Declaración de visión: Contemple a los consumidores extremos... y aprenda a abrazarlos
por Andreas B. Eisingerich, Gunjan Bhardwaj, Yoshio Miyamoto, Jackson Dykman
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Si es como la mayoría de los directores de marca, desconoce o desalienta a los «consumidores extremos», personas tan enamoradas de la marca que gastan más del 10% de sus ingresos vitalicios en ella. Pero pueden ser sus aliados más poderosos. Este estudio realizado a 2000 consumidores extremos en China, Europa y Japón revela que su pasión es contagiosa. Promocionan la marca a través de blogs, sitios web de fans, vídeos de YouTube y el boca a boca.
100% identificarse personalmente con una marca favorita y decir que adquieren significado a partir de ella
98% han defendido su marca favorita de los posibles ataques en los medios de comunicación o por parte de otras firmas o personas
96% describe su marca favorita como «parte de la familia»
94% mostrar su comportamiento extremo en relación con una sola marca
94% Estoy totalmente de acuerdo en que «la mayoría de las veces, comprar barato sale caro»
94% ni siquiera se plantee comprar una marca que compita con su favorita
79% habla regularmente de su marca favorita con familiares y amigos
71% gastar más de un tercio de sus ingresos en su marca favorita
53% menosprecian habitualmente a las marcas de la competencia
Una encuesta realizada a 640 ejecutivos muestra que a los directivos les preocupa perder el control del posicionamiento de su marca. A muchos les preocupa (erróneamente) que las payasadas de los consumidores puedan indicar que la marca solo atrae a personas extremas.
82% de los gerentes no han pensado en cómo utilizar a los consumidores extremos para hacer crecer la marca o aumentar las ventas
65% están «desconfiados» de ellos
10% evitarlos activamente
8% de los gerentes los atienden con estrategias como los de los estudios de casos que aparecen a continuación
Solo alrededor del 5% de los consumidores van a los extremos, de media, pero tienen un enorme impacto en la rentabilidad de la empresa
Son leales.
Suelen mantenerse fieles a su marca pase lo que pase, y la defienden cuando la atacan.
Tienen recursos.
La mayoría tiene entre 30 y 45 años y sus ingresos están por encima de la media nacional.
Añaden un valor real.
Pensemos en las aplicaciones para iPhone creadas por fanáticos acérrimos de Apple, o en el concesionario japonés de Ferrari inaugurado por Osamu Enomoto, un exingeniero que dejó su trabajo en Toyota para vender los coches que más le gustan. Enomoto ha vendido más de 1000 Ferraris en un país que tiene un total de unos 10 000.
¿Qué hacen exactamente los consumidores extremos?
Una persona ha vivido exclusivamente de alimentos que contienen bicarbonato de sodio Arm & Hammer durante más de 30 años.
Otro ha comprado tantos pares (99, para ser exactos) de las mismas zapatillas Nike que, según el cliente, «su casa parece una tienda de Nike».
Otro ha comprado más de 150 cámaras Canon desde 2006.
Otro ha desayunado, almorzado y cenado en Panda Express todos los días durante los últimos cinco años.
Otro no ha bebido más que Coca-Cola durante más de 20 años.
Y otro ha consumido 12 rosquillas Krispy Kreme al día durante más de cuatro años.
Casos prácticos
Crepúsculo: Deje que los clientes asuman la responsabilidad
La serie de libros y películas Crepúsculo de Stephenie Meyer fomenta el uso colaborativo entre los más votados. En el sitio web oficial de la marca, los visitantes pueden formar sus propios comités y promocionar eventos organizados por fans. En esencia, están desarrollando herramientas para atraer a otros clientes.
Patagonia, Adidas: Pida ayuda a los clientes
La Patagonia confía en clientes intrépidos para probar los productos en los entornos más hostiles del planeta. Adidas invitó a los entusiastas a rociar grafitis en las paredes del almacén y, luego, utilizó los diseños para decorar los zapatos.
Anime, Ben & Jerry’s: Patrocine eventos
Los acontecimientos adaptados a los consumidores extremos generan un sentimiento de pertenencia y crean expectación positiva. En Japón, las series de manga (cómics) y anime (animación) organizan eventos en los que los fans se disfrazan y, literalmente, viven la marca. Los festivales de helados de Ben & Jerry’s inicialmente estaban dirigidos al público extremo, pero con el tiempo se han convertido en eventos populares.
Red Bull: Comparta las historias de los consumidores
Es una forma eficaz de transmitir la sensación de que los consumidores son los héroes de la marca. Red Bull rinde homenaje a sus atletas extremos en su publicación web El boletín rojo.
Datos y análisis de Andreas B. Eisingerich, Gunjan Bhardwaj y Yoshio Miyamoto; visualización de Jackson Dykman
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