Bienvenido al mundo de una sola pantalla

A medida que las pantallas se hagan cada vez más baratas y ubicuas, ¿vamos a seguir contándolas?

No hace mucho, me pidieron que hiciera una presentación sobre el estado de los medios digitales y la forma en que las marcas se cruzan con los mundos del marketing y la tecnología. Antes de mi discurso de clausura, hubo una mesa redonda sobre el estado de los medios de comunicación. Un alto ejecutivo de medios de comunicación hablaba del poder de «un mundo de cuatro pantallas». Pensé que había cometido un error. Conocía el concepto de tres pantallas (televisión, ordenador y móvil), pero cuatro pantallas eran algo nuevo. Finalmente, dio a conocer que la cuarta pantalla era la tableta.

Todavía es un poco impactante pensar que el iPad se presentó por primera vez el 3 de abril de 2010 y ahora vivimos en un mundo en el que Apple está vender más iPads que cualquier fabricante de ordenadores vende toda su línea de ordenadores. Esta tendencia ha crecido de manera constante desde 2012. Y, sin embargo, este es el cuarto¿pantalla?

El dilema básico para los vendedores es el siguiente: ahora hay demasiadas pantallas como para contarlas. Deje a un lado los ordenadores, tabletas, teléfonos inteligentes y televisores (conectados o no), por un momento. Su coche, su termostato, su lavadora y secadora y su nevera también están en camino de ser «inteligentes»: están conectados a Internet y entre sí, con pantallas que ofrecen todo tipo de información, desde datos de uso hasta contenido, como una nevera que sugiere recetas en función de los alimentos guardados en su interior.

Esto significa que el futuro no se basa en tres o cuatro pantallas o catorce pantallas. Se trata de una pantalla: la pantalla que esté delante de mí. En un mundo en el que las pantallas están conectadas y en todas partes, la idea de contarlas incluso parece arbitraria, en el mejor de los casos. Si no me cree, hable con alguien que esté haciendo deporte actualmente Google Glass.

Al mismo tiempo que las pantallas proliferan, también se integran.

Mi sobrina tiene diecinueve años. Cuando tenía dieciséis años, volvía a casa del colegio, sacaba su portátil, se dejaba caer en el sofá, levantaba la tapa del ordenador, encendía la televisión, conectaba los auriculares del iPod y ponía su BlackBerry a su lado. De lejos, parecía que estaba corriendo NORAD. Pero tan solo tres años, y ahora llega a casa de la escuela, saca su iPad… y ya está.

Todo ese contenido principal ahora está disponible en una pantalla. Desde el contenido (texto, imágenes, audio y vídeo) hasta las comunicaciones (chatear con amigos por Skype o Google Hangouts), todo está en un dispositivo que las controla todas.

Esta convergencia se produce porque, no importa cuántas pantallas compre, solo tiene un par de ojos. Sí, estamos viendo un aumento masivo en el número de consumidores que utilizan dispositivos complementarios (es decir, ven la televisión pero tienen sus teléfonos inteligentes cerca) y, aunque la industria sí lo llama dispositivo complementario, la verdad es que no ve la televisión con un ojo y tuitea en el iPhone con el otro. Ve una pantalla a la vez.

Bienvenido al mundo de una sola pantalla.

Aquí estamos, hoy, con más de mil millones de teléfonos inteligentes en el mundo. Superan en número a los ordenadores. El quince por ciento de las ventas minoristas en línea se realizarán este año a través de dispositivos móviles, según eMarketer, y eso representa un aumento del 56% con respecto a 2012. En la próxima década, prácticamente todos los teléfonos móviles serán teléfonos inteligentes, lo que significa que seis mil millones de personas estarán conectadas constantemente. Ya vivimos en un mundo en el que más personas tienen una suscripción móvil que acceso a agua potable segura.

Y, sin embargo, según una encuesta reciente de Adobe, el 45% de los vendedores afirman que sus empresas aún no tienen presencia móvil. Las empresas siguen partiéndose los pelos sobre qué es la Web, qué es el teléfono inteligente, qué es la tableta y qué es la televisión. En lugar de agacharse y averiguar cuáles son las nuevas expectativas del cliente cuando todo, desde la lavadora y la secadora hasta el televisor y el teléfono inteligente, está hiperconectado entre sí, la mayoría de los vendedores solo se preocupan por cómo van a hacer publicidad en la pantalla de un móvil. ¿Publicidad? Aquí esa no es la revolución. Ahora, las marcas no se limitan a anunciar en el sitio móvil de otra persona, sino que pueden crear sus propias aplicaciones, herramientas y programas de participación que hacen de los dispositivos móviles un tipo de medio diferente. Pueden crear valor a través de la oferta un servicio o aplicación móvil que sea realmente útil . Pueden llegar a sus consumidores de formas que tengan en cuenta el contexto y la ubicación. Esta es la proverbial «última milla» que todos los vendedores esperaban: contextual, personal y por ubicación.

Si alguna vez hubiera un momento para abrazar la idea del mundo de una sola pantalla, sería este. Cada vez más, los consumidores agrupan estas pantallas en una sola. Transmiten vídeo desde sus tabletas y portátiles a sus televisores. Están viendo programas de televisión en sus teléfonos. Simplemente quieren el contenido que les gusta en el dispositivo que prefieren, cuando lo quieren.

El auge de los dispositivos móviles brinda a los vendedores una enorme oportunidad de replantearse cuál es realmente su trabajo. No me envíe un cupón ni me bombardee con anuncios de las últimas lavadoras; no me golpee con un mensaje de texto mientras esté en el centro de electrodomésticos de una tienda departamental. Cree una aplicación que me permita controlar mi lavadora para que pueda empezar a lavar de camino a casa desde la oficina y no quede mojada todo el día en la lavadora.

Recuerde que, al final del día, sus clientes solo tienen un par de ojos y solo miran una pantalla: la que les interesa.

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