Ataque web

Los manifestantes antiempresariales siempre han intentado hacerse con la delantera sobre las empresas a las que atacan. En un teatro de conflictos, Internet, lo están logrando. Impulsados por una combinación de pasión y conocimiento de la tecnología, los activistas han creado sitios sofisticados que atacan a empresas individuales con imágenes llamativas, enlaces útiles, prosa contundente e incluso transmisiones de audio y vídeo. Por el contrario, la mayoría de los sitios corporativos evitan temas controvertidos, como las prácticas laborales y ambientales, o los abordan con poco más que texto soso en páginas difíciles de encontrar.

Tomemos el tema de la modificación genética. La oficina del gabinete del gobierno del Reino Unido publica páginas web especiales para disipar las preocupaciones del público sobre la seguridad de los productos alimenticios modificados genéticamente. Contienen extensas declaraciones de política y presentaciones de científicos y reguladores.

El sitio web gestionado por Corporate Watch contiene artículos animados, interesantes y bien razonados sobre los riesgos asociados a la modificación genética, diagramas de flujo que muestran cómo chocan los intereses empresariales y gubernamentales y estudios de casos dirigidos a las principales empresas biotecnológicas. Incluso incluye un mapa detallado del Reino Unido que muestra las ubicaciones de los ensayos de cultivos y las instalaciones de fabricación y almacenamiento. El sitio en su conjunto es una propaganda brillante.

Este desequilibrio entre los sitios corporativos y los de protesta es un problema por dos razones. En primer lugar, Internet inclina el campo de juego a favor de los activistas. En la Web, el alcance de una máquina de RR.PP. corporativa no es mayor que el de cualquier organización comprometida con una causa. Además, la Web permite que las protestas se desarrollen casi de forma espontánea entre grupos dispersos de organizaciones e individuos. Cuando ningún grupo es responsable de una acción en particular, es difícil saber cómo contraatacar.

En segundo lugar, los sitios de protesta suelen tener enormes distritos electorales. El Fondo Mundial para la Naturaleza tiene unos 5 millones de miembros; Greenpeace tiene 2,5 millones. Corporate Watch afirma tener más de 1 millón de páginas vistas al mes en su sitio web, que contiene unos 430 enlaces a otros sitios de protesta. En el Reino Unido, la Real Sociedad para la Protección de las Aves tiene más miembros que cualquier otra organización política del país, incluidos los partidos laborista y conservador. Con cifras como estas, está claro que un sitio producido de manera eficaz puede tener un gran impacto en la opinión pública.

Algunas empresas han empezado a responder. BP Amoco, por ejemplo, actualizó recientemente su sitio web para reflejar el cambio de la empresa hacia un diálogo más abierto con una amplia gama de partes interesadas. Utilizó la atractiva campaña Accionistas contra la Nueva Exploración (SANE) de Greenpeace, dirigida a BP Amoco, como punto de referencia para el rediseño de su propia página. El sitio corporativo ahora tiene enlaces a información ambiental y, con un clic, el espectador accede a una explicación detallada de los esfuerzos de la empresa por explorar la energía solar. Los visitantes del sitio pueden ver una «historia solar» animada, con audio, que desmiente varios mitos sobre los supuestos problemas de la energía solar.

No es casualidad que empresas muy atacadas, como BP, Amoco y Shell, estén adoptando un enfoque más abierto en la comunicación sobre temas ambientales y sociales. Están debatiendo estos temas en los términos que utilizan los grupos de protesta, exponiendo las opciones y los dilemas a los que se enfrentan y siendo honestos en cuanto a los fracasos y los éxitos. Utilizan la Web, en parte, para decir: «No somos perfectos; no tenemos la respuesta a todos los problemas, pero trabajamos con las mejores intenciones. Estos son los temas con los que tenemos problemas; díganos qué piensa de ellos».

Cualquier empresa importante podría ser objeto de un ataque web en casi cualquier momento. En la lucha por los corazones y las mentes, las empresas harían bien en aprender de quienes las atacan aportando un poco de pasión y creatividad a su propia presencia en la Web.