Uso de las redes sociales para conectarse con sus clientes más leales

Cada vez más empresas tienen programas de lealtad — y por una buena razón. Un informe reciente de la industria mostró que los miembros del programa de lealtad no sólo gastan más y siguen siendo clientes más tiempo, sino que también son más propensos a difundir boca a boca positiva. Esto ayuda a explicar por qué hemos visto una proliferación de programas (hemos visto nuevos programas apareciendo en sectores como cosméticos, comida rápida y hoteles). Objetivo, por ejemplo, lanzó su programa de fidelización de Target Circle antes del período de compras de vacaciones de este año, después de una extensa marketing de pruebas mostró un aumento del gasto para los miembros del programa en comparación con aquellos que no estaban inscritos.

Dado que los miembros del programa de fidelización tienden a ser los clientes más valiosos de una marca, y ya están varios pasos en su viaje con una marca, las empresas deben considerar cómo se están comunicando con ellos a través de diferentes canales. Nuestra investigación (el artículo está en curso) muestra que las redes sociales en particular pueden hacer que los programas de lealtad sean más efectivos para impulsar las ventas, pero solo si se hacen bien.

Analizamos los mensajes de las redes sociales y el impacto en las ventas en línea de programas de fidelización y programas de no lealtad para una empresa, un operador europeo de centros turísticos de nieve. Comenzamos anotando 3.500 de las publicaciones de Facebook de la compañía usando las cinco dimensiones de experiencia de marca. Cada puesto fue evaluado por expertos en redes sociales en cada una de las dimensiones. Relacional hacen una conexión más allá del destinatario, por ejemplo fomentando el uso del producto junto con otros, o como parte de una tribu de consumidores interesados. Intelectuales prod al destinatario para participar en el procesamiento mental consciente, tal vez a través del humor, la resolución de problemas o la creatividad. Las publicaciones que se encuentran en la parte superior de la comportamental incluyen actividad o interacción con el producto o servicio. Sensorial estimulan los sentidos y pueden implicar imágenes impresionantes o contenido multimedia impactante. Por último, emocional intentan generar estados de ánimo o sentimientos en el destinatario. Una vez que las publicaciones fueron puntuadas, analizamos la eficacia de cada dimensión para impulsar las ventas a los clientes del programa de fidelización y del programa de no lealtad.

¿Qué dimensiones de la experiencia en las redes sociales fueron más efectivas?

Encontramos que las publicaciones relacionales e intelectuales eran más eficaces para impulsar las ventas de los clientes de programas de lealtad, mientras que las publicaciones conductuales impulsaron más ventas de los clientes de programas no fidelizados. Curiosamente, las publicaciones sensoriales y emocionales no fueron efectivas con ninguno de los dos grupos en nuestro estudio.

Los mensajes relacionales conectan al destinatario con una comunidad más grande alrededor del producto o servicio, fortaleciendo un sentimiento de pertenencia. Las publicaciones calificadas como altas en la dimensión relacional tienden a ilustrar la inclusividad o las conexiones entre las personas. Debido a que los clientes de programas de fidelización tienen una relación continua con la marca, parecen estar más abiertos a temas relacionales, mientras que los clientes de programas de no lealtad pueden estar menos atraídos por los mensajes relacionales de marcas que no están ya fuertemente conectados. Un post particularmente eficaz del centro vacacional que estudiamos promovió actividades centradas en la familia, con imágenes de conexiones entre generaciones. Las ventas del programa de fidelización asociadas con este post fueron 210% más de lo esperado según la relación típica del centro vacacional entre el programa de fidelización y las ventas del programa de no lealtad.

Los puestos intelectuales también fueron más eficaces con los clientes del programa de fidelización. Estos clientes están más invertidos en la marca y, por lo tanto, son más propensos a presentar el esfuerzo mental para comprometerse con cuidado con un post detallado e intelectual. Una de las publicaciones del centro vacacional calificadas como altas en esta dimensión incluía una lista completa de actividades del festival con un mapa estilizado, que requiere una cuidadosa consideración y procesamiento por parte del destinatario. Este post resultó en un aumento del 85% en las ventas del programa de fidelización en comparación con las expectativas. Los minoristas solo para socios, como REI y BJ Wholesale, a menudo aprovechan las publicaciones intelectualmente exigentes al incluir contenido detallado del producto (y, en el caso de REI, contenido de estilo de vida al aire libre). Estos posts requieren inversiones tanto para producir como para consumir el contenido, pero las marcas ven el valor, sabiendo que sus curiosos miembros buscan profundizar su relación con la marca.

Las publicaciones relacionadas con el comportamiento pueden ser efectivas con ambos grupos de clientes, pero fueron más efectivas para impulsar las ventas de programas de no lealtad en nuestro estudio. Estas publicaciones suelen requerir menos energía mental para procesar y alentar a los clientes que no son fidelizados a visualizar cómo podrían interactuar con un producto o servicio. Un post específico del resort que fue calificado de alto en la dimensión conductual mencionó salir para el fin de semana y salir a las pistas, con imágenes que muestran un comportamiento familiar: bajarse del telesilla. Este post dio lugar a un aumento del 82% en las ventas de programas de no lealtad en comparación con las expectativas. Una posible implicación de este hallazgo es que las marcas más nuevas, que aún no tienen una gran base de clientes leales, podrían centrarse en mensajes con temas de comportamiento en sus redes sociales con mensajes fácilmente relacionables en torno a la interacción física con el producto o servicio para impulsar las ventas de clientes aún no leales.

Las publicaciones del centro vacacional que fueron calificadas de alto contenido sensorial y emocional no fueron efectivas para impulsar las ventas de ninguno de los grupos de clientes. Esto puede deberse a que el entorno de las redes sociales es un partido de gritos metafórico, con una variedad de publicaciones que compiten por la atención del espectador. «Subir el volumen» a través de imágenes impactantes o multimedia en este entorno ya demasiado estimulante no era una manera eficaz de llegar a ninguno de los dos grupos de clientes. Del mismo modo, el contenido emocional que atrajo a los sentimientos de los clientes no impulsó efectivamente las ventas de ninguno de los dos grupos. Esto puede deberse a que navegar por las redes sociales puede ser emocionalmente agotador, por lo que gravar aún más las emociones de los clientes no funciona.

Muchas marcas están luchando para capturar valor de sus programas de fidelidad y tratando de encontrar la mejor manera de utilizar las redes sociales para comunicarse con estos clientes. Algunas empresas han establecido diferentes cuentas de redes sociales para sus programas. Por ejemplo, el recién lanzado programa Bonvoy de Marriott tiene cuentas de medios sociales muy activas en Twitter, Facebook e Instagram, que se ejecutan por separado de las cuentas insignia de Marriott. Esto permite a Bonvoy centrarse en el contenido que valoran los miembros del programa de fidelidad.

Aunque nuestros hallazgos se basan en la actividad de las redes sociales y los resultados financieros de una empresa (y aún no hemos demostrado que se apliquen a empresas que operan en dominios muy diferentes), proporcionan a los vendedores digitales algunas pistas sobre lo que funciona y lo que no, y les da un lenguaje a considerar y comunicar las características deseadas para su contenido. Al intentar impulsar las ventas de los clientes del programa de fidelización, piense en qué podría ser más efectivo (contenido relacional e intelectualmente temático) y qué podría caerse (intentar impactar al destinatario con contenido sensorial o emocional). Y luego publicar en consecuencia.

— Michael A. Stanko Blanca Isabel Hernández Ortega Francisco-Jose Molina-Castillo Rishika Rishika José Franco Via HBR.org