Venta de la fuerza de ventas de automatización

Resumen.

Reimpresión: F0607B

Las aplicaciones de automatización de la fuerza de ventas tienen un gran potencial para mejorar los procesos de ventas de las empresas, pero muchos representantes se resisten firmemente a la implementación de SFA. Cinco recomendaciones pueden ayudar a facilitar la integración.

Hace seis años, la firma de investigación de mercado Harris Interactive hizo un cambio importante en la forma en que salió al mercado. En lugar de depender de profesionales de la investigación para vender sus servicios, contrató a su primer personal de ventas a tiempo completo e implementó un sistema de automatización de la fuerza de ventas (SFA) para apoyarlo. Esto debería haber sido un avance positivo. Después de todo, permitió a los investigadores centrarse en su verdadera pasión y facilitó mantener la información de los clientes actualizada y coherente. Pero los empleados se resistieron poderosamente al principio, porque temían que la pérdida de control sobre las relaciones con los clientes pudiera hacer que la calidad de su servicio se resistiera. No fue hasta que la empresa descubrió cómo integrar el sistema de automatización en su cultura que el cambio dio sus frutos.

Harris no está solo en su experiencia. El analista del sector IDC estima que las empresas gastaron casi 3.000 millones de dólares en aplicaciones globales de SFA en 2004, y esa cifra va en aumento. Sin embargo, no hay garantía de payoff, especialmente si los empleados no adoptan las herramientas. Para muchos vendedores, la mera mención de la automatización de la fuerza de ventas puede hacer sonar las alarmas. Prevén una pérdida de autonomía (sus jefes supervisan todos sus movimientos a través de la computadora), por no hablar de una pérdida de energía, ya que la valiosa información de los clientes se les extrae de las manos y se deja a la vista de toda la organización. Además, los vendedores ocupados pueden resistirse a tomarse el tiempo para aprender a usar las nuevas herramientas, por temor a perder comisiones o perder cuotas. En el peor de los casos, los representantes de ventas pueden introducir datos falsos o incompletos o simplemente escribir lo que creen que el jefe quiere ver. Esto hace que la aplicación sea inútil; el sistema es tan bueno como la información que contiene.

El término «automatización de la fuerza de ventas» es un nombre poco apropiado. El objetivo de estas aplicaciones no es automatizar los puestos de trabajo de los vendedores, sino mejorar el proceso de ventas. Sí, algunas empresas han comenzado a digitalizar ciertas actividades de ventas rutinarias, como recibir pedidos y proporcionar información sobre envíos, pero el objetivo es que el personal de ventas esté disponible para actividades más orientadas a las relaciones, aspectos del trabajo que una computadora no puede hacer. Los sistemas de SFA también pueden ayudar a coordinar las actividades dispares pero altamente interdependientes de marketing, venta y prestación de servicios, y la información que contienen estos sistemas puede ayudar a los altos ejecutivos a tomar decisiones relacionadas con las ventas.

Con Harris Interactive como ejemplo, ofreceremos algunos consejos para una implementación exitosa de SFA. La compañía es conocida por la encuesta Harris y es la 13ª firma de investigación de mercado más grande del mundo y de mayor crecimiento. La dependencia de Harris en los investigadores para gestionar las ventas resultó en un flujo de ingresos desigual, ya que los profesionales orientados a la entrega tuvieron que cambiar su enfoque entre adquirir clientes y satisfacer las necesidades de esos clientes. La decisión de contratar a una fuerza de ventas profesional se hizo para igualar el embudo de ventas.

Al principio, los investigadores de Harris temían que los nuevos vendedores no entendieran la naturaleza del trabajo que vendían. Pero finalmente, la firma ideó un sistema de ventas eficaz que unió a los investigadores con el personal de marketing, ventas y servicios. Rápidamente se dio cuenta de que cada grupo necesitaba saber lo que hacían los demás, y recurrió al software SFA para ayudarles a coordinar sus actividades. Las recomendaciones que siguen pueden ayudar a las empresas que enfrentan desafíos similares a la hora de hacer la transición.

Comprender la perspectiva del representante de ventas.

La preocupación por la SFA entre los vendedores no es infundada. Reps voluntad tiene que tomarse un tiempo de vender para aprender las nuevas herramientas. Gerentes voluntad ser más conscientes de lo que está sucediendo sobre el terreno y del problema de la propiedad de los clientes voluntad ser criado. Los agentes de ventas de Harris aún recuerdan haber tenido que entregar sus archivos, que contenían toda la información sobre la relación con cada cliente (y, por lo tanto, gran parte del apalancamiento de los agentes con su empleador). Los ejecutivos de ventas no deben tratar de ocultar los desafíos a los que se enfrentan, sino abordarlos abiertamente para que pueda comenzar una conversación real. Una vez que los vendedores están al tanto de un sistema de SFA, tienden a reportar una mayor productividad, lo que debería traducirse en mejores ganancias. Anímelos a tener una visión a largo plazo.

Facilita la transición.

Las empresas deben hacer todo lo posible para apoyar a los representantes de ventas a medida que se convierten al sistema SFA, como proporcionar asistentes que puedan introducir información por ellos mientras se ponen al día. También es importante proteger a los vendedores de cualquier riesgo para su compensación que pudiera derivarse de tener que pasar tiempo lejos de vender mientras aprenden las herramientas. Los empleadores podrían considerar la posibilidad de excusar las caídas temporales en el desempeño y dar descansos en las cuotas.

Incrementar la tecnología en la cultura (y viceversa).

Consulte a los representantes de ventas de diferentes regiones antes y durante la implementación de SFA para determinar sus necesidades, obtener comentarios, proporcionar formación y recopilar información sobre las prácticas recomendadas. Nada de esto sucederá sin un fuerte apoyo ejecutivo. En Harris, los altos ejecutivos dejaron en claro que usarían las herramientas y se comunicaron activamente con la organización sobre el plan y los desafíos futuros.

Concéntrese en el valor para la fuerza de ventas antes que en el valor para la empresa.

Las empresas exitosas se concentran primero en entregar información sobre el terreno y solo después hacen hincapié en la visibilidad y la continuidad de la oficina en casa. En Harris, el énfasis inicial estaba en que los vendedores hicieran un seguimiento de su propio progreso con respecto a objetivos individuales en lugar de en el seguimiento de la gerencia. Si bien la administración quiere visibilidad de la canalización, eso requiere buena información, que proviene del campo. Es más probable que los representantes adopten la tecnología si creen que puede ayudarles a vender eficazmente.

Hazlo obligatorio.

El uso de SFA no puede ser opcional. Debe enviarse un mensaje claro de que la fuerza de ventas debe utilizar el sistema. La filosofía explícita de Harris es: «Si no está en la SFA, no sucedió». El SFA no solo es una herramienta necesaria para promover la visibilidad y la continuidad del cliente, sino que también constituye la base del sistema de compensación. Si un representante de ventas no ha realizado un seguimiento de la oportunidad a través del sistema, no recibe una comisión.

Si bien la implementación de SFA significa introducir una nueva tecnología, tratar el proceso como un desafío técnico garantiza que fracasará. En cambio, los gerentes deberían enfocarlo como una herramienta cultural e interpersonal cuyo éxito depende de la aceptación de los vendedores y otros empleados.

— Escrito por Dr. Mark Cotteleer, Edward Inderrieden Dr. Mark Cotteleer,