Por qué la integración vertical está regresando

Como un artículo reciente del El Wall Street Journal señaló que una serie de empresas del sector de la alta tecnología y los servicios de alta gama han redescubierto las ventajas de la integración vertical. Todos recuerdan (o al menos los de cierta edad recuerdan) el emocionante descubrimiento de Organizaciones en forma de «M» y el poder de dar a las divisiones de productos todo lo que necesitaban para salir al mercado bajo un mismo techo. De hecho, para muchos observadores, el apogeo de esta idea se produjo cuando Alfred Sloan seguía dirigiendo General Motors.

Bien, ya sea que HP compre EDS, Xerox adquiera ACS, IBM compre PwC o Pepsi adquiera sus embotelladoras, la empresa que controla todas las operaciones esenciales de una empresa por parte de una entidad gubernamental (al menos en teoría) ha regresado.

Muchos observadores han descrito este cambio, como suelen describir los cambios en los negocios, como un cambio unidireccional o permanente. Me gustaría ofrecer una interpretación diferente, basada en el trabajo de personas como Clayton Christensen y Geoffrey Moore sobre la evolución natural de las categorías (dudo incluso en llamarlas «industrias» en el sentido clásico).

En resumen: la integración vertical tiene mucho sentido para una empresa que innova al cambiar drásticamente la experiencia del cliente. ¿Por qué? Porque una estrategia de innovación en la experiencia del cliente depende de crear experiencias que sean fáciles, fluidas, asequibles y, si es posible, más agradables que las alternativas (para obtener más información sobre esta idea, consulte Ian MacMillan y mi concepto de «cadena de consumo» publicado en HBR). En la mayoría de las categorías de productos, en las que los clientes tienen que reunir sus ofertas adquiriendo productos y servicios de diferentes proveedores, la cadena se rompe. Un innovador que sepa cómo eliminar las molestias y las malas interfaces de la cadena puede crear una ventaja increíble, basada en el deseo de los clientes de encontrar una solución única. Por supuesto, hasta que no esté disponible la solución única, los clientes tolerarán cadenas «rotas». Sin embargo, solucione los problemas y las recompensas pueden ser importantes.

El ejemplo clásico fue en los ordenadores centrales, donde para obtener cualquier tipo de beneficio, había que comprar la línea total de productos de un proveedor determinado (piense en IBM o Sperry Univac). Los ejemplos más recientes han sido en la música digital: Apple descubrió cómo vincular el contenido, el hardware, el software y los mecanismos de precios y distribución, todo ello más o menos bajo el control de una sola empresa. Tenga en cuenta, sin embargo, que Apple controla las partes de la operación que afectan a la experiencia del cliente; a diferencia de las empresas integradas verticalmente de antaño, Apple utiliza agresivamente la fabricación por contrato en lugar de tener que gestionar todo en sí mismo. Apple ha profundizado aún más en la integración vertical al anunciar que ahora tiene la intención de diseñar los mismos chips que se utilizan en algunos de sus productos. En telefonía móvil, Nokia ha tenido bastante éxito en la fabricación de hardware, el suministro de software y el desarrollo de tecnología. Es muy posible que Amazon esté probando una obra así en los libros digitales. En el comercio minorista, el gigante español Zara descubrió que una forma de integración vertical podía ofrecer una gran ventaja sobre sus rivales, que tenían que depender de relaciones más lentas y convencionales entre compradores y vendedores para llevar las acciones a sus tiendas.

Lo que ocurre con el tiempo, por supuesto, es que normalmente las interfaces que son importantes para los clientes se estandarizan, ya sea como resultado de una política deliberada, de la presión competitiva o del cambio tecnológico. Luego, el poder pasa a manos de los actores que dominan una capa horizontal determinada del mercado; de forma clásica, por supuesto, Microsoft e Intel en los ordenadores. A medida que las cosas evolucionan, un cambio hacia la experiencia en procesos (piense en Dell) o en componentes (piense en Texas Instruments o ARM en chips especializados) puede llevar a los actores de esas áreas más especializadas a obtener más beneficios.

Pero entonces, lo que ocurre a menudo es que la experiencia del cliente se convierte en un lío complejo y fragmentado. Pregúntele a cualquiera que haya intentado recientemente que uno de esos centros multimedia domésticos de alta gama con ordenadores funcione; es una pesadilla (lo digo por experiencia personal, pero le ahorraré mi queja). Si tuviera la opción de elegir un reproductor eficaz e integrado verticalmente en lugar de intentar montar algo que funcione a partir de una maraña de componentes complejos, seguro que estaría ahí.

Así que la «nueva» integración vertical huele un poco a «El imperio contraataca», desde mi punto de vista. Para muchos clientes de empresas como HP, IBM y Xerox, crear una experiencia completa a un precio asequible es complicado, difícil e insatisfactorio (sin mencionar lo caro). Si bien los integradores de sistemas y los proveedores de servicios pueden llevarlo a un punto, llega un momento en el que es más fácil colocar todas las actividades de contacto con los clientes en una sola estructura de gobierno.

Por supuesto, no todo el mundo cree en el concepto. Bill Green, director ejecutivo del gigante de la consultoría Accenture, ha dicho que piensa que es mejor para su empresa aprovechar su experiencia en servicios que tratar de formar equipo con personas que fabrican ferretería, fontanería u otros productos. ¿Tendrá razón? Solo en la medida en que Accenture pueda seguir operando en mercados en los que ser un actor fuerte en un nicho horizontal pueda ofrecer una experiencia satisfactoria. Esto implica interfaces estandarizadas, ganancias para grandes cuotas de mercado dentro de la categoría e innovaciones u otros activos que constituyan una barrera de entrada.

Probablemente haya varias docenas de categorías de combinaciones de productos y servicios que estén listas para que un jugador las reconsidere y descubra que la integración vertical es la única manera de ofrecer una experiencia de cliente agradable.