Utilice los datos para acelerar su estrategia empresarial

Treinta y cinco años después de la observación de Robert Waterman en En busca de la excelencia que las empresas eran «ricos en datos y pobre información», poco ha cambiado. Seguro que las empresas son «más ricas en datos», teniendo exponencialmente más datos a su disposición. Pero siguen siendo deficientes en la información, incluso cuando los líderes han implementado una amplia gama de programas destinados a explotar los datos. La mayoría todavía tiene dificultades para incorporar datos en sus estrategias de negocio y, por el contrario, para alinear sus esfuerzos de datos con las necesidades del negocio. Hay muchas razones, desde la falta de talento hasta expectativas irrazonables a la cultura. Resolver estos problemas es esencial para aquellos que desean liberar el poder de los datos en sus organizaciones.

No debería sorprender que los datos no sean todavía estratégicos para muchas organizaciones. El negocio ya es lo suficientemente complejo: al establecer una estrategia de la empresa, hay clientes que satisfacer, competidores que defenderse, entornos regulatorios inciertos para adaptarse y brechas de habilidades que deben cerrarse. Un montón de grandes ideas —incluida la neutralidad del carbono, la diversidad, la responsabilidad social, las nuevas tecnologías y sí, los datos— compiten por recursos y atención. Muchos historias de éxito confirmar datos pueden agregar enorme valor, pero es difícil saber dónde encajan los datos.

La forma en que las organizaciones ven sus activos de datos está en todo el mapa. Los gerentes lo usan todos los días, aunque no confíen plenamente en él. Muchos encontrar las estadísticas básicas confusas. Las personas están orgullosas de sus capacidades de toma de decisiones y ven poca necesidad de mejores análisis o IA. Ellos retroceden ante la idea de algún tipo de supervisión central de sus datos, pero se sorprenden cuando un problema de datos crea riesgos imprevistos. Aunque saben que la privacidad y la seguridad son importantes, nadie ha hecho nunca sus responsabilidades explícitas. Y se dan cuenta de que convertirse en una organización basada en datos entraña la adaptación de su cultura, que es difícil y requiere mucho tiempo. No es de extrañar que los datos estén todavía lejos de la corriente principal de la estrategia empresarial.

El lado de los datos del negocio no es menos complejo. No hay escasez de grandes oportunidades y demandas, desde el análisis y la inteligencia artificial hasta la calidad de los datos, la monetización, la privacidad, los pequeños datos y la seguridad. Aún así, la mayoría del trabajo de datos es de una variedad que mantiene la luz encendida, como agregar nuevos campos a las bases de datos, alinear sistemas que no hablan, definir metadatos, establecer un gobierno de bajo nivel, implementar sistemas de inteligencia empresarial, discutir datos para alimentar algoritmos de aprendizaje automático, etc. Todos requieren participación empresarial, pero aquellos que trabajan con datos tienen problemas para involucrar al negocio en estas tareas, no importa la estrategia. Cuando el negocio pide mejores controles de datos, los expertos en datos pueden carecer de las habilidades o conexiones empresariales necesarias para impulsar una idea hacia adelante. El resultado es que las actividades de datos son de nivel demasiado bajo, corto plazo y están mal conectadas con la estrategia empresarial.

Sin embargo, cuando se integran correctamente, los datos pueden acelerar muchas, incluso la mayoría, estrategias empresariales mejorando los procesos y empoderando a las personas necesarias para ejecutarlas. Considere el ejemplo de un gran centro médico. El equipo directivo del centro entendió que un mejor uso de los datos debe convertirse en una práctica sanitaria básica. Pero sus programas de datos no estaban a la altura de las expectativas de los dirigentes. Para averiguar por qué, el Director de Datos (CDO) hizo coincidir cada iniciativa de datos actual con una lista de posibles escenarios en los que los datos pueden utilizarse para obtener valor. Se hizo evidente que el programa de datos era en realidad una colección de proyectos importantes, pero únicos. Ninguno estaba estratégicamente alineado, y colectivamente, no estaba a la altura de las necesidades del centro médico. Una vez identificado este problema, el centro médico fue capaz de combinar varias iniciativas en iniciativas estratégicas que estaban estrechamente enfocadas en la estrategia empresarial, y luego administradas rigurosamente.

Poco después se obtuvieron mejores resultados en todo el centro. De manera más tangible, los costos de cumplimiento y las multas se redujeron, ahorrando decenas de millones de dólares. La mejora de los datos de los proveedores en todas las clínicas hizo más fácil el trabajo de los médicos y condujo a una mejor atención al paciente. A su vez, mejoró el acceso de los pacientes, con un aumento de las visitas a exámenes de rutina para detectar la diabetes y el cáncer de colon, mientras que el centro seguía manteniendo sus márgenes operativos objetivo.

Entonces, ¿cómo pudo ver este centro médico a través de todas las complejidades, encontrar un terreno común y establecer prioridades en las que todos pudieran estar de acuerdo? En su esencia, simplificaron el problema mediante el empleo de seis escenarios de datos: formas en que las empresas pueden obtener valor de los datos. Llamamos a estos escenarios «modos de valor», e incluyen:

1. Procesos mejorados
2. Mejora de la posición competitiva
3. Productos nuevos y mejorados, derivados de mejores datos de clientes y mercados
4. Informacionalización o creación de datos en productos y servicios
5. Mejora de las capacidades humanas
6. Mejora de la gestión de riesgos

Encontramos que tanto los líderes empresariales como los de datos entienden bien estos modos de valor y pueden usarlos como una lengua franca para alinear sus respectivas estrategias. En general, los modos de valor facilitan el pensamiento disciplinado, ayudan a reducir el enfoque y conducen las conversaciones correctas.

Encontramos que los modos de valor también son especialmente útiles para los líderes empresariales que intentan resolver la pregunta: ¿Cómo pueden ayudarme los datos? Un banco regional empleó estos modos de valor después de haber perdido a muchos de sus clientes de alta riqueza. El objetivo del negocio era bastante simple: recuperar cuota de mercado. No entendía completamente por qué había sucedido esto, por lo que se centró primero en entender el problema desde la perspectiva del cliente, mirando sus productos y servicios, como se destaca en el tercer modo de valor. Los análisis avanzados no revelaron sorpresas; los clientes simplemente estaban descontentos de que sus declaraciones no fueran correctas y de que sus transacciones no se ejecutaran a tiempo. En respuesta, el CDO se centró en el primer modo de valor (procesos mejorados) y se esforzó por aclarar qué procesos se basaban en declaraciones y datos comerciales.

La realización de las mejoras necesarias requería coordinación entre departamentos y disciplinas, lo cual se llevó a cabo mediante programas de calidad y gobernanza. El primer paso se centró en los datos de contacto de los clientes, el segundo en los datos comerciales y el tercero en los datos de las declaraciones. Estos pasos eliminaron una fuente importante de insatisfacción de los clientes, y los clientes dejaron de abandonar el banco. En el camino también quedó claro que los clientes querían mejores maneras de monitorear sus carteras, lo que llevó al CDO a realizar importantes actualizaciones en el portal de clientes. Con el tiempo, el número de clientes de alta riqueza se recuperó.

Los modos de valor también ayudan a facilitar la comunicación entre los líderes empresariales y los expertos en datos. Ayudan a los expertos en datos a aclarar el potencial y las limitaciones en toda la gama de opciones de datos, y a los empresarios a ver cómo cada opción agrega valor. Y ambos pueden colaborar para identificar áreas en las que los datos proporcionan los mejores rendimientos para la organización. Además, mediante el uso de modos de valor, expertos en datos y líderes pueden filtrar el ruido y la exageración que se interpone en el camino de una buena planificación. Hoy, por ejemplo, muchas personas de ambos lados se ven afectadas por la inteligencia artificial, causando una prisa por adoptar la tecnología antes de que cualquier pensamiento formal sea puesto en beneficios o riesgos estratégicos. Antes de saltar, los líderes deben clasificar los beneficios que esperan obtener, utilizando modos de valor para guiar el debate.

La complejidad y la abstracción son los enemigos de una buena estrategia. La alineación de los esfuerzos y la estrategia de datos puede parecer desalentador, pero centrarse en estos seis modos de valor permite a los líderes incorporar conceptos de datos potentes en el panorama empresarial dinámico, y viceversa. No hay una bala de plata aquí — el trabajo duro sigue a la orden del día. Pero el movimiento hacia adelante resultante de los equipos empresariales y de datos que finalmente trabajan juntos es realmente poderoso.

— John Ladley Thomas C. Redman Via HBR.org