Visitantes del hospital piden más tiendas

Resumen.

Reimpresión: F0905B

¿Es una institución que infunde miedo a muchas personas un buen lugar para montar una tienda? Sí, dicen los autores, cuya investigación muestra que los vestíbulos de los hospitales son lugares donde las empresas pueden conectarse con los consumidores.

Una institución que infunde miedo en muchas personas parece el último lugar en el que un minorista querría abrir una tienda, pero las empresas que instalan pequeños puntos de venta en los vestíbulos de los hospitales podrían estar ayudando a crear un vínculo emocional con los consumidores.

En nuestra encuesta a más de 3.000 visitantes y pacientes ambulatorios en siete hospitales del área de Toronto, siete de cada 10 personas indicaron que la presencia de empresas agregaba un gran valor a la experiencia hospitalaria; en concreto, muchos dijeron que apreciaban que las empresas estuvieran ahí para los clientes en momentos de necesidad. Un 68% de los encuestados también informó que la presencia de un minorista en un hospital influyó positivamente en si volvería a comprar en el negocio en otro lugar y si ofrecería el boca a boca favorable a familiares y amigos. Las personas en los hospitales dijeron que estaban interesadas en comprar libros, productos electrónicos, ropa y joyas y visitar peluquerías, bancos y tiendas de comestibles en el lugar.

Las tiendas también benefician a los hospitales, alivian la ansiedad de los visitantes y los pacientes ambulatorios y dan a la gente algo que hacer. El número y la variedad de tiendas fue el segundo factor que más impulsó (después de la experiencia y la amabilidad del personal) la impresión general positiva de los consumidores sobre los hospitales y su disposición a recomendar las instituciones.

Descubrimos que los gerentes de los hospitales no sabían que el número y la variedad de tiendas eran importantes para los visitantes. La mayoría de las instituciones que estudiamos tenían solo de dos a cinco tiendas y poca variedad.

Es cierto que el espacio es una limitación, pero los administradores deberían reinventar sus lobbies como herramientas valiosas para complacer a las miles de personas que pasan por aquí todos los días, y los minoristas deberían centrarse en aprovechar la oportunidad de negocio que ofrecen los hospitales.

— Escrito por Andreas B. Eisingerich Andreas B. Eisingerich Leslie Boehm