Vender a clientes que hacen su tarea en línea

jennifer maravillas PARA HBR

Alfred P. Sloan, CEO de GM desde la década de 1920 hasta la década de 1940, y el arquitecto del sistema de distribución de automóviles de los Estados Unidos, resumió el desafío del comprador del coche así: «El automóvil... es un producto mecánico altamente complejo. Representa una gran inversión para el comprador medio. Él espera operarlo, tal vez a diario, pero lo más probable es que tenga poco o ningún conocimiento mecánico. Él depende de su traficante».

La declaración de Sloan sigue siendo relevante hoy, incluso en la era de las compras por Internet. Aunque los consumidores hacen una gran cantidad de investigación en línea — el comprador promedio de automóviles de EE. UU. pasa 11 horas en línea y sólo 3,5 horas fuera de línea, incluyendo viajes a distribuidores — la gran mayoría todavía terminan comprando sus coches en persona. De acuerdo con una Estudio DrivingSales 2015 de más de 1.300 compradores de automóviles activos (donde la mayoría de las estadísticas de este artículo derivan de), el comportamiento cambiante de los compradores ha colocado incluso más énfasis en la venta en el distribuidor. Sin embargo, debido a que los compradores pueden acceder a precios, reseñas y otra información a través de búsquedas en línea, sus actitudes hacia las negociaciones, los precios, la participación en línea y los representantes de ventas están cambiando.

Las tareas de ventas están evolucionando continuamente en todas las industrias, y las empresas deben mantener sus fuerzas de ventas al día para satisfacer las demandas de sus clientes. Los concesionarios de automóviles de nuevo ofrecen un ejemplo ilustrativo. Los cambios requeridos pueden sorprenderte y plantear dudas sobre la venta efectiva en tu mercado.

No a todo el mundo le gusta negociar precios, pero a mucha gente sí. El sentimiento común sobre las negociaciones de precios es: «Desearía que fijaran un precio y se quedaran allí». Pero la realidad es esta: sólo el 13% de los compradores de automóviles dicen: «No me gusta negociar y me gustaría comprar un vehículo que tenga un precio de mercado y todos pagan lo mismo», mientras que el 45% dijo: «Me gusta negociar hasta que consiga el vehículo a un precio que creo que es justo pagar», y casi una de cada cinco personas dijo: «Me gusta negociar y moler duro hasta que esté seguro de que estoy obteniendo el precio más bajo posible». Como en la mayoría de las industrias, las preferencias de los compradores varían. Ni un modelo de «precio único» ni un modelo de negociación atraen a todos los compradores. Y es responsabilidad del vendedor adaptarse a las preferencias del comprador, no al revés.

Los compradores deberían poder obtener el precio sin tener que hablar con nadie. En comparación con su tolerancia para las negociaciones, los compradores son inflexibles acerca de conocer el precio de venta por adelantado. Más del 50% de los compradores de automóviles abandonarán el concesionario si se requiere una prueba de conducción para obtener el precio de venta del vehículo. Casi el 40% no patrocinará a un concesionario cuyo sitio web no enumera los precios de los vehículos; un porcentaje ligeramente más alto dejará a un concesionario si los precios no se publican en los vehículos.

En la industria del automóvil y otros, fuentes de terceros han cambiado el comportamiento de compra de los clientes y las expectativas sobre el precio de lista. Entre otras cosas, muchos consumidores quieren navegar sin involucrarse con el personal de ventas. En el estudio de automóviles, casi el 75% de los compradores no habían contactado con el concesionario antes de visitar, y el 25% se fue sin hablar con nadie. Esto apunta a una desconexión entre vendedores y compradores: Incluso cuando se hace con buenas intenciones («Estoy aquí para ayudarte»), algunas prácticas de venta tradicionales ahora aumentan inconscientemente la insatisfacción.

La mayor parte de su publicidad en línea y el gasto en redes sociales probablemente se esté desperdiciando. Para los compradores de automóviles, las herramientas en línea son un complemento, no un sustituto, de las visitas presenciales a los concesionarios. Utilizan sitios web independientes para comparaciones y revisiones de modelos, y OEM para obtener información detallada sobre modelos y vídeos. Cuando visitan los sitios de distribuidores, normalmente buscan fotos específicas de vehículos e información sobre el inventario local.

De acuerdo con la Asociación Nacional de Concesionarios de Automóviles (NADA), los concesionarios ahora gastar alrededor de $600/unidad vendida en publicidad, y el internet ocupa la mayor parte de ese gasto. Pero pocos compradores compran o incluso contactan con distribuidores en línea: Sólo el 5% participa en chats en línea, y menos del 10% rellenará un formulario de contacto en línea o se comunicará por correo electrónico. Sin embargo, casi el 90% clasifican la visita del distribuidor como la fuente de información más importante durante el proceso de compra.

Cualquier estrategia tiene que ver con prioridades y compensaciones. Los vendedores de automóviles sin duda deberían invertir más en mejorar sus procesos de punto de venta y menos en sus presupuestos de redes sociales.

Al mismo tiempo, los vendedores deben gestionar mejor sus presupuestos de medios digitales existentes. De acuerdo con Sprout Social Index, los distribuidores responden a sólo 16% de los mensajes en línea que reciben. Y esto es en realidad mejor que un promedio de 15 industrias de 12,3%! «Tener presencia» en las redes sociales o en un sitio web no es una estrategia de ventas. Los vendedores deben averiguar cuándo en línea hace y no hace ninguna diferencia en los procesos de compra de sus clientes.

Para cerrar las ventas con clientes más informados, necesita retener al personal de ventas más informado. La información sobre precios, incluyendo los costos mayoristas de concesionarios, ahora está ampliamente disponible en sitios web independientes, junto con información sobre opciones de vehículos, políticas de intercambio y rendimiento. Pero esta inundación de información a menudo contradictoria ha creado un nuevo reto en la mente de los consumidores: ¿en qué fuentes deben confiar? Como resultado, los consumidores prefieren tratar con un representante sensible, conocedor y confiable para ayudarles a evaluar lo que encontraron en su propia investigación, administrar la experiencia de prueba de conducción y completar eficientemente la venta.

Muchos distribuidores se quedan cortos. El proceso de ventas tradicional, con despidos («Déjame consultar con mi manager y volver a ti»), retrasos y gran varianza entre el conocimiento de los productos de los representantes de ventas, es una gran fuente de insatisfacción residual. El volumen de negocios complica el problema. De acuerdo con Estudio en el lugar de trabajo 2015 de NADA, la rotación anual media entre los representantes de ventas de los concesionarios es del 72%, y el 50% de los nuevos contratados se marchan después de tres meses. El rotación de ventas de las mujeres es del 90% anual.

Para mejorar las tasas de retención, los distribuidores deben crear culturas de ventas acogedoras, establecer horarios flexibles e invertir en el desarrollo de sus representantes de ventas. Es bueno para los negocios. Los distribuidores con las tasas más altas de retención reportan márgenes brutos 3% — 4% más altos que los de menor rendimiento — una enorme diferencia en una industria con un margen medio de beneficio neto del 2%.

Un personal de ventas bien informado es especialmente importante a medida que la tecnología continúa avanzando. Los coches de gama alta tienen más de 100 millones de líneas de código de software, y los coches de mercado masivo no están muy atrasados. Grupo automotriz de su empresa estima que actualmente hay alrededor de 27 millones de vehículos habilitados para Internet en la carretera, cifra que podría ascender a más de 82 millones en 2022. Y dado que los coches y los teléfonos inteligentes están perfectamente conectados, hay muchas posibilidades de software como suscripción que aumentarán exponencialmente en los próximos años.

Sin embargo, ¿cuántos concesionarios de automóviles han equipado a sus vendedores con los conocimientos y habilidades para vender servicios de suscripción para la «tienda de aplicaciones» que el coche se está convirtiendo rápidamente?

La buena noticia es que más del 60% de los compradores dejan un concesionario satisfecho y ven a los concesionarios como dignos de confianza. Contrariamente a la sabiduría convencional, la investigación indica que esto es más cierto con los compradores de automóviles más jóvenes que con los más antiguos. Pero los comerciantes todavía tienen trabajo que hacer.

El mensaje para la industria del automóvil: Puede preocuparse todo lo que quiera por la interrupción, pero necesita nutrir y adaptar un esfuerzo de ventas alineado con el comportamiento de compra para hacer algo al respecto.

El mensaje a otras industrias: El crecimiento rentable está determinado por cómo el comprador compra hoy y mañana, no ayer, así que no persiga generalizaciones abstractas sobre Internet mientras ignora el punto de venta.

Este no será un proceso fácil, por supuesto. Como dijo Alfred Sloan, «Cambiar el punto de vista de [una] organización con respecto a cualquier forma particular de hacer cualquier cosa en particular» es el «problema más difícil» en la gestión. «Todos sabemos cuán grande es la inercia de la mente humana».

— Frank V. Cespedes Jared Hamilton Via HBR.org