Preguntamos y los ejecutivos de marketing respondieron: Si pudiera resolver un desafío en el negocio de la publicidad, ¿cuál sería?
por Maureen Hoch
La creación de una campaña de publicidad o marketing exitosa requiere una fórmula complicada. En un mundo multiplataforma, incluye la inventiva, la asunción de riesgos y la suerte. Y los responsables de la toma de decisiones suelen enfrentarse a una miríada de opciones, como hemos estado explorando en el Centro de información sobre el futuro de la publicidad.
Para arrojar un poco de luz sobre lo que se necesita para gestionar este proceso, hicimos una pregunta a un grupo de importantes directores de marketing y ejecutivos de publicidad (de Xerox, Leo Burnett USA, Cleveland Clinic, Adobe y Nike): Si pudiera resolver un desafío en el negocio de la publicidad, ¿cuál sería?
Siga leyendo para ver sus respuestas:
Christa Carone, directora de operaciones del Grupo SJR y directora general de Colloquial
El desafío al que nos enfrentamos es que «de pago» ya no es el héroe de la mezcla de marketing. «Ganado y poseído» están desempeñando papeles más destacados que nunca. Para entablar conversaciones de verdad con las partes interesadas, las marcas desarrollan y seleccionan contenido de calidad que elimina el desorden. Los puntos y puntos solo funcionan si están estrechamente entretejidos en una narrativa coherente y continua de y sobre la marca.
No cabe duda de que las agencias de publicidad pueden producir las creatividades más inteligentes, pero sus negocios no se crearon para cumplir con los parámetros de velocidad y coste necesarios para un marketing de contenidos «siempre activo». Las marcas como la nuestra necesitan contenido muy creativo, mucho. Las agencias de publicidad tienen personas muy creativas, muchas de ellas. Pero, ¿el modelo de negocio de Madison Avenue sobrevive a las demandas de sus clientes de contenido a gran escala y entregado de formas mucho más ágiles y eficientes?
Susan Credle — Director creativo, Leo Burnett, EE. UU.
Cambiemos la tendencia de las agencias de publicidad a convertirse en vendedoras y volvamos al negocio de ser socios respetados y de confianza. Regalamos ideas brillantes porque no conllevan costes altos. ¿Cómo se pone precio a un conjunto de palabras que definen una empresa o una marca? Las ideas creativas suelen parecer baratas, incluso gratuitas y, sin embargo, las mejores no tienen precio. Ahí está la tensión.
A diferencia de un abogado que cobra por minuto, o del ETC (un trágico acrónimo de empleado a tiempo completo que se ha colado en nuestro negocio), una gran idea puede surgir en un abrir y cerrar de ojos. El tiempo dedicado a resolver un problema no define el valor de la solución.
Las tareas basadas en proyectos obligan a las agencias a dedicarse al negocio de los vendedores. Sin embargo, una asociación valiosa abarca el crecimiento y la reflexión a largo plazo. Una asociación no se reduce a las matemáticas. Una asociación no es solo una transacción entre dos empresas. Una asociación se basa en el apoyo mutuo y el éxito. A la economía mundial, no solo a la publicidad, le iría mucho mejor si volviéramos a adoptar de verdad las asociaciones para lograr el éxito mutuo.
Paul Mattsen — Director de marketing y comunicaciones de la Clínica Cleveland
El negocio de la publicidad está cambiando radicalmente, ya que las plataformas digitales y móviles se convierten en la principal forma de conectar con los consumidores. El marketing de contenidos expresado a través de las redes sociales, las aplicaciones, las búsquedas y el marketing por correo electrónico debe integrarse con plataformas maduras, como los medios impresos, la televisión y la publicidad gráfica digital. El desafío al que se enfrentan el negocio de la publicidad y los vendedores es cómo organizarse de manera eficaz y eficiente para esta nueva y ágil era de creación de contenido.
Los modelos de agencia tradicionales suelen carecer de los profundos conocimientos empresariales y las habilidades multiplataforma necesarios para abordar esta necesidad. Los departamentos internos de marketing y comunicación tampoco están bien preparados para actuar con la rapidez y el trabajo en equipo necesarios. Para tener éxito en la era digital del marketing de contenidos, los equipos de marketing y agencias van a necesitar miembros del equipo que puedan crear y dar forma a una narrativa y formar parte de un equipo ágil y multiplataforma que ejecute en tiempo real. Si bien esto puede parecer un enorme desafío de superar, durante la Super Bowl fuimos testigos de lo inteligentes que son los vendedores responder a los acontecimientos en tiempo real para construir sus marcas.
Ann Lewnes, director de marketing de Adobe
La publicidad tiene un problema de responsabilidad desde hace mucho tiempo. Hay un viejo adagio: «Sé que la mitad de mi publicidad funciona, pero no sé qué mitad». Este cliché está obsoleto… o al menos debería estarlo. La respuesta es digital. A medida que la publicidad pasa a lo digital y con las herramientas y la tecnología que tenemos a nuestra disposición, los anunciantes están bien posicionados para hacer frente a este desafío. Ahora tenemos datos e información fundamentales sobre el rendimiento de nuestras campañas y sabemos más sobre nuestros clientes que nunca.
Esto solo ocurrirá si los vendedores aceleran el cambio a lo digital. Gartner estima que hoy en día la mayoría de los vendedores gastan, de media, el 25% de sus presupuestos en lo digital. Gastamos un 74% en Adobe. E invertimos mucho en tecnología de marketing digital. Esto nos ha permitido determinar el presupuesto que necesitamos para alcanzar nuestras metas de ingresos y modelar la combinación de medios ideal. A lo largo de una campaña, medimos el impacto de cada elemento de la mezcla y optimizamos la campaña en función de lo que aprendemos. Ya no hay excusas para no saber cómo funciona su publicidad.
David de Grasso, vicepresidente de marketing de marca global de Nike
La narración de marcas es a la vez un arte y una ciencia. Como vendedores, tenemos que simplificar las cosas y recordar romantizar la historia a lo largo del camino.
A la hora de comunicar la historia de una marca, es importante no complicar la narración añadiendo fricciones a través de capas innecesarias. Para evitarlo, es fundamental preguntarse lo siguiente: ¿Cuál es la mejor manera de dar rienda suelta a ideas sólidas e involucrar a los consumidores en su historia con una experiencia relevante y auténtica? ¿Y por qué debería importarles? Si ha satisfecho estas respuestas sinceramente, su historia puede acabar siendo la que a la gente le encante y, lo que es más importante, recordar.
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