos de Amazon.

Una forma de evaluar qué fórmula para remezclar estos activos es más prometedora es preguntarse qué se necesitará para integrarlos en la fusión. Antes de que se puedan lograr sinergias (el proverbial 1+1=3), las entidades tienen que actuar como una sola y gobernar bien sus actividades conjuntas (se podría decir que 1+1=1 es la ecuación de gestión).

¿Qué activos deben combinarse en este nuevo paquete o qué debe coordinarse estrechamente dentro del paquete? ¿Puede Alexa vender el inventario de Whole Foods? ¿Se pueden transformar las tiendas en mercados de compras inalámbricos y sin cajero? ¿Se puede hacer que la propia cadena de suministro de Whole Foods sea más eficiente con las habilidades logísticas de Amazon? ¿Cuánto durará todo esto?

Otra forma de evaluar la fórmula más prometedora es preguntarse qué necesitarán los rivales para igualar el nuevo paquete de activos que se acaba de crear. Walmart—Jet.com probablemente no sea el principal rival de Whole Foods, Alexa, aunque a la prensa le guste la lucha de sumo entre Walmart y Amazon. Estas parejas tienen diferentes mercados, diferentes perfiles de marca y diferentes habilidades en línea. Peapod es un rival más cercano, pero ¿cómo puede ganarse el prestigio de Whole Foods o el puesto de Alexa en la cocina? El nuevo Lidl, participante alemán es un retador interesante, aunque aún incipiente.

Quedan Google y Apple… y cualquier tienda de comestibles que decidan comprar, si lo hacen. Cuando un acuerdo como este sacude una industria, es común ver a los rivales lanzarse a la lucha para formar sus propias combinaciones. Pero aunque tanto Google como Apple tienen sus propias versiones de Alexa, no han mostrado mucho interés por vender cosas no digitales, y mucho menos cosas con fecha de caducidad. Y si quisieran participar ahora, ¿Costco o Kroger serían realmente una buena pareja? Apuesto a que la oferta entre Whole Foods y Alexa se encuentra en una posición competitiva única y seguirá siendo así por ahora.

Todavía hay muchas cosas que no sabemos sobre este acuerdo, y se ha hablado mucho de La cultura de Amazon de hacer grandes apuestas y aceptar el fracaso. Hasta ahora se ha prestado menos atención a La estrategia de éxito histórico de Whole Foods de adquirir tiendas de abarrotes de nicho y unirlas en una organización coherente.

Sea cual sea el resultado, la noticia es un recordatorio de que debemos analizar todas las combinaciones de negocios desde ambas partes de la operación, porque las sinergias provienen de la mezcla de activos, no de que una parte se trague a la otra. Esto es especialmente cierto para las combinaciones que abarcan diferentes industrias.

Después de que Disney adquiriera Pixar, el objetivo floreció bajo el paraguas de un comprador mucho mayor. El jurado aún está deliberando Adquisición de LinkedIn por parte de Microsoft, pero en ese caso, también, la lógica consiste en mejorar el objetivo, no en entregarlo a la adquirente.

Sin embargo, hace casi dos décadas, otra empresa puntocom de alto vuelo con una valoración elevada compró un paquete de activos reales en el sector en el que pretendía entrar. Los inversores apuestan a que Amazon (Whole Foods) no será otro AOL (Time Warner). Resultó que Time Warner acabó en el asiento del conductor, a pesar de que era la empresa objetivo del trato. Pero esa receta no funcionó.

Si Amazon y Whole Foods son capaces de encontrar la receta correcta, será Alexa quien la dé.