Cómo podría ser el regreso de Toys «R» Us

Imgorthand/Getty Images

Toys «R» Us resucita para la temporada navideña. Tras solicitar protección por quiebra ante los acreedores en septiembre de 2017, cerró todas sus tiendas en los Estados Unidos y el Reino Unido a principios de este año. Pero el 13 de noviembre de 2018, el juez Keith Phillips, del Tribunal de Quiebras de los Estados Unidos en Richmond (Virginia), firmó un plan de quiebra eso reveló que los inversores tenían la intención de utilizar las marcas de la empresa de varias maneras. Un primer acercamiento puede encontrarse en 600 supermercados Kroger, donde hay tiendas de juguetes emergentes llamadas «Geoffrey’s Toy Box» en honor al icono de la jirafa de la empresa.

Pero el entorno que provocó la caída de la cadena de juguetes no ha cambiado. Todavía tiene que competir con Walmart, Target y especialmente con Amazon, una competencia basada en el precio y la comodidad que no pudo ganar.

Un artículo de HBR que uno de nosotros (Joe) escribió hace un año argumentaba que los minoristas actuales se enfrentan a dos opciones: ofrecer a los consumidores tiempo bien ahorrado o tiempo bien empleado. Toys «R» Us fracasó en la primera estrategia en su primera encarnación. Al salir de la quiebra, la empresa debe seguir una estrategia de tiempo bien invertida, ofreciendo lugares en los que tanto los padres como sus hijos disfruten de grandes experiencias. (Las tiendas emergentes de Kroger no son prometedoras: no ofrecen experiencias, solo cajas de juguetes).

Esto es lo que debería hacer Toys «R» Us ahora que se ha liberado de las cadenas de la quiebra y tiene borrón y cuenta nueva:

El problema subyacente que llevó a Toys «R» Us a caer en la mercantilización es que perdió de vista a quién servía. Sus esfuerzos se centraron principalmente en las relaciones con los proveedores y en llevar cada vez más productos a los suelos y las estanterías de sus tiendas.

Para que la renacida empresa tenga una oportunidad, debe dar un giro de 180 grados y adoptar una estrategia centrada en los padres y los hijos. Debe convertirse en una puesta en escena de experiencias de juego con juguetes — atraer a los consumidores a sus nuevos lugares ofreciendo experiencias que tanto los padres como los hijos valoran. (¿Qué niño quiere ir a un almacén? ¿Qué niño no quiere jugar?) Debería esforzarse por maximizar el tiempo que los consumidores pasan en sus sitios, ya que cuanto más tiempo estén allí, más comprarán. Esta es la esencia de una estrategia de tiempo bien empleado.

Imagínese los locales diseñados no en torno a almacenar paquetes de juguetes con ventas interminables, sino en torno a los propios juguetes con experiencias de juego interminables, uno con lugares donde los niños puedan jugar con sets de LEGO y participar en torneos de juegos. Imagínese un laboratorio de pruebas en el que los vendedores paguen para que los niños jueguen con sus últimos y mejores juguetes. Imagínese un estudio donde los niños puedan diseñar y crear juguetes. Imagínese convertirse en EL lugar para fiestas de cumpleaños infantiles. (Seguro que Toys «R» Us podría organizar una experiencia mucho mejor que, por ejemplo, la de Chuck E. Cheese, una experiencia en la que los padres participen en lugar de dejarlos de lado). En esos lugares, el almacén estaría en la parte trasera, fuera de la vista de los consumidores.

La mejor manera de saber que está dedicando un tiempo bien empleado es entrada de pago para entrar al menos a partes de la tienda, como hizo una vez la vieja Toys «R» Us con la noria en su antigua tienda insignia de Times Square, en Nueva York. (La antigua empresa, con inteligencia, no solo hacía que los consumidores pagaran la entrada, sino que también hizo que los proveedores pagaran para que sus marcas se pintaran en los coches de la noria.

Además, Toys «R» Us podría crear un club de juguetes que los padres valoraran tanto que pagarían una cuota de membresía. No como las membresías de Costco o Sam’s Club, que se limitan a dar acceso a precios bajos y, por lo tanto, enseñan a los consumidores a comprar a precio, precio. En cambio, podría ser un club que ayude a los padres a evaluar los estilos de juego de sus hijos, sus inclinaciones por la creatividad, la curiosidad, la socialización y todos los demás factores que les permiten crecer social, mental e incluso físicamente. Las cuotas del club podrían incluir la posibilidad de devolver los juguetes que hayan pasado su vida útil o que sean apropiados para su edad y mejorarlos mediante recomendaciones personalizadas basadas en cada niño en particular. Imagínese asociarse con los padres para mejorar sus habilidades de crianza e invertir en el bienestar de los hijos de sus clientes.

Al cambiar su modelo de negocio para ofrecer (y cobrar por) tiempo bien empleado, la nueva Toys «R» Us puede labrarse un papel valioso y duradero en el negocio de los juguetes en las próximas décadas. Puede convertirse el empresa en la que un niño puede ser un niño.