Bienvenido al nuevo mundo de la comercialización

No se deje engañar por Wal-Mart. La venta minorista es y siempre ha sido un negocio ineficiente. Los minoristas, especialmente los que operan grandes cadenas, tienen que predecir los deseos de los clientes caprichosos, comprar y asignar conjuntos complejos de productos, fijar los precios correctos y ofrecer las promociones adecuadas para cada artículo individual. Inevitablemente, hay brechas, a menudo amplias, entre la oferta y la demanda, que hacen que las tiendas tengan demasiado de lo que los clientes no quieren y muy poco de lo que hacen.

A medida que los ciclos de vida de los productos se han derrumbado y el mercado masivo se ha fragmentado, las decisiones de comercialización se han vuelto aún más complejas y las sanciones por errores son aún más pronunciadas. A pesar de gastar miles de millones de dólares en escáneres de puntos de venta y otros nuevos sistemas informáticos y de comunicación, los minoristas siguen pagando altos costes por su incapacidad de llevar los productos correctos a los lugares correctos, a los precios correctos y en el momento adecuado. Se estima que 8% de los artículos que los clientes vienen a comprar están agotados y un tercio de todos los productos se venden a precios rebajados.

Solo K-Mart canceló$ 400 millones de exceso de inventario en el primer trimestre de 2001, lo que contribuyó a un 40% disminución de los ingresos netos. No todos los problemas de los minoristas son tan extremos, pero aun así representan una pérdida constante para los resultados, especialmente para los que venden productos con una vida útil corta, ya sean tarjetas de Navidad, ordenadores o prendas de vestir.

Ahora, sin embargo, puede que haya esperanzas de solución. Ha surgido un nuevo y sofisticado conjunto de herramientas de software que promete revolucionar toda la cadena de comercialización, desde la compra hasta el almacenamiento y los precios. Estos sistemas de optimización de la comercialización, como se les llama, determinan la cantidad, la colocación y el precio correctos de los artículos para maximizar las devoluciones de los minoristas. Al aplicar sofisticadas técnicas de procesamiento de datos a los datos de inventario y ventas existentes, modelan con precisión los patrones futuros de oferta y demanda a nivel de artículo y tienda. En otras palabras, convierten el arte de la comercialización en una ciencia.

Los primeros usuarios del nuevo software (Gymboree, J. C. Penney, KB Toys y ShopKO, entre otros) ya están obteniendo resultados prometedores, con aumentos en los márgenes brutos del orden del 5%% a 15%. Los minoristas también están viendo aumentos significativos en la eficiencia de los procesos. Los planificadores de una cadena, por ejemplo, obtuvieron un 20% aumento de productividad. Igual de importante es que los minoristas están mejorando la satisfacción de los clientes, ya que es más probable que los compradores encuentren los productos deseados en stock a precios justos.

En este artículo, proporcionaremos a los minoristas, así como a los mayoristas y las empresas de bienes de consumo, una guía sobre los sistemas de optimización de la comercialización. Le explicaremos cómo funcionan y cómo cambian los procesos en cada paso de la cadena de comercialización.

Cómo funciona

El uso del software de optimización no es nada nuevo en los negocios. Las aplicaciones de gestión del rendimiento ya han llevado la precisión de los precios y la gestión de la capacidad a los sectores de las aerolíneas y los hoteles. Sin embargo, hasta hace poco, la optimización de la comercialización iba más allá de las capacidades de los minoristas. El problema, irónicamente, no era la falta de datos, sino la sobreabundancia de datos. La potencia de cálculo necesaria para analizar la información que los minoristas recopilan de cientos de tiendas, miles de productos y millones de transacciones era simplemente demasiado cara.

Eso ahora está cambiando. La continua caída del precio de los ciclos de computación está llevando sofisticadas aplicaciones de optimización a los servidores y escritorios corporativos. Por lo general, estas aplicaciones se apoyan y extraen datos de los sistemas de gestión existentes del minorista, como Retek, JDA y SAP. Aplican algoritmos complejos a los datos para modelar la demanda a nivel de tiendas individuales y unidades de almacenamiento (SKU) individuales. Y como las aplicaciones suelen estar basadas en un navegador, todo el mundo, desde el CEO hasta el gerente de una tienda, puede acceder fácilmente a los análisis.

Los sistemas de optimización de la venta minorista varían tanto en tamaño como en enfoque: las aplicaciones se pueden implementar como módulos individuales para procesos específicos o como un conjunto completo para todo el proceso de comercialización. Y el precio varía en consecuencia. Diseñar, crear e implementar un sistema puede costar entre$ 250 000 y$ 5 millones. A pesar del elevado precio, muchos minoristas están preparados y dispuestos a adoptar estas nuevas tecnologías. De hecho, según Semana de la Información, de 24 industrias, los minoristas de productos especializados y generales gastaron el mayor porcentaje de sus presupuestos de tecnología de la información en nuevas tecnologías el año pasado.

El valor de las aplicaciones de optimización de la comercialización reside en su capacidad, primero, de ofrecer previsiones de la demanda mucho más precisas y, segundo, de respaldar mejores decisiones en cada paso de la cadena de comercialización.

Mejores previsiones de demanda.

Tradicionalmente, los minoristas se basaban en las ventas del año pasado para determinar las previsiones de este año. Pero ese enfoque solo evalúa lo que el minorista vendió, no lo que podría haber vendido si el inventario hubiera estado disponible. Está claro que la información sobre las posibles ventas es mucho más valiosa y eso es lo que el software de optimización puede ayudar a descubrir. Mediante un análisis exhaustivo de los datos históricos, el software mide la respuesta de los consumidores a la mercancía y a cada uno de los principales impulsores de la demanda, como el precio, los niveles de inventario, las promociones o la estacionalidad. Este análisis causal se realiza en el nivel más bajo para el que existan datos suficientes. Y cuando no hay suficiente información, los sistemas de optimización de la comercialización utilizan técnicas de agrupamiento para encontrar otros artículos y ubicaciones con patrones de demanda similares y extrapolar los patrones de venta a partir de ellos.

Es fácil entender por qué las previsiones de la demanda causal son mucho más precisas que las tradicionales. Al entender la relación entre los impulsores de las ventas y la demanda, los minoristas pueden entender no solo qué resultados se han obtenido, sino también por qué. A partir de ahí, pueden desarrollar nuevas proyecciones recombinando los impulsores de la demanda de varias maneras.

Los sistemas de optimización de la comercialización son capaces de gestionar previsiones complejas porque utilizan técnicas analíticas no lineales, que reflejan mejor lo que ocurre en el mundo real. Los modelos lineales tradicionales solo pueden describir las relaciones uno a uno entre dos variables (por ejemplo, el precio y la demanda) y todo lo demás se mantiene constante. Por ejemplo, un modelo lineal describiría la relación entre el recorte de precio de un jersey y sus ventas unitarias en línea recta: un 5% cortar crea un 2% aumento de ventas, un 10%% cortar crea un 4% aumentar, etc. Sin embargo, un modelo no lineal muestra la relación precio-demanda como una línea curva. Así que para el mismo suéter, un modelo no lineal podría predecir lo siguiente: Un 5% la rebaja de precios crea un 2% aumentar, un 10% cortar crea un 4% aumentar, pero a los 15%, el impacto salta a un 10% aumentar, y las cosas realmente se ponen en marcha a los 20%, cuando la demanda aumente un 25%%. Como este enfoque no lineal es más coherente con el rendimiento real de las ventas, se traduce en previsiones más precisas.

Los modelos no lineales también gestionan mejor la correlación compleja de varias variables. Imagínese vender el mismo jersey dos semanas antes de Navidad, durante un invierno particularmente duro. El modelo lineal sigue prediciendo que un recorte de precios del 10%% aumentaría las ventas en un 4%%. Sin embargo, el modelo no lineal entiende que la reacción de los clientes ante una reducción de precios también depende de la época del año, por lo que predice un 10% aumento en las ventas debido a la misma reducción de precios que normalmente genera un 4% aumentar.

Mejores decisiones.

Una vez establecida la previsión de la demanda, el software evalúa una serie de posibles acciones, como reducir el precio de un artículo en 2% o poner los productos de temporada en las estanterías de las tiendas antes y le recomienda el mejor curso de acción. Mediante sofisticadas matemáticas de optimización, el «motor de optimización de decisiones», como se denomina a este elemento del software, analiza los efectos de los ajustes en los impulsores de la demanda que el minorista controla (como los tiempos y los precios) en los márgenes y otros resultados. Dicho de otro modo, el software simula todos los escenarios de venta probables, evalúa los resultados y selecciona la acción que produce los mejores resultados.

Al recomendar acciones, el software tiene en cuenta todas las demás actividades de comercialización que se están llevando a cabo. Si una cadena de ferretería, por ejemplo, celebra una rebaja anual el 4 de julio que reduzca los precios un 20%%, el software no evaluaría el impacto de reducir el precio de un producto en un 10%% esa semana.

El motor de optimización no solo funciona con las normas empresariales actuales del minorista, como «Cada precio debe terminar en 99 centavos», sino que también identifica lo que gana un minorista al flexibilizar una regla empresarial específica. Supongamos, por ejemplo, que un minorista decide fijar el 15 de febrero como fecha de transición entre los productos de invierno y primavera. El software podría realizar análisis para determinar que el 1 de marzo es, de hecho, el momento óptimo para retirar suéteres de lana y empezar a vender unos ligeros de algodón.

Una advertencia: aunque el análisis objetivo de los datos de ventas es crucial, no pase por alto el papel de la intuición del comerciante. Si bien las matemáticas están en el centro de las soluciones de optimización, las previsiones deben reflejar las tendencias que no son evidentes en los datos históricos. Eso es particularmente cierto con los productos de moda. Por ejemplo, solo un comprador experimentado podría haber predicho que los pantalones capri estarían de moda en 1999 o que los pantalones de piel estarían de moda en el 2000. Las tendencias que cambian tan rápidamente ponen de relieve la necesidad de utilizar el sentido común a la hora de analizar las previsiones del software.

Comercialización simplificada

Ahora veamos cómo el software de optimización de la comercialización cambia los procesos de los minoristas en cada paso de la cadena de comercialización: desde la planificación, la compra y la asignación hasta el reabastecimiento, los precios y la promoción. (Consulte la exposición «Optimización de la cadena de comercialización».)

Optimización de la cadena de comercialización Como el software de optimización de la comercialización ofrece recomendaciones basadas en un análisis exhaustivo de los datos que se actualizan continuamente, mejora cada paso de la cadena minorista. Produce previsiones más precisas, una mejor gestión del inventario, un aumento de las ventas y, en última instancia, márgenes brutos más altos.

Como hemos explicado, las aplicaciones de optimización de la comercialización transforman las etapas de planificación y compra al crear previsiones muy precisas. Pensemos, por ejemplo, en que el software ayuda a un minorista a planificar un artículo de verano, como pantalones cortos. En la pretemporada (normalmente al menos seis meses antes de la temporada de rebajas), el sistema determina la demanda en función de las rebajas de pantalones cortos similares del año pasado. Para determinar las rebajas a nivel de tienda, se tiene en cuenta el impacto de los agotamientos de existencias anteriores, así como de cualquier promoción o cambio de precio planificado para la próxima temporada.

En la fase de asignación, el software utiliza los datos más recientes para identificar la mejor manera de distribuir las existencias en cada tienda. Por ejemplo, las tendencias de ventas recientes, como un nuevo competidor que afecte a las ventas en una tienda, harían que el software ajustara su previsión original y reasignara los artículos. También puede proyectar las tallas que se venderán en varios lugares. Una tienda de Boston, por ejemplo, puede vender un porcentaje mayor de pantalones cortos de mezclilla en las tallas más pequeñas, mientras que una tienda de Milwaukee puede vender un porcentaje mayor en las tallas más grandes. Un análisis realizado por el software de optimización recomendará cuántos pantalones cortos comprar y en qué tallas para toda la cadena. (Para obtener más información, consulte la barra lateral «Cómo conseguir las tallas correctas en las tiendas adecuadas»).

Llevar las tallas correctas a las tiendas adecuadas

Asignar la combinación correcta de productos a cada tienda es uno de los mayores desafíos a los que se enfrentan los minoristas. Eso es particularmente cierto en el caso de los

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Cuando comience la temporada, la aplicación de optimización de la comercialización recomienda estrategias de reabastecimiento mediante la evaluación de los datos de ventas reales y el reajuste de las previsiones para artículos específicos. A continuación, el software hace recomendaciones de reabastecimiento haciendo coincidir la oferta restante con las previsiones de demanda más actualizadas. Eso permite a los compradores hacer nuevos pedidos o cancelar los existentes en función de las ventas reales. Además, el software utiliza los datos sobre las tendencias de ventas y los niveles de inventario para ayudar a los gerentes a tomar decisiones diarias sobre precios y promociones. Por lo tanto, las recomendaciones del software proporcionan la base para un enfoque más racional de los descuentos y rebajas.

Aprovechar al máximo las rebajas

De hecho, la gestión de las rebajas es donde el software de optimización ha tenido el mayor impacto hasta ahora. Los minoristas utilizan las rebajas como una forma de aumentar las ventas y liquidar el exceso de inventario a medida que avanza la temporada. Pero determinar el momento y la profundidad óptimos de las rebajas es una tarea difícil. Las rebajas agresivas (demasiado profundas, demasiado pronto) pueden liquidar el inventario, pero también pueden reducir innecesariamente los márgenes. Por el contrario, los minoristas que hacen rebajas demasiado conservadoras (muy pocas y demasiado tarde) pueden quedarse con un exceso de inventario, lo que los obligue a hacer recortes de precios más drásticos o a liquidar el producto con pérdidas.

Los minoristas han creado tradicionalmente reglas estáticas para abordar este problema. Un minorista, por ejemplo, señala a los candidatos con rebajas cuando sus porcentajes de venta semanal caen por debajo de un valor determinado. Otro minorista reduce los precios en función del tiempo de almacenamiento, lo que reduce los productos un 20%% después de ocho semanas, luego a las 30% después de 12 semanas y, finalmente, a los 50% después de 16 semanas.

Sin embargo, este enfoque basado en normas está limitado en varios sentidos. En primer lugar, se supone que todos los artículos de una categoría muestran el mismo comportamiento coherente. Así que trata a un suéter de cachemir igual que a uno de lana. En segundo lugar, un enfoque basado en normas sigue un cronograma fijo; no es lo suficientemente sofisticado como para determinar cómo los cambios en las tendencias de venta u otros factores, como las promociones o los días festivos, afectarán a la demanda. Y en tercer lugar, este enfoque no tiene en cuenta el margen bruto; su único objetivo es liquidar el inventario.

En lugar de confiar en reglas desarrolladas a partir de promedios, un minorista puede beneficiarse considerablemente del software de optimización de la comercialización. Considera una serie de acciones para cada artículo individual y recomienda las acciones que producirán los mejores resultados en términos de precios y plazos. El sistema hace algo más que liquidar el inventario: maximiza el margen bruto en dólares teniendo en cuenta las restricciones de comercialización, los objetivos empresariales y el comportamiento durante la temporada.

Analicemos más de cerca el tipo de análisis que realiza el software para determinar el mejor curso de acción. (Consulte la exposición «Una comparación de escenarios de Markdown»). La aplicación analiza miles de escenarios diferentes de precios y plazos en busca de rebajas. Para cada escenario explorado, el sistema elabora una previsión de la demanda y calcula el margen bruto esperado en dólares, comparando los resultados probables de cada uno de ellos. A continuación, selecciona la opción que dé como resultado el margen más alto.

Comparación de escenarios de Markdown El software de optimización de la comercialización analiza miles de escenarios de rebajas para cada artículo del inventario de un minorista, un proceso que es demasiado complicado y lleva mucho tiempo como para que los gerentes lo hagan por sí solos. En este ejemplo, el software compara los posibles horarios de rebajas de una parka y, basándose en las proyecciones de la demanda, resalta la secuencia de recortes de precios que generará el mayor margen bruto.

Para poner esa información en contexto, imagine que dirige una cadena minorista nacional y tiene que decidir el precio de un producto con una vida útil corta, en este caso, una parka de invierno para hombre. Supongamos que la parka se presentó la última semana de septiembre y está previsto que salga de la sala de ventas a finales de marzo. El precio de venta inicial es$ 90, el inventario se entrega de una vez y no hay reabastecimiento programado, lo que no es inusual en el caso de productos con ciclos de vida cortos. Para simplificar el ejemplo, supongamos que la parka no tiene valor residual al final de su ciclo de vida y que no hay costes de eliminación.

Si adoptara un enfoque típico basado en normas, programaría rebajas incrementales durante períodos de tiempo predeterminados, de acuerdo con la previsión de ventas que se estableció antes del principio de la temporada. Como se muestra en la exposición «La ciencia de las rebajas», usted reduciría el precio de la parka en un 20%% después de seis semanas, antes de los 30% en otras cinco semanas y, finalmente, a los 50% después de cuatro semanas más. Con ese sistema de descuentos planificados, podría esperar obtener un margen bruto de$98,000.

La ciencia de las rebajas Las ventajas de utilizar un software de optimización quizás se ilustran mejor en el área de la gestión de las rebajas. Este gráfico muestra que un minorista podría aumentar su margen bruto de una parka un 7% si confiara en un software de optimización. Como el software afina continuamente sus previsiones en función de los patrones de venta actuales, los gerentes de las tiendas saben exactamente cuándo bajar los precios y en qué medida para generar el mayor beneficio.

Pero si hubiera permitido que su software de optimización generara un calendario de rebajas, podría haber obtenido un margen bruto de$ 105 000. ¿Por qué la programación del software de optimización es mucho más rentable? En primer lugar, la aplicación ajusta constantemente sus previsiones de precios en función de las ventas reales a lo largo de la temporada. En este ejemplo, por ejemplo, el software reconoce que, a principios de noviembre, los patrones de venta de la parka son mejores de lo esperado, por lo que retrasa la reducción de precios que exige el enfoque basado en normas. Cada semana, a medida que hay nuevos datos de ventas disponibles, reajusta las previsiones para incluir la información más reciente. Calcula literalmente miles de escenarios para cada artículo, un proceso que es demasiado complicado y lento como para que los minoristas lo hagan por sí solos. En última instancia, el sistema recomienda reducir el precio desde$ 90 a$ 69,99 en la novena semana, para$ 59,99 en la semana 13 y para$ 49,99 en la semana 16, es decir, programar las rebajas para que entren en vigor justo antes de las prisas del Día de Acción de Gracias y Navidad. En este ejemplo, podría haber hecho 7% más sobre sus ventas de parkas para hombre con un software de optimización que siguiendo un enfoque basado en normas. El efecto acumulado de ganancias como esas en todo su inventario aumentaría significativamente sus resultados.

¿Está preparado?

Sin duda, un sistema de optimización de la comercialización puede producir resultados extraordinarios. Pero antes de que decida implementar uno en su empresa, sería prudente que se hiciera las siguientes preguntas:

¿Tiene las capacidades de tecnología de la información necesarias?

Los sistemas de optimización de la comercialización utilizan los datos de sus sistemas actuales de puntos de venta y gestión del inventario para hacer previsiones y recomendaciones. Para que el sistema funcione de forma eficaz, esos datos deben capturarse con precisión. Además, si tiene un centro de datos o un almacén bien organizados, será más fácil para el sistema localizar y analizar los datos correctos.

¿Se puede configurar el software para su empresa?

No importa lo poderoso que sea un sistema, es inútil a menos que funcione en su entorno particular. Después de todo, ¿de qué sirve una recomendación para promocionar un artículo a las 17.23?% desactivado si su paquete de precios solo admite descuentos del 10%%, 20%, ¿y así sucesivamente? Antes de implementar el software de optimización, asegúrese de que se puede configurar para cumplir con sus restricciones operativas.

¿El software apoya su estrategia de comercialización?

Antes de invertir en un nuevo sistema de optimización de la comercialización, asegúrese de que puede respaldar su estrategia actual. Si es un minorista físico con un canal de puntos de venta, por ejemplo, necesitará un sistema que pueda determinar cuándo retirar la mercancía de su tienda habitual y llevarla a la tienda. Además, debe estar preparado para revisar sus estrategias actuales a la luz de sus nuevas capacidades. Un minorista que siempre haya supuesto que las decisiones de precios deben tomarse a nivel de cadena, por ejemplo, haría bien en volver a evaluar ese proceso: quizás tenga más sentido fijar los precios a nivel regional o incluso en el mercado local.

¿Lo necesita?

Las soluciones de optimización de la comercialización son las más adecuadas para los minoristas que: Venda productos que tengan una vida útil corta o que tengan una demanda

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¿Está dispuesto a volver a evaluar sus procesos internos?

El software de optimización automatiza muchos procesos manuales, lo que elimina la necesidad de «soluciones alternativas» temporales para abordar las deficiencias del sistema. Sin embargo, para aprovechar las ventajas de todas las mejoras en el flujo de trabajo del software, puede que tenga que volver a evaluar algunos de sus procesos internos. Por ejemplo, tendrá que ofrecer formación y orientación a los empleados para garantizar que se siguen las recomendaciones del sistema. Y debe medir constantemente el cumplimiento interno, así como los resultados reales del software. Uno de los desafíos más difíciles podría ser conseguir que los directivos, acostumbrados a confiar en sus instintos, confíen en las previsiones y las cifras del sistema.

El negocio minorista no es cada vez más fácil: los nuevos canales de distribución y los nuevos formatos están reduciendo los márgenes brutos, los ciclos de vida de los productos se acortan, los clientes caprichosos son cada vez más exigentes y los cambios erráticos en la demanda obligan a los minoristas a tomar decisiones más rápido que nunca. Peor aún, la consolidación está creando cadenas cada vez más grandes, lo que significa que los minoristas deben gestionar cientos de tiendas, almacenar miles de productos y tomar miles de decisiones de precios e inventario para cada artículo en cada tienda cada semana.

No es de extrañar que los minoristas clamen por mejores herramientas. Al aprovechar las últimas técnicas de modelado matemático y el poder de la tecnología de la información, el software de optimización de la comercialización ayuda a los minoristas a gestionar sus negocios de manera eficiente y rentable. No afirmamos que el software sea una panacea: las operaciones minoristas son demasiado complejas y la dificultad de garantizar la integridad de los datos es demasiado grave como para prometer eso. Sin embargo, dados los innumerables desafíos del sector, es el momento adecuado para una tecnología que lleve el control de lo que era arriesgado, el rigor de lo que era intuitivo y la ciencia a lo que era conjetura.