Cómo es la creatividad en el marketing hoy en día

¿Qué hace que el marketing sea creativo? ¿Es más imaginación o innovación? ¿Un vendedor creativo es más artista o empresario? Históricamente, el término «creatividad de marketing» se ha asociado a las palabras e imágenes que aparecen en las campañas publicitarias. Pero el marketing, al igual que otras funciones corporativas, se ha vuelto más complejo y riguroso. Los vendedores tienen que dominar el análisis de datos, la experiencia del cliente y el diseño de productos. ¿Estos cambios de funciones requieren una nueva forma de pensar sobre la creatividad en el marketing?

Para explorar esta cuestión, entrevistamos altos ejecutivos de marketing en docenas de las mejores marcas. Les pedimos ejemplos de creatividad en el marketing que fueran más allá de las campañas publicitarias y ofrecieran un valor tangible a la empresa. Sus historias —y las cinco tendencias más amplias que reflejan— ayudan a ilustrar lo que significa ser un vendedor creativo hoy en día.

1. Crear con el cliente, no solo para el cliente

A todo el mundo le gusta hablar de estar «Centrado en los clientes». Pero con demasiada frecuencia esto significa apuntar mejor con campañas segmentadas. Los clientes de hoy no son solo consumidores, sino que también son creadores, que desarrollan contenido e ideas (y se enfrentan a desafíos) junto con usted. La creatividad en el marketing requiere trabajar con clientes desde el principio para combinar sus experiencias con sus esfuerzos por ampliar el alcance de su empresa.

Por ejemplo, el equipo de marketing de Intuit dedica tiempo a los trabajadores autónomos en sus hogares y oficinas para sumergirse en el mundo de los clientes. A través de esta investigación, identificaron un punto débil al rastrear el kilometraje de gasolina del vehículo. Basándose en estas ideas de marketing, Intuit creó  una nueva función de su aplicación que combina los datos de ubicación, Google Maps y el calendario del usuario para hacer un seguimiento automático del kilometraje y simplificar la planificación fiscal de fin de año.

Brocade, un proveedor de soluciones de datos y redes, creó un programa de «el cliente es lo primero» al identificar a sus 200 principales clientes, que representan el 80% de sus ventas. Trabajaron con estos clientes para entender sus fuentes de satisfacción e identificar sus puntos fuertes y débiles. Luego, Brocade trabajó con los equipos de ventas para crear y entregar paquetes personalizados en los que se describía lo que Brocade había oído que funcionaba o no y lo que harían con esos hallazgos. Más tarde, Brocade hizo un seguimiento con estos clientes para informarles sobre los avances en relación con estos objetivos. ¿Los resultados? El Net Promoter Score de Brocade pasó de 50 (ya es la mejor de su clase) a 62 (una de las puntuaciones B2B más altas de la historia) en 18 meses.

2. Invierta en la experiencia de principio a fin

Todos los vendedores creen que la experiencia del cliente es importante. Pero la mayoría de los vendedores solo se centran en las partes de esa experiencia que están bajo su control directo. Los vendedores creativos adoptan una visión más amplia y prestan atención a toda la experiencia del cliente de principio a fin. Esto incluye el producto, el proceso de compra, la capacidad de ofrecer apoyo y las relaciones con los clientes a lo largo del tiempo. Eso requiere tiempo y recursos, y también requiere aplicar el pensamiento creativo a problemas desconocidos.

Kaiser Permanente cree que a medida que la atención médica se orienta más al consumidor, la experiencia digital se convierte en un diferenciador clave. El equipo de marketing creó un programa de bienvenida para ayudar a mejorar la experiencia de los nuevos miembros del plan. Los miembros reciben instrucciones sobre cómo registrarse en un portal de miembros en línea, que ofrece acceso al correo electrónico de su médico, reponer los medicamentos, concertar citas y mucho más. El programa de bienvenida requería la coordinación con muchas áreas de la empresa. Como resultado de este programa, alrededor del 60% de los nuevos miembros se registran en los primeros seis meses. Estos miembros tienen 2,6 veces más probabilidades de permanecer en Kaiser Permanente dos años después.

Como muchos minoristas, Macy’s ha gastado tradicionalmente el 85% de su presupuesto de marketing en impulsar las ventas. Cada comunicación saliente se mide de forma individual para obtener un ROI inmediato. Sin embargo, hace poco empezaron a adoptar un enfoque más holístico, centrándose en el valor de por vida y en su segmento más rentable, el «que gasta a la moda». Este grupo analiza el negocio para recopilar información entre bastidores sobre la pasarela, las líneas de ropa más nuevas y el contenido de moda con aspiraciones. Las métricas también cambiaron. Macy’s empezó a evaluar la participación por cliente a lo largo del tiempo y la plataforma en lugar de por mensaje de marketing por día. ¿Los resultados? El año pasado, los clientes del segmento de deciles más importantes aumentaron la participación digital un 15%, las compras cruzadas un 11% y las ventas un 8%.

3. Convertir a todo el mundo en un defensor

En un panorama mediático y social fragmentado, los vendedores ya no pueden alcanzar sus objetivos de conocimiento y reputación solo a través de los medios de comunicación de pago y las relaciones públicas. La gente es el nuevo canal. La manera de amplificar el impacto es inspirando la creatividad en los demás. Trate a todos como una extensión de su equipo de marketing: empleados, socios e incluso clientes.

Plum Organics regala a cada empleado tarjetas de presentación con cupones adjuntos. Durante las compras, se anima a todos los empleados a observar a los consumidores que compran en la categoría de bebés. Cuando es apropiado, hacen algunas preguntas sobre las preferencias de los compradores en cuanto a comida para bebés y comparten tarjetas de presentación con cupones de productos gratis como muestra de agradecimiento.

En el caso de Equinix, las encuestas revelaron que un tercio de los empleados no estaban seguros de explicar la historia de su empresa. La empresa introdujo un programa interno de embajadores para sus más de 6 000 empleados. Este programa ofrece a los empleados de todas las disciplinas y niveles herramientas para informarlos sobre la empresa, su cultura, sus productos y servicios y la forma en que resuelven las necesidades de sus clientes. Más del 20% de los empleados hicieron la formación en línea o en talleres durante los primeros meses del programa, y las solicitudes de empleados a sus programas de referencia de candidatos a puestos de trabajo y líderes de ventas aumentaron un 43 y un 19%, respectivamente.

Old Navy ha dedicado tradicionalmente su presupuesto de medios a la televisión, especialmente en lo que respecta al regreso a clases. Sin embargo, en los últimos años, se han centrado en el contenido digital para involucrar a los niños en torno a experiencias de vida positivas y a retribuir. Con este enfoque, el #MySquadContest de 2016 llevó a 32 000 niños a compartir sus «escuadrones» de amigos para tener la oportunidad de ganar un día épico con su influencer favorito, lo que generó 3 millones de reproducciones de vídeos, un aumento del 60% en las conversaciones sociales sobre @OldNavy y un 600% más de probabilidades de recomendar Old Navy a un amigo (en comparación con los que solo vieron anuncios de televisión). Además, el programa llevó a batir récords de donaciones para su pareja, The Boys & Girls Club.

4. Llevar la creatividad a la medición

La mensurabilidad de la participación digital significa que ahora podemos saber exactamente qué funciona y qué no funciona. Esto da al marketing la oportunidad de medirse y gestionarse a sí mismo de nuevas formas. En el pasado, el marketing medía el éxito ajustándose a los presupuestos y ganando premios creativos. Hoy en día, la capacidad de medir los datos y ajustar las estrategias en tiempo real permite al marketing demostrar su valor para la empresa de formas completamente nuevas.

Cisco ha creado un panel de control en línea en tiempo real en el que toda la organización de marketing puede ver el rendimiento. El equipo directivo lleva a cabo una evaluación semanal para evaluar: «¿Lo que estamos haciendo funciona?» Este análisis se puede realizar en diferentes iniciativas digitales, geografías, canales o incluso contenidos individuales. El resultado es la capacidad de ajustar y reasignar rápidamente los recursos.

Zscaler, una plataforma de seguridad para empresas basada en la nube, creó una oficina de gestión de valores. La Oficina ayuda a cada cliente a definir, cuantificar y hacer un seguimiento de sus objetivos empresariales únicos asociados a la implementación de Zscaler. Zscaler y sus clientes se hacen responsables mutuamente de obtener resultados específicos, mensurables y basados en el tiempo.

OpenTable lanzó recientemente una aplicación complementaria para que los restaurantes aprovechen mejor los datos que recopilan a través de su sistema de reservas. Los restauradores ahora pueden controlar sus negocios directamente desde su teléfono inteligente, lo que les permite responder fácilmente a preguntas como «¿Cómo funcionó su último turno?» La aplicación puede decirles si se están quedando sin reservas y pronto podrán activar campañas de marketing para aumentar las reservas el mismo día. Más del 50% de los clientes de restaurantes del servicio basado en la nube de OpenTable ya utilizan la aplicación y la visitan una media de 9 veces al día, 7 días a la semana.

5. Piense como una startup

En el pasado, los vendedores tenían que ser gerentes eficaces, fijar objetivos con mucha antelación y, luego, trabajar dentro del presupuesto para alcanzarlos. Hoy en día, los vendedores creativos tienen que operar más como emprendedores, adaptándose continuamente para mantenerse». ajuste entre el producto y el mercado.”

La start-up Checkr representa una tendencia que vemos más en el Área de la Bahía, en particular. Los vendedores están adoptando las prácticas empresariales de los empresarios, como Lean Startup y desarrollo ágil. Para su solución de verificación de antecedentes, Checkr no obtenía los resultados que quería con las tácticas tradicionales de ventas y marketing, ya que se expandió a nuevos segmentos del mercado. Se dieron cuenta de que tenían que pensar más allá del marketing para promocionar un producto existente. Al adoptar un método ágil de pruebas con los clientes y una iteración rápida, trabajaron con la ingeniería para replantearse el producto y lanzar al mercado un «producto mínimo viable» para los nuevos compradores. Como resultado de este enfoque ágil e integrado, la empresa alcanzó fácilmente algunos objetivos de ingresos a principios de 2017 con tasas de conversión cuatro veces superiores a las que se ven tradicionalmente en el sector.

Los cambios que se están produciendo en el comportamiento de los consumidores, la tecnología y los medios de comunicación están redefiniendo la naturaleza de la creatividad en el marketing. La medida del éxito del marketing no es la aportación, ya sea la calidad de un contenido o de una campaña, sino el valor de la producción, ya sean los ingresos, la lealtad o la promoción. Los vendedores del pasado pensaban como artistas, directivos y promotores. Los vendedores actuales tienen que esforzarse para pensar más como los innovadores y los emprendedores: crear valor empresarial mediante la participación de toda la organización, el cuidado de toda la experiencia del cliente, el uso de los datos para tomar decisiones y la medición de la eficacia en función de los resultados empresariales.