Necesitamos una definición mejor de «publicidad nativa»
por Mitch Joel
Si está buscando jerga de marketing en 2013, no busque más: «publicidad nativa». Las marcas, las empresas de medios y las agencias de marketing se están sumando al tren de la publicidad nativa más rápido de lo que puede decir: «¿Qué ha pasado con Pinterest como la próxima gran novedad?»
Pero hay un debate sobre qué quiere decir exactamente la industria de la publicidad con «publicidad nativa». Muchos creen que la publicidad nativa es solo un eufemismo digital para el clásico publirreportaje que ocupaba con frecuencia una página en el periódico local o en una revista nacional, solo que con menos muro entre la estructura tradicional de la iglesia y el estado de la editorial y la publicidad (como cuando El Atlántico corrió un publirreportaje sutilmente marcado para La Iglesia de la Cienciología). Otros dirán que la «publicidad nativa» es publicidad exclusiva de un canal específico (por ejemplo, cuando BuzzFeed trabaja con un anunciante para crear un contenido que solo se publique en BuzzFeed) o incluso podría extenderse a toda la plataforma (digamos que AOL publica contenido patrocinado en muchos de sus canales, desde el Huffington Post y TechCrunch hasta Patch). No es de extrañar que a los editores les guste la «publicidad nativa», ¡pueden hacer que signifique lo que quieran que signifique!
En 1996, se fundó la IAB (Oficina de Publicidad Interactiva) con la firme convicción de que si no se establecían estándares en los medios y la publicidad, el medio de publicidad online nunca podría madurar y captar la inversión publicitaria de la marca. A diferencia de los medios tradicionales (que tenían formatos y especificaciones establecidos en los distintos canales), cada página web podía ser una empresa de medios en sí misma con diferentes especificaciones y medidas de publicidad. El Lejano Oeste que era la web en los noventa sería igual de loco por la publicidad. Más allá de las mejores prácticas, la investigación, la educación y la promoción, la IAB ha conseguido alcanzar puntos en común en el ámbito de los estándares creativos y las directrices de medición, pero todo esto podría desaparecer si los profesionales del marketing no pueden ponerse de acuerdo sobre una definición clara de «publicidad nativa».
No quiero sonar alarmista, pero si no hay una definición coherente (que incluya tanto el formato técnico como el contenido incluido en él), la confusión dificultará el crecimiento de la publicidad online. El sector volverá a una época y un lugar en los que los editores podían crear entornos complejos y caóticos para los anunciantes. Si cada pieza de creatividad digital debe convertirse ahora en única (desde la técnica hasta el contenido), las marcas tendrán dificultades con todo, desde la ideación y la producción hasta modelos de medición comparables.
Así que tratemos de definirlo. Las definiciones divergentes más arriba confunden el formato único (tamaño y especificaciones técnicas) del anuncio con el contenido (la creatividad que se coloca en ese formato). Defino la publicidad nativa como un formato de anuncio que debe crearse específicamente para un canal de medios en términos de formato técnico y el contenido (ambos deben ser nativos del canal en el que aparecen y no pueden utilizarse en otro contexto). Por ejemplo, no puede publicar una campaña de Google AdWords en el sitio web de The New York Times ni puede publicar un tuit promocionado en la cuenta de Twitter de The Huffington Post. La publicidad que compra en Google para publicarla en su motor de búsqueda (o red) es única (o nativa, por así decirlo) de su plataforma, de la misma manera que se crearon los tuits promocionados en Twitter y solo se puede publicar en Twitter. Los formatos de publicidad y el contenido que contienen son nativos del entorno.
¿Significa esto que cualquier anuncio es nativo? Si publicara un anuncio de la Super Bowl, ¿no era nativo de la Super Bowl… o nativo de la televisión? La verdad es que no. Los anuncios de televisión se graban tradicionalmente de la misma manera. Se podría emitir un anuncio de la Super Bowl en Storage Wars y no habría que cambiar nada. Los formatos son coherentes. Resulta que el contenido publicitario está diseñado para el gran partido de fútbol, pero el formato es omnipresente en todo el medio televisivo.
Por ejemplo, The Atlantic también publicó un artículo editorial titulado «Donde el diseño se encuentra con la tecnología» patrocinado por Porsche. Eso fue elogiado en los medios de comunicación como un intento de impulsar la publicidad nativa. Según Digiday , la publicación de 155 años cree que la publicidad, que tiene el «aspecto y el estilo del contenido de The Atlantic… ayuda a las marcas a crear y distribuir contenido atractivo al hacer que los anuncios se puedan vincular, compartir y descubrir». ¿Esta publicación patrocinada realmente parece publicidad nativa? ¿Qué hace que sea originario del Atlántico? ¿Es simplemente el hecho de que el equipo editorial de The Atlantic creó y seleccionó el contenido con la aprobación de Porsche? ¿Podrían Porsche y su empresa de medios no pedir patrocinar contenido en ninguna otra plataforma de publicación en línea? En última instancia, yo diría que no se trataba de publicidad nativa, sino simplemente de un buen marketing de contenidos o de contenido patrocinado que no olía a puro publirreportaje.
El estado actual de la publicidad online está a punto de llegar a un punto de inflexión. El titular del MediaPost del mes pasado lo dice todo:» Internet está a punto de superar el hito presupuestario del 25%, la telefonía móvil impulsa la mitad de su crecimiento.» Con este crecimiento, es probable que aumenten el interés y la confusión por la publicidad nativa. La publicidad, tal como la hemos definido tradicionalmente, sigue transformándose a medida que los editores tradicionales intentan averiguar sus modelos de monetización digital. La complejidad no hace más que aumentar a medida que los formatos de publicidad tradicionales del canal en línea (es decir, anuncios en banners o publicidad gráfica) siguen ofreciendo resultados más débiles a los anunciantes.
Hasta que no entendamos mejor la definición de publicidad nativa y los formatos estandarizados que pueden adoptar los anuncios digitales, las marcas y los editores seguirán esforzándose por crecer a medida que surjan nuevas oportunidades y nomenclatura. (Basta con mirar ese tan ridiculizado artículo de Cienciología sobre el Atlántico como ejemplo.)
El encanto de la publicidad tradicional estaba en el coste y la eficacia. Se podría producir un anuncio y, con una pequeña adaptación, publicarlo en un puñado de canales de comunicación con suficiente repetición como para crear conciencia e interés por la compra. Si los anunciantes van a tener que crear formatos únicos con contenido único para cada canal y plataforma diferentes, esto afectará enormemente no solo a los presupuestos y los plazos, sino también a la capacidad de la marca de hacer llegar su mensaje a un público más amplio de la misma manera que antes. Lo irritante, un tanto irónico, es que los vendedores saben y entienden que el mejor tipo de publicidad es cuando el mensaje es único y altamente personalizado tanto para el consumidor como para la forma en que el anuncio se coloca en el contexto de los canales de comunicación.
La industria habla de la publicidad nativa como si fuera algo nuevo. Google AdWords es publicidad nativa. Los tuits promocionados en Twitter son publicidad nativa. Comprar alcance en la sección de noticias/cronología de Facebook es publicidad nativa. Todo lo demás parece contenido patrocinado o un publirreportaje con piel de cordero.
La publicidad nativa no puede centrarse únicamente en la creatividad que llena un espacio publicitario. La publicidad nativa debe estar intrínsecamente relacionada con el formato que se adapte a la experiencia única del usuario. Hay algo filosóficamente hermoso en eso en términos de lo que la buena publicidad debe (y podría) ser.
Pero primero, tenemos que hablar todos el mismo idioma en torno a la «publicidad nativa». El futuro de la publicidad de pago depende de ello.
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