Lo que Aristóteles puede enseñar a las empresas sobre la RSE

Hace poco, hablé con los principales líderes de una firma de la lista Fortune 500. Es líder en filantropía, pero los ejecutivos piensan que todas sus donaciones corporativas no son apreciadas. «Hacemos todo lo correcto, pero el público siempre nos critica», me dijeron. «¿Qué pasa?»

Eso es algo que oigo cada vez más. El público ha crecido cada vez más escéptico ante las motivaciones detrás de la responsabilidad social empresarial (RSE) esfuerzos. No los culpo. Creo que esto se debe a la discrepancia entre los dos enfoques dominantes a la hora de racionalizar por qué las empresas deben ser éticas. Para entender esto, es útil examinar una historia filosófica importante. Básicamente, las empresas actúan de la manera en que las enseñanzas filosóficas de Jeremy Bentham o los de Immanuel Kant se lo diría. Creo —y según mis investigaciones— que sería prudente aprender algunas lecciones aristotélicas e incorporar mejor el papel de la emoción en sus esfuerzos de RSE.

Un recorrido filosófico por la RSE

Entonces, ¿cómo abordan las empresas la RSE desde la filosofía basada en los deberes de Immanuel Kant? El filósofo alemán sostuvo que las personas deberían actuar por obligaciones morales. Supongamos que ve a alguien pidiendo dinero en la calle y no siente compasión por esa persona. Ayudará de todas formas, porque cree que tiene el deber de hacerlo o que es lo correcto. Eso viene de la presión pública, pero no de su verdadero respeto o empatía por esa persona. Los esfuerzos de responsabilidad social corporativa también tienen esta desconexión.

Otro enfoque corporativo que es más dominante es el estilo utilitario de Jeremy Bentham. El filósofo inglés defendió un enfoque basado en unidades; mientras el resultado sea mayor que la entrada, la acción está justificada. Las organizaciones con fines de lucro ven la RSE desde la perspectiva utilitaria como una forma de obtener una ventaja empresarial o para recuperarse de una pérdida de reputación.

El problema con la mayoría de las iniciativas de responsabilidad social empresarial es que estos enfoques utilitarios y basados en los deberes se basan esencialmente en la racionalidad, aunque con motivaciones contrastantes. La empresa existe para ganar dinero, pero también trata de dar la impresión de cumplir con las expectativas del público de actuar de forma ética. Para los clientes y los empleados, eso puede resultar calculador y superficial. Por eso el Las actividades de RSE a menudo no suenan a verdad.

Aquí hay un vacío importante. Y el eslabón perdido es la emoción. Las empresas se olvidan de las emociones en la RSE y por eso fracasan.

La alternativa aristotélica

Aquí es donde las enseñanzas de Aristóteles entre. Abogó por desarrollar un carácter virtuoso que condujera a la felicidad para uno mismo y para los demás. Dijo que estos rasgos del personaje ideal se derivan de tendencias internas naturales. Si se nutren con el tiempo, eventualmente se establecen.

Aristóteles escribía sobre personas. Si bien la filosofía individual se ha estudiado y aplicado a las organizaciones corporativas, quería explorar el nuevo concepto de virtud organizacional y cómo adaptarlo a la estrategia corporativa.

Para ayudar a entender su potencial, dirigí una encuesta a 2500 empleados y clientes de siete firmas de servicios británicas. Demuestra esa virtud organizativa, representada por integridad, empatía, celo, escrupulosidad, calidez, y coraje, está vinculado a la satisfacción de los empleados y los clientes mediante la identificación. Piense en la identificación como una percepción de unidad o apego emocional con la empresa. Mis conclusiones sugieren que dos virtudes organizativas son la clave para ello. Para los empleados, la identificación con una empresa se basa principalmente en la integridad (por ejemplo, ser honestos y confiables). Para los clientes, la identificación con la empresa se debe principalmente a la empatía (como preocuparse, tranquilizar).

En otras palabras, cuando los empleados perciben que una organización tiene una gran integridad, esto lleva a la identificación del empleado. Este apego emocional lleva entonces a la satisfacción y, finalmente, a la diferenciación (atributos únicos que los empleados perciben como mejores que los empleadores de la competencia). Del mismo modo, cuando los clientes perciben que una organización muestra una fuerte empatía, aumenta su vínculo emocional con la empresa. Esto lleva a la satisfacción y, finalmente, a la diferenciación. El apego emocional es el importante mediador del éxito de la RSE.

Una implicación estratégica clave de los resultados de la investigación es que sería mejor que las empresas cambiaran su estrategia de RSE de la diferenciación a la identificación. Esta consideración de la emoción de los stakeholders es lo que hace que la ética de la virtud se distinga de los demás enfoques de la RSE. Desarrollar virtudes estratégicas en la mente de las partes interesadas tiene el potencial de convertir las emociones positivas en una verdadera ventaja competitiva.

Cuando la RSE es solo superficial

Veamos lo que le pasó en el pasado a una empresa pionera que diferenció con éxito su marca como socialmente responsable. Resulta que la diferenciación es difícil de mantener. Las fusiones y adquisiciones suelen ser el momento en que la diferenciación mediante la RSE no es suficiente. Las fusiones pueden tener éxito por motivos financieros, pero también pueden fracasar por motivos emocionales.

La empresa de cosméticos y cuidado de la piel The Body Shop promovió su negocio durante mucho tiempo a través de campañas sociales y medioambientales. Consideraba que la oposición a los ensayos de cosméticos con animales era un valor fundamental. Luego accedió a que L’Oréal la adquiriera, principalmente para obtener sinergias financieras.

En el momento de la adquisición, muchos consumidores y observadores se preguntaron si la empresa podría mantener su postura ética. The Body Shop recibió críticas por la mala reputación de L’Oréal relacionada con los productos cosméticos probados en animales. Parecía estar en una posición muy opuesta a la identidad de marca de The Body Shop. La reputación de la empresa entre los clientes se vio afectada, como veremos más adelante.

Esta fusión es un buen ejemplo de cómo las empresas suelen tratar de diferenciar su marca en función de la responsabilidad social corporativa, creyendo que una imagen diferenciada generará una ventaja competitiva. Sin embargo, mi investigación sobre la aplicación de la enseñanza de Aristóteles sobre la «ética de las virtudes» muestra que la estrategia de diferenciación basada en la RSE no durará si la identificación de los stakeholders con la marca es débil.

Tres pasos para cambiar la filosofía de la RSE

La empresa Fortune 500 que no obtenga suficientes beneficios de la RSE tendrá que cambiar su enfoque. Entonces, ¿cómo podrían las empresas aprovechar las virtudes para fomentar la identificación de los stakeholders? ¿Cómo pueden fomentar el vínculo emocional con sus clientes y empleados siendo más responsables y éticos? Los siguientes pasos pueden resultar útiles para traducir la integridad y la empatía de la organización en la identificación de los consumidores y los empleados.

• Renueve la función RSE. Muchas firmas globales ponen esta función bajo la responsabilidad de los departamentos de asuntos corporativos o contribución social corporativa. Esta departamentalización envía una señal equivocada. Análogo a La jerarquía de necesidades de Maslow, la responsabilidad ética tiene que residir en el nivel inferior de la pirámide de la RSE. Esto tiene que cumplirse antes de que se puedan apreciar las actividades filantrópicas. Cuando se investigue al CEO por corrupción, las donaciones y los proyectos de RSE no surtirán efecto. Estrategias de RSE debe integrarse en la estrategia corporativa general.
• Redefina la visión de la RSE, pero no la exagere.  La visión del fundador suele ser crucial a la hora de definir una marca dirigida por la RSE, pero tiene que reflejar la realidad a lo largo del tiempo. La fundadora de The Body Shop, Anita Roddick, afirmó que los valores comunes le han «dado un haciendo campaña  y fuerza comercial y sigue lo diferenció de los principales negocios». Esta fórmula declarada que unía el valor ético compartido con la diferenciación y el éxito comercial perdió su validez y atractivo con la adquisición por parte de L’Oréal. Los clientes leales acusaron a The Body Shop de no seguir sus propios principios.
• Promover la empatía durante una crisis. Cuando Steve Jobs anunció su plan de dejar el cargo de CEO y nombrar a Tim Cook como su sucesor, envió una carta personal a la comunidad de Apple a través del sitio web de la empresa. Con la adquisición de The Body Shop, los consumidores leales deberían haber tenido la seguridad de que los valores fundamentales de la empresa permanecerían sin cambios tras la adquisición. Por el contrario, la mala prensa y la caída de los índices de audiencia muestran que los clientes de larga data se sintieron traicionados, su lealtad penalizada en lugar de recompensada. Las dos situaciones eran similares: en cada una de ellas, los consumidores y los empleados se sentían inseguros ante lo que les depararía el futuro. Apple intentó convencer al cliente fiel de la mala noticia, y la crisis fue un momento de unión para la empresa. Durante una crisis, la virtud de la empatía puede convertir una emoción negativa en positiva, transformando la traición en simpatía, la ira en perdón y la desidentificación en identificación.

La alarma de las campañas de RSE

Las empresas recurren cada vez más a campañas innovadoras de RSE, proyectos comunitarios y cuantiosas donaciones caritativas. Sin embargo, mi investigación hace sonar la alarma para los esfuerzos por crear una imagen diferenciada que, lamentablemente, se basa en una débil identificación de los clientes y los empleados. Una empresa global que ha ganado varios premios del sector de la RSE, pero que las partes interesadas perciben mal su integridad y empatía, no debería sorprenderse de que los consumidores decidan dejar de identificarse comprando menos o, lo que es peor, boicoteando por completo la marca.

En el pensamiento aristotélico, se supone que la ética de la virtud conduce a un buen resultado: la felicidad. Una buena estrategia de RSE también debe tener como objetivo la felicidad. Creo que las virtudes corporativas, una vez fomentadas y establecidas, pueden llevar a la satisfacción de las partes interesadas y, en última instancia, a un mejor rendimiento. Pero será necesario que las empresas de todo el mundo lo reconsideren.