Los vendedores de Vogue y Vuitton no entienden la India

La controversia en torno La representación de Vogue India de artículos de lujo que son «utilizados» por la gente común representa un dilema que no desaparecerá pronto ni tiene una solución sencilla. Tenga en cuenta los siguientes desafíos de marketing a los que se enfrentan diversos sectores:

• El gobierno de la India (cabe preguntarse si los gobiernos no tienen nada mejor que hacer) está en pie de guerra por un comercial del desodorante Axe. Se supone que el desodorante tiene sabor a chocolate y el videoclip muestra a un hombre aparentemente cubierto de chocolate perseguido por un puñado de jovencitas. El mensaje que se transmite es «tan irresistible como el chocolate».
• El año pasado, el gobierno pidió a un anunciante que despegara dos anuncios «indecentes, vulgares y sugerentes» para ropa interior.
• Aquí mismo en Bangalore, los bares no pueden abrir después de las 23.30 horas. No está permitido bailar. El presidente de el grupo UB que también dirige Kingfisher Airlines ha dicho que se unirá a cualquier agitación contra esa vigilancia moral.
• El ministro de Salud del Gobierno Federal ha hecho un llamado de atención contra la «comida chatarra». Ojalá dedicara algún tiempo a mejorar los centros de atención primaria de salud en las aldeas y, de hecho, en todos los hospitales administrados por el gobierno.

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Los vendedores y los anunciantes no parecen entender ni un poco el mercado indio.** La entrada al aeropuerto internacional de Bangalore incluye una maleta Louis Vuitton enorme. Simplemente no se lo puede perder. ¿Cuántas personas comprarán realmente su producto? ¿Tendría la empresa la amabilidad de revelar sus cifras de ventas y su gasto en publicidad?

Otros líderes de los medios de comunicación no están muy por detrás de Vogue. Elija cualquier número de Time, Newsweek, Fortune o cualquier revista internacional (ediciones asiáticas). Encontrará anuncios de relojes que existen desde hace 175 años, vacaciones exóticas que la mayoría de la gente no puede pagar y artículos de estilo natural que cuestan una fortuna. ¿Cuántos compradores pueden encontrar en países como la India?

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La transición de una economía controlada en gran medida por el estado a una economía impulsada por el mercado nunca puede ser fluida ni sencilla.** Existen disparidades evidentes. Justo al lado de uno de los mejores hoteles de Bombay se encuentra el barrio pobre más grande del sur de Asia. A pesar de todas las elevadas afirmaciones de que Bangalore es la ciudad del silicio de la India, solo se han necesitado unos días de lluvia para que las «mejores» áreas residenciales no sean aptas para vivir.

La enorme diversidad del país es asombrosa. Con más de 500 idiomas, innumerables culturas y subculturas y enormes diferencias en los niveles de ingresos, el desafío para los vendedores es comprensible. Sin embargo, no podemos dejar de observar que los vendedores deben ser sensibles a la diversidad y abordarla de manera que no ofenda a grandes sectores de la población. Algunas firmas lo han hecho con bastante éxito. Las casas multimillonarias no se anuncian en ningún medio, sino que se segmentan a través de folletos elegantes, correo directo e incluso CD con guías.

Si bien no hay nada malo en que quienes ganan salarios altos tengan aspiraciones y se metan en la carrera de ratas, hacer alarde de tanta riqueza de una manera que desdeña el sufrimiento de millones de personas seguramente sembrará las semillas de tendencias indeseables entre los más desposeídos. Las organizaciones, los vendedores y los usuarios pueden ignorarlos por su cuenta y riesgo.