¿Qué es lo que más se convierte en un icono?

Algunas marcas se convierten en íconos. Piense en Nike, Harley-Davidson, Apple, Absolut, Volkswagen; son las marcas que todo vendedor ve con asombro. Venerados por sus principales clientes, tienen el poder de mantener una posición firme en el mercado durante muchos años. Sin embargo, pocos vendedores tienen idea de cómo convertir sus marcas en íconos, y eso se debe a que los íconos se crean según principios totalmente diferentes a los del marketing convencional. Estas marcas ganan batallas competitivas no porque ofrezcan ventajas distintivas, un servicio confiable o tecnologías innovadoras (aunque puede que las ofrezcan todas). Más bien, tienen éxito porque forjan una conexión profunda con la cultura. En esencia, compiten por compartir cultura.

Es una forma de competencia que es particularmente feroz en lo que los vendedores denominan categorías de «estilo de vida», como la comida, la ropa, el alcohol y los automóviles. En este caso, el nombre del juego es simbolismo: la estrategia se centra en lo que representa la marca, no en su desempeño. Y es la única forma de competencia que produce íconos. Su impresionante poder de mercado se basa en una especie de valor para el cliente en el que no pensamos muy a menudo: los íconos se valoran porque, a través de ellos, la gente conoce mitos poderosos.

Hacer mitos no es el tipo de habilidad que un vendedor adquiere al vender copos de maíz. Pero tampoco es inefable ni aleatorio. He investigado muchas de las marcas icónicas estadounidenses más exitosas de las últimas cuatro décadas para descubrir cómo se crearon y cómo se han mantenido. Los principios subyacentes que descubrí eran coherentes en todas estas marcas. Como veremos, incluso un producto aparentemente poco llamativo como Mountain Dew (agua, azúcar, colorante verde y carbonatación) puede adquirir un poder icónico y conservarlo.

Los ingredientes de un icono

La gente siempre ha necesitado mitos. Historias sencillas con personajes convincentes y tramas resonantes, los mitos nos ayudan a darle sentido al mundo. Ofrecen ideales según los que vivir y se esfuerzan por resolver las preguntas más irritantes de la vida. Los íconos son mitos resumidos. Son poderosos porque nos ofrecen mitos de forma tangible y, por lo tanto, los hacen más accesibles.

Los íconos no son solo marcas, por supuesto. Más a menudo, son personas. Encontramos íconos entre los políticos más exitosos (piense en Ronald Reagan), artistas y artistas como Marilyn Monroe, activistas como Martin Luther King y otras figuras famosas, como la princesa Di. La gente se siente obligada a hacer que estos íconos formen parte de sus vidas porque, a través de ellos, son capaces de conocer mitos poderosos de forma continua. Las marcas icónicas funcionan de manera similar.

Cuando una marca crea un mito, la mayoría de las veces a través de la publicidad, los consumidores perciben el mito tal como está plasmado en el producto. Así que compran el producto para consumir el mito y forjar una relación con el autor: la marca. Los antropólogos lo llaman «acción ritual». Cuando los principales clientes de Nike se pusieron sus Air Jordan a principios de la década de 1990, aprovecharon el mito de Nike sobre el logro individual a través de la perseverancia. Mientras los clientes de Apple escribían en sus teclados a finales de la década de 1990, se fueron familiarizando con el mito de la empresa de que los valores rebeldes, creativos y libertarios actúan en una nueva economía.

Como sugieren estos ejemplos, las marcas icónicas encarnan no cualquier mito, sino mitos que intentan resolver las agudas tensiones que las personas sienten entre sus propias vidas y la ideología predominante en la sociedad. Esas tensiones están muy extendidas. Una ideología, por su naturaleza, presenta imperativos morales desafiantes; expone la visión a la que aspira una comunidad. Pero, inevitablemente, muchas personas viven muy alejadas de esa visión. Una ideología nacional puede, por ejemplo, promover el ideal de una familia con dos padres, a pesar de que muchos ciudadanos se enfrentan a hogares rotos. Las contradicciones entre la ideología y la experiencia individual producen deseos y ansiedades intensos, lo que alimenta la demanda de mitos.

Esa demanda, a su vez, da lugar a lo que yo llamo «mercados míticos». Es en estos mercados, no en los mercados de productos, donde las marcas compiten para convertirse en íconos. Piense en un mercado de mitos como una conversación nacional implícita en la que una amplia variedad de productos culturales compiten por ofrecer el mito más convincente. El tema de la conversación es la ideología nacional y lo abordan muchos contendientes. Los ganadores en estos mercados se convierten en íconos; son los que mejor interpretan los grandes mitos y disfrutan del tipo de gloria que se otorga a quienes tienen el poder profético y carismático de proporcionar liderazgo cultural en tiempos de gran necesidad. La mayoría de las veces, al menos en Estados Unidos, quienes ganan en los mercados míticos están haciendo un mito de rebelión.

No importa la época o el clima ideológico, los estadounidenses son decididamente pragmáticos y de espíritu populista, y desconfían profundamente del dogma político y de la autoridad concentrada. En busca de orientación y consuelo, los estadounidenses recurren a quienes defienden sus valores personales en lugar de perseguir la riqueza y el poder. Los mitos del país se basan en sus reservas de rebeldes, personas que a menudo representan una amenaza para la ideología predominante. Estas cifras suelen encontrarse donde el populismo adopta su forma más pura y auténtica, entre quienes viven según creencias muy alejadas del poder comercial, cultural y político: en la frontera, en Bohemia, en los remansos rurales, en las ligas de atletismo, en las zonas de inmigrantes y en los guetos.

Los íconos más exitosos se basan en una relación íntima y creíble con un mundo rebelde.

Los íconos más exitosos se basan en una relación íntima y creíble con un mundo rebelde: Nike con el gueto afroamericano, Harley con los ciclistas fuera de la ley, Volkswagen con artistas bohemios, Apple con los ciberpunks. E incluso antes de eso, estaba el refresco Mountain Dew. Veamos cómo, en la década de 1950, un pequeño embotellador de Tennessee tuvo éxito con un mito rebelde que abordaba una de las contradicciones ideológicas más potentes de la época.

El caso de Mountain Dew

Para entender el icónico poder inicial de Mountain Dew, debemos recordar la ideología estadounidense de las décadas de 1950 y 1960, que estuvo profundamente influenciada por la Segunda Guerra Mundial y la Guerra Fría. El éxito de las operaciones militares estadounidenses —ejecutadas según un modelo jerárquico y racionalizado— y la capacidad de la nación de «superar a los nazis en la carrera por desarrollar la bomba atómica anunciaron el comienzo de una nueva era. La ideología elogiaba la experiencia científica, cuyo poder lo desatarían las burocracias gestionadas profesionalmente. La cultura popular estaba llena de visiones de la tecnología utilizada para crear futuros fantásticos y para ayudar al país a conquistar nuevos mercados y derrotar al bloque soviético.

Las ideas sobre un individualismo rudo se habían vuelto anacrónicas; la hombría ahora había que ganarse en un entorno empresarial. Se elogió al hombre que era lo suficientemente maduro como para subsumir su individualidad bajo el paraguas de la sabiduría empresarial. Fuera del trabajo, estos ideales se expresaron en la nueva «vida moderna» que practican las familias nucleares en los suburbios planificados.

Estos valores produjeron una letanía de contradicciones. Para los hombres, estos ideales parecían coercitivos y castrantes si se comparaban con el populismo histórico de los Estados Unidos. Libros como el de William Whyte El hombre de la organización y la de David Riesman La multitud solitaria, que condenaba la nueva conformidad de las empresas estadounidenses, se convirtió en superventas. Pronto surgieron mercados míticos —que utilizaban la frontera occidental, la bohemia de los Beats y el remanso montañés— para aliviar estas tensiones.

El campesino llamó la atención del público por primera vez en la década de 1930 en El pequeño Abner, una tira cómica en la que Al Capp exageraba la falta de civismo del campesino para crear una mordaz sátira social. A medida que se desarrollaba la década de 1950, el campesino —una figura que está en contacto con sus cualidades animales innatas— parecía poderoso y peligroso, exactamente lo contrario del hombre corporativo. Elvis Presley, el pobre campesino de Misisipi que llevó la «música negra primitiva» al público blanco, rezumaba una sexualidad excitante y envió a los jóvenes a buscar discos de rock and roll. De la CBS Los Beverly Hillbillies, una alegoría populista que defendía el conocimiento pragmático por encima del «aprendizaje de libros», el personaje por encima de la autopresentación y la hospitalidad tradicional por encima de la etiqueta adecuada, se convirtió en uno de los programas de televisión más populares de la década de 1960.

Los inventores de Mountain Dew pusieron a su producto el nombre de una antigua canción popular de los Apalaches que hablaba de los placeres del «Mountain Dew», un licor ilegal. Rellenaron la bebida con cafeína y azúcar para que produjera una descarga palpitante y le pusieron menos burbujas que la mayoría de los refrescos para que pudiera beberse. Luego crearon un personaje cómico campesino, Willy, que bebía Mountain Dew para «drogarse». Invocando estereotipos de los Apalaches, como los sangrientos Hatfields y McCoys, la etiqueta de la botella mostraba a un Willy descalzo apuntando con su rifle amartillado a un vecino que huía en la distancia. Atada a la cadera de Willy había una jarra de gres, del tipo que normalmente se asocia con la bebida casera.

Cuando PepsiCo compró la marca en 1964, la empresa se quedó con el personaje de campesino, lo rebautizó como Clem y lo puso en anuncios animados de televisión. Un anuncio, llamado «Beautiful Sal», presenta a un elenco de gente del campo descalza. Dos pandilleros cortejan a Sal, una pelirroja pechugona con un vestido corto y andrajoso. Sal rechaza las flores de ambos hombres y se pone el sombrero en la cara antes de que se vaya pavoneando. Introduzca Clem. Con la mitad de la altura de Sal, Clem parece un amigo poco probable. Pero bajo su sombrero de diez galones, Clem revela una botella grande de Mountain Dew. Sal pasa la botella y toma unos tragos. Mientras Clem mira con lujuria, Sal levanta una pierna y grita: «¡Yahoo, Mountain Dew!» Su pelo largo forma rizos junto a su cabeza. Si el público no entendió que Dew tiene el poder de cambiar las actitudes en un abrir y cerrar de ojos, el destello del hocico que explota en las orejas de Sal cierra el trato. Gruñe como una pantera en celo, abraza a Clem con pasión y lo asfixia con un beso. Luego, la mancha corta a un anciano con un solo diente que estira la mano detrás de la cabeza, mueve el dedo lascivamente a través de un agujero de bala en su sombrero y dice: «Mountain Dew le hará cosquillas en las entrañas de antaño, porque eso es un golpe en una botella para siempre».

Las ventas despegaron como un tiro en las zonas rurales del este. Mountain Dew había logrado crear una especie de hombría que rivalizaba con las emociones y rutinas abotonadas de los hombres de la organización. Su campesino era un bromista diabólico que pedía a los televidentes masculinos que dejaran en libertad a su propio hombre salvaje.

Atravesando las disrupciones culturales

El éxito de Mountain Dew como icono se hace aún más impresionante si tenemos en cuenta cómo sobrevivió a la tensión ideológica que estaba posicionada inicialmente para abordar. La ideología nacional funciona más o menos como la idea de equilibrio puntuado de Stephen Jay Gould o las descripciones de Clay Christensen y Michael Tushman de los ciclos de innovación en los mercados tecnológicos, que tienen períodos prolongados de innovación incremental interrumpidos ocasionalmente por cambios tecnológicos radicales. A medida que una ideología pierde su relevancia, la gente pierde la fe en sus principios. Se produce la experimentación, se reelaboran los ingredientes históricos y la sociedad, por fin, llega a un nuevo consenso. Cuando se produce ese cambio de ideología, las personas se ven obligadas a ajustar sus aspiraciones y su visión de sí mismas. Los mitos dan una poderosa sensación de estructura en estos momentos y crecen espontáneamente en torno a la ideología emergente, formando nuevos mercados de mitos.

Estos son los momentos en los que vemos el despegue de nuevos íconos y los titulares se esfuerzan por seguir siendo relevantes. Mountain Dew, que ha disfrutado de un crecimiento espectacular desde la década de 1960, es una de las pocas marcas icónicas que ha podido aumentar su poder de mercado a pesar de las disrupciones de la ideología nacional, cruzando los abismos culturales en lugar de ser desmanteladas por ellas.

Cuando la ideología cambia, vemos el despegue de nuevos íconos y los actuales se esfuerzan por seguir siendo relevantes.

Piense en lo que pasó con la ideología que sirvió de base para el mito original de Mountain Dew. Cuando la década de 1960 llegó a un final tumultuoso, la ideología científico-burocrática del país se derrumbó bajo el peso de una variedad de conflictos y debilidades. Los disturbios urbanos masivos dramatizaron las limitaciones de los programas de la Gran Sociedad, las empresas japonesas demostraron que las empresas estadounidenses no eran líderes mundiales, las compañías petroleras árabes demostraron la vulnerabilidad del poder económico de los Estados Unidos, el Vietcong hizo una broma sobre la superioridad militar de los Estados Unidos y Watergate socavó la confianza de los estadounidenses en su sistema político. Así que el país comenzó a experimentar con nuevas posibilidades ideológicas, influenciado por los rebeldes de la época: activistas del poder negro, hippies, ambientalistas y feministas. El desafío del campesino a la conformidad pasó a ser irrelevante y pronto desapareció de los medios de comunicación. Las ventas de Mountain Dew cayeron y una variedad de nuevas iniciativas de marca no lograron frenar la caída.

Ronald Reagan finalmente impulsó a los Estados Unidos en torno a una nueva ideología, una que resucitó el mito fronterizo de Teddy Roosevelt. Engatusó a los estadounidenses para que hicieran frente a las dos amenazas del país: el comunismo soviético y la destreza económica japonesa. Reagan pintó magistralmente un retrato del país con imágenes del vaquero y la frontera occidental, basándose en sus muchos amigos actores que habían interpretado a vaqueros y personajes similares en películas: John Wayne, Clint Eastwood, Charlton Heston, Arnold Schwarzenegger y Sylvester Stallone. La película de Stallone Rambo: First Blood, parte II, que mostraba a un veterano de Vietnam que superaba una ineficaz burocracia gubernamental para salvar a los soldados desaparecidos en combate, se convirtió en la película estrella de la administración Reagan.

Mientras Reagan sacaba a relucir metáforas del pasado, los medios de comunicación las rediseñaron para dar sentido al desmantelamiento de la economía estadounidense. La reestructuración económica la dirigió —al menos en el imaginario popular— un nuevo tipo de hombre de negocios maquiavélico, representado por Donald Trump e Ivan Boesky en Wall Street y por J.R. Ewing en la televisión. Reactivar la economía parecía requerir una nueva generación de gerentes que persiguieran sin piedad la riqueza y el poder. Los profesionales urbanos rápidamente asumieron su papel como los nuevos vaqueros de la economía y, a mediados de la década de 1980, ya llevaban botas de vaquero y salían a los bares de vaqueros urbanos los fines de semana.

Los medios de comunicación celebraron a los MBA y a los abogados que dedicaban 80 horas a la semana a orquestar LBO multimillonarias, pero los hombres de clase trabajadora tenían problemas para ver a esta nueva generación como héroes fronterizos. Estos «yuppies» no eran patriotas (no tenían problemas para enviar trabajos al extranjero), no eran duros (comían platos magros y les gustaba correr) y, lo que es peor, se esforzaban por comprar sus BMW y Rolex, no porque eso sea lo que un hombre hace por su familia, su comunidad y su país.

En cambio, muchos hombres de clase trabajadora se identificaron con el rebelde campesino sureño, primo del campesino, que surgió en las zonas rurales del sur durante la década de 1970. El campesino sureño era un reaccionario que se oponía a los enormes cambios culturales y económicos. El rock sureño, con bandas como Lynyrd Skynyrd, Charlie Daniels Band, The Outlaws y Molly Hatchet, se convirtió en un clásico de la radio. En 1978, una nueva serie de televisión, Los duques de Hazzard, se convirtió rápidamente en un gran éxito fuera de los principales mercados metropolitanos. Y Mountain Dew también siguió el ejemplo y reorganizó su hombre salvaje para refutar a un campesino sureño a la encarnación del mito fronterizo en Wall Street.

Un vistazo al anuncio televisivo de 1981 de Mountain Dew «Rope Swing» muestra cómo la marca se adentró en este nuevo territorio mítico sin traicionar la comprensión de sus electores sobre lo que representaba la marca. El anuncio muestra una excursión informal para adolescentes por un terreno exuberante y montañoso. Un joven musculoso vestido solo con pantalones cortos y zapatillas para correr está de pie con sus amigos en una repisa muy por encima de un río. Espera el momento perfecto para balancearse, al estilo Tarzán, sobre el agua con una cuerda anudada. En la orilla opuesta, cuatro adolescentes balancean una cuerda vacía para encontrarse con él a mitad de camino. Filmado a cámara lenta, ejecuta el cambio a la perfección, con el cuerpo tenso y ondulado al soltar la primera cuerda para agarrar la segunda, tras lo cual se balancea sano y salvo hacia el otro lado. Las chicas aplauden su travesía, un claro rito de iniciación, y lo saludan saltando con entusiasmo. Intercalado con la acción, el héroe aparece en primeros planos bebiéndose una botella de Mountain Dew frío. Al final del lugar, ha pulido toda la botella sin salir a tomar aire. Sacudiéndose el agua del pelo, mira a la cámara, con los ojos cerrados pero con la boca bien abierta. La película se congela con él aparentemente gritando: «¡Ah!»

Cuando los ejecutivos corporativos se pusieron ropa de vaquero a mediados de la década de 1980, Mountain Dew respondió de manera aún más firme con una campaña llamada «Doin’ It Country Cool». Una docena de viñetas muestran a nuestros sementales campesinos sureños, esta vez vestidos con atuendos de vaquero, mostrando una vez más su talento atlético y su cuerpo pulido ante las jóvenes que lo vitorean. Mountain Dew argumentó, a través del mito, que los tipos viriles viven para jugar peligrosamente, no para preocuparse en la oficina. La marca conservó su poder icónico al reinterpretar al hombre salvaje para adaptarlo a la nueva realidad ideológica. Una vez más, Mountain Dew defendió al hombre salvaje contra la castración del trabajo corporativo, pero esta vez haciendo valer la fortaleza física y el arrojo sobre los flácidos vaqueros de Wall Street.

De Redneck a Slacker

En 1987, Mountain Dew volvió a ser un icono en peligro de extinción, ya que la ideología de la nación sufrió otro cambio. El país quedó desencantado con los ideales de la frontera de Wall Street en cuestión de meses, cuando Reagan dejó el cargo, los escándalos sacudieron el mundo financiero y la bolsa de valores se desplomó. Una avalancha de libros y películas populares que criticaban a los árbitros por su codicia e indulgencia marcaron el final de esta era. En poco tiempo, quedó claro que la propia naturaleza de la economía estaba cambiando: las empresas tenían que ser más ágiles y agresivas para competir a nivel mundial, y los trabajadores se enfrentaban a un mercado laboral cada vez más hobbesiano en el que el ganador se lo lleva todo. En la nueva era del «agente libre», en la que se rechazaron los sistemas de antigüedad en favor de meritocracias basadas en el rendimiento, todos los trabajos estaban en juego para el trabajador más talentoso y tenaz.

Durante este período de disrupción cultural, se afianzó una nueva versión acelerada del mito fronterizo de Reagan, que elogiaba los heroicos logros individuales. Ahora, la hombría se definía por la habilidad de abordar desafíos extremadamente difíciles y, a veces, peligrosos que exigían fortaleza tanto mental como física. Los mitos de la época definían a los héroes como aquellos que competían con más ferocidad, como el atleta rebelde Michael Jordan con su estilo de baloncesto «en la cara». A los profesionales ya no les gustaban las comidas caras ni los Rolex. Ahora se dirigían a la naturaleza para poner a prueba su voluntad contra aguas bravas y montañas, y el objeto imprescindible era un SUV, si no un rancho en Montana. Esta nueva versión del mito de la frontera impulsó a los profesionales y a quienes competían en el mercado laboral a unirse a sus filas. Pero la mayoría de las personas acabaron en un mercado laboral secundario con salarios bajos y sin seguridad laboral, o en trabajos de servicio que solo prometían un empleo sofocante y microgestionado.

Las contradicciones entre la frontera de los agentes libres y la realidad del trabajo eran extraordinarias: mientras muchos jóvenes pasaban a trabajar como vendedores por teléfono y empleados minoristas, la cultura popular elogiaba a los ejecutivos que, en una semana normal, conquistaban los mercados, la tecnología, las aguas bravas y las paredes de roca. Para empeorar las cosas, en los hogares de todo Estados Unidos los padres presionaban cada vez más a sus hijos para que «triunfaran» en este entorno ferozmente competitivo.

El mercado mítico que surgió para alimentar estas ansiedades se centró en una nueva figura rebelde, el holgazán. Como lo glorifican la película homónima de Richard Linklater y Douglas Coupland en su cuasinovela Generación X , el holgazán es un personaje que prefiere dedicarse a actividades quijotescas que «crecer» y tomarse en serio su carrera. Canales como Fox, MTV y ESPN2 se dieron cuenta inmediatamente del espíritu más holgazán y emitieron una programación que hacía hincapié en su sensibilidad del bricolaje, su versión extrema de la hombría y sus gustos iconoclastas. Los héroes holgazanes no destacaron en los deportes profesionales sujetos a reglas, sino en los deportes de improvisación, como el skate, que practicaban por sí solos sin reglas ni interferencias corporativas. En la industria de la música, el rap, el techno y el rock alternativo hacían hincapié en el espíritu del bricolaje: cualquiera puede y debe hacer música, con un tocadiscos y algunos discos antiguos, un ordenador o una guitarra destartalada.

Los llamados «deportes extremos», en los que los tipos se arriesgan sin miedo a sufrir lesiones corporales por realizar acrobacias nunca antes intentadas, se pusieron de moda. El programa de lucha libre profesional_¡SmackDown!_, con enormes hombres disfrazados derramándose sangre falsa unos sobre otros, fue la elección de entretenimiento del día. Los videojuegos ultraviolentos atrajeron a los chicos a pasar hora tras hora deleitándose con conquistas exageradas, sin levantarse del sofá. El mercado de mitos más holgazanes había tomado las expresiones masculinas del mito de la frontera de los agentes libres y había subido la adrenalina al extremo.

Los holgazanes se burlaron no solo de los ideales de la nación de agentes libres (especialmente en la tira cómica) Dilbert) sino también de las personas que trataban de dictar sus vidas: los vendedores. La banda de rock Nirvana entró en escena con su apuesta por la marca juvenil, «Smells Like Teen Spirit», y la exitosa película El mundo de Wayne propuso una irónica superación por encima del marketing corporativo. En lugar de comprar lo que vendían las empresas, los holgazanes recuperaban cosas viejas (programas de televisión, música, ropa) a las que la industria había renunciado. Puede que los profesionales tuvieran el poder y el dinero, pero no podían obligar a los holgazanes a comprar sus productos. En cambio, los holgazanes podrían utilizar su propia creatividad para hacer que la basura de la cultura popular sea valiosa.

Los holgazanes se burlaban no solo de los ideales de la nación de agentes libres, sino también de las personas que trataban de dictar sus vidas: los vendedores.

¿Y dónde dejó todo esto a Mountain Dew? Ante la nueva ideología estadounidense, el campesino sureño de Mountain Dew quedó reducido a la irrelevancia, igual que el campesino antes que él. Así que el espíritu de hombre salvaje de Mountain Dew se reformuló una vez más, esta vez en el nuevo mundo de los holgazanes.

Un anuncio de televisión llamado «Hecho eso», que formaba parte de la campaña «Haz el rocío» de Mountain Dew, supuso la irrupción de la empresa en este nuevo territorio mítico. El anuncio comienza con una espeluznante foto de un tío saltando por un acantilado y cayendo libremente hacia el fondo de un estrecho cañón. Acompañado de una contundente banda sonora de thrash-metal, un tiro que aprieta el estómago se arrastra detrás de los pies del saltador cuando se cae por el acantilado. La música se detiene abruptamente y la cámara hace zoom en cuatro jóvenes, vestidos como ratas de gimnasio de bajo costo, de pie en el desierto de Mojave. Los chicos se abrazan en una especie de camaradería callejera casual. En rápida sucesión, cada uno toma una taza para la cámara y comenta sobre el buceo que los espectadores acaban de ver: «Lo he hecho», «Lo he hecho», «He estado allí», «Lo he intentado».

La cámara pasa a la acción en directo y muestra a un atleta buceando en una cascada de 20 pies en una tabla de boogie y surfeando por los rápidos. Los cuatro tipos regresan, todavía entre los cactus de Mojave, y rápidamente también anuncian su aburrimiento con esa actividad de alto riesgo. Pero las declaraciones desdeñosas de los tipos solo muestran la mitad del panorama. Su arrogante lenguaje corporal no revela miedo a la cámara, ya que cada uno se inclina hacia ella para dejar sus sentimientos absolutamente claros. Los chicos, parodiando las maniobras de los jóvenes en los negocios, juegan a ser temerarios arrogante.

La banda sonora se reanuda tan abruptamente como se había detenido, y nos dirigimos a una máquina dispensadora Mountain Dew en un entorno selvático. «¡Guau!» «Nunca lo hice», «Nunca me lo tragé». Las latas explotan como proyectiles de cañón desde la abertura de la máquina. Cada tío coge una lata del aire y la arroja bajo el sol del desierto. Saciados, dicen en rápida sucesión: «Lo hice», «Lo hice», «Me gustó», «Me encantó».

En las tres secuelas de «Hecho eso», las acrobacias se vuelven cada vez más fantásticas y absurdas: hacer esquí acuático detrás de un helicóptero junto a icebergs en el Ártico, patinar desde la Esfinge en Egipto, luchar contra un cocodrilo en el Amazonas, saltar de plataforma desde la torre del reloj del Big Ben de Londres. Y cada vez es más difícil impresionar a los tíos. Cuando un esquiador se lanza desde un acantilado y cae sin aterrizar a la vista, da un salto mortal y abre un paracaídas. Los tipos aparecen frente a una duna de arena para despedirlo: «Blasé», «Pasado de moda», «Vale», «Cliché». Un escalador hace rappel de cabeza, un ciclista de montaña salta frente a una pared de llamas, un surfista se lanza desde una duna de arena, un buceador da de comer a mano a un voraz tiburón y un snowboarder cae perdidamente por una empinada pendiente, pero la postura de los tipos solo se hace más indiferente: «Obvio», «Frívolo», «Tedioso», «Qué cobarde»!»

Con la campaña «Haz el rocío», Mountain Dew reinventó al hombre salvaje como un holgazán. En estas parodias de los deportes extremos, todas presentadas como misiones de bricolaje, la marca afirmó que los verdaderos hombres de la frontera de los agentes libres de los Estados Unidos no eran los atletas más aficionados o competitivos, sino los creativos que perseguían sus acrobacias como un arte caprichoso. Los holgazanes no solo se enfrentaban a las situaciones peligrosas que se les presentaban. Buscaban riesgos alocados que pusieran en peligro su vida. Los chicos de Dew subieron la apuesta por el riesgo masculino llevándolo a niveles absurdos, lo que, al final, se burló de la idea de que la hombría tiene algo que ver con esas hazañas. Las personas con el verdadero poder, en la cosmovisión de Mountain Dew, eran personas con gustos extremos y muy particulares. Los holgazanes no tenían poder como trabajadores, pero podían hacer valer su voluntad en el mundo empresarial haciendo valer sus opiniones. Las empresas y sus gerentes tendrían que tomar nota.

Cómo crear un icono

Hoy en día, Mountain Dew es una marca de 5000 millones de dólares, solo superada en tamaño por Coca Cola y Pepsi. Durante las últimas dos décadas, sus ventas han aumentado más rápido que las de cualquier otro refresco carbonatado. La clave de este crecimiento fenomenal ha sido la capacidad de los directivos de PepsiCo y su agencia de publicidad BBDO para reinventar el mito de Mountain Dew cada vez que la ideología estadounidense se rompe y se rehace. Pero la experiencia de Mountain Dew no es única: los mismos principios se aplican a las otras marcas icónicas que he estudiado. En resumen, una marca se convierte en un icono cuando es capaz de hacer las cinco cosas siguientes.

Apunte a las contradicciones nacionales.

Los íconos no se dirigen a los segmentos de consumidores ni a los tipos psicográficos. Persiguen las venas de intensas ansiedades y deseos que recorren la sociedad, la consecuencia psicológica de la ideología nacional. Si bien la fragmentación del mercado es la norma en muchos sectores de la economía, los íconos necesariamente se dirigen a un público masivo.

Cree mitos que lideren la cultura.

A diferencia de las marcas convencionales, los íconos no imitan la cultura pop, sino que la lideran. Crean visiones carismáticas del mundo para dar sentido a los confusos cambios sociales de la misma manera que lo han hecho Marilyn y Elvis, JFK y Martin Luther King, Ronald Reagan y Rambo, Steve Jobs y Bart Simpson. Los íconos se ganan un poder de mercado extraordinario porque crean mitos que «reparan» la cultura cuando es particularmente necesario arreglarla. Utilizan los materiales culturales existentes con nuevos fines para provocar que el público piense de manera diferente sobre sí mismo. Mountain Dew tuvo un gran éxito en la década de 1990 porque, en medio de una reorganización del mercado laboral, la marca ofreció una solución simbólica a los jóvenes que no eran estrellas de la nueva nación de agentes libres.

Hable con la voz de un rebelde.

Los íconos no buscan reflejar los pensamientos y las emociones de sus clientes. Hablan como rebeldes. Para lanzar un desafío populista creíble a la ideología nacional, las marcas icónicas se basan en personas que realmente viven según ideales alternativos. Y los íconos no se limitan a tomar prestadas las trampas del estilo de vida rebelde, sino que imitan su ropa o su idioma. Más bien, entienden tan bien el punto de vista del rebelde que pueden hablar con la voz del rebelde. Mountain Dew no se limitaba a ofrecer ropa retro o para deportes extremos. En cambio, al mezclar y combinar de forma creativa elementos más holgados, la campaña evocó el espíritu de la época más holgazán.

Recurra a la autoridad política para reconstruir el mito.

A diferencia de las marcas convencionales, los íconos no se comportan como si tuvieran un ADN determinado, una verdad esencial que hay que mantener. Los íconos deben reencarnarse cuando la ideología se rompe porque se borra el valor de su mito. Sin embargo, lo que permanece intacto como artefacto de la marca original es su autoridad política. Cuando el mito de un icono pierde valor, sus electores siguen acudiendo a la marca para arrojar luz sobre el tipo de contradicciones que ha abordado en el pasado. Como la marca ha sido una defensora comprometida y confiable, los consumidores creen que volverá a hablar por ellos.

La campaña «Haz el rocío» de Mountain Dew, por ejemplo, parece estar muy lejos de los anuncios de campesinos y abrevaderos. Sin embargo, el remake de la marca fue bien recibido porque se basaba en una profunda reserva de autoridad política. Mountain Dew, una vez más, defendió la identidad por encima del ego para los jóvenes que se sentían excluidos de la hombría, tal como la define la ideología de la nación. Los íconos son «dueños» de una política imaginativa que se puede recuperar prácticamente a voluntad, incluso si la marca ha perdido a tientas o ha abandonado este compromiso durante años.

Aproveche el conocimiento cultural.

El conocimiento cultural es fundamental para crear íconos, pero lo falta mucho en los arsenales de la mayoría de los directivos. La campaña «Haz el rocío» funcionó porque sus creadores entendieron la angustia de las personas con salarios bajos que miraban a los nuevos héroes del mercado, una tensión que era invisible para los directivos que entendían la Generación X simplemente como una mezcla psicográfica de actitudes y emociones. Y la campaña funcionó porque sus creadores estaban tan inmersos en la subcultura de los holgazanes que podían utilizarla para expresar el espíritu de los holgazanes de una manera nueva, en lugar de simplemente mostrar ropa holgada en sus anuncios, como hacían muchas otras marcas en esa época.

Acercarse a la cultura

Cuando la ideología nacional se derrumba y luego se reinventa, se forman nuevas contradicciones. Es una oportunidad para los posibles íconos, pero son malas noticias para los existentes. Las marcas que parecían monolitos a menudo se hunden profundamente en esas situaciones. ¿Cómo puede ser que Levi Strauss tuviera dificultades para competir con una marca de tiendas de J.C. Penney? O ese Cadillac ahora parece la culata de un Sábado por la noche en directo ¿parodia en los anuncios en los que el otrora admirado automóvil acelera su motor al ritmo de Led Zeppelin? Incluso las marcas icónicas más exitosas tropiezan de forma rutinaria. Volkswagen dejó de jugar durante más de dos décadas, Budweiser flaqueó durante casi una década en la década de 1990 antes de recuperarse, e incluso Mountain Dew, uno de los íconos más ágiles que he estudiado, tardó varios años en cada reinvención.

Para los vendedores, el desafío principal es adivinar la mejor manera de reinventar el mito de una marca cuando se produce una disrupción cultural. Y hacerlo requiere conocimientos y habilidades que tal vez no tengan. Los directivos deben aprender a anticipar las nuevas contradicciones y a seleccionar la que mejor se adapte a la autoridad política de la marca. Y, por si eso no fuera suficiente, deberán optar por alinearse con la subcultura rebelde adecuada y entender el espíritu de los rebeldes con la suficiente profundidad como para construir un nuevo mito creíble y evocador.

Ese conocimiento no proviene de grupos focales, etnografía o informes de tendencias; el medio habitual del vendedor para «acercarse al cliente». Más bien, proviene de la comprensión de un historiador cultural de la ideología a medida que crece y disminuye, del mapeo de un sociólogo de la topografía de las contradicciones que produce la ideología y de la expedición de un crítico literario a la cultura que aborda estas contradicciones. Para crear mitos poderosos, los directivos deben acercarse a la cultura, y eso significa mirar mucho más allá de los consumidores, tal como se los conoce hoy en día.