Usar las historias para superar el miedo

En tiempos de incertidumbre, si los líderes no cuentan y venden una historia con propósito que incite a sus empleados, socios, inversores, consejos de administración y otras partes interesadas a gestionar el miedo, enfrentarse a la incertidumbre y colaborar con el cambio, otra persona escribirá su futuro. Eso normalmente lleva a una historia con un final infeliz.

El miedo puede paralizar o catalizar una organización. La voluntad de los líderes de aceptar el miedo dicta el éxito que tengan ellos y su empresa. Los líderes deben contar una historia que convierta al miedo en un aliado, no en un adversario y, en última instancia, transmitir el mensaje de que el miedo —F.E.A.R. — es «evidencia falsa que parece real».

Durante mi carrera, he aprendido a contar historias que convierten el miedo en un poderoso motivador. A principios de la década de 1990, como presidente y director ejecutivo de Sony Pictures Entertainment, vi una gran oportunidad de crear supermulticines. Esto fue mucho antes de que los multicines salpicaran todas las esquinas, como lo hacen hoy en día. En concreto, quería convencer a una de las compañías que teníamos, el grupo de teatro Loews, de que construyera este nuevo tipo de multiplex en una ciudad que muchos pensaban que ya estaba sobreconstruida: Manhattan. Necesitaba que la dirección aceptara la idea de construir un multiplex de 16 o 20 salas en el que se proyectaran todas las películas disponibles en el mercado en un solo lugar, en lugar de las instalaciones de dos o tres pantallas que eran habituales en esa época.

Me enfrenté a una resistencia masiva porque el equipo temía que esta idea acabara con su negocio. Me di cuenta de que tenía que transportarlos emocionalmente a través de los ooh y aah de la historia —no balas, hechos o información— para que cumplieran mi objetivo.

Al contar mi historia, primero les hice una pregunta. Pregunté: ¿Y si un grupo de personas hambrientas entrara en un gran emporio gastronómico? Si faltaba un alimento en concreto o se agotaba, había mucho más entre los que podían elegir. «Deberíamos hacer películas que la gente consuma emocionalmente con la misma disponibilidad que en un patio de comidas», les dije. «Si la película que lo llevó al cine está agotada, había 15 o 16 películas más para consumir y disfrutar». Mi equipo directivo lo creyó y ejecutó la historia. El resultado fue el multiplex número 67 de Sony, que tuvo un éxito enorme.

Los buenos líderes utilizan historias como esta casi a diario. Cuentan historias que los «presentan» a ellos y a sus organizaciones como agentes del cambio, más que como defensores del status quo. Como líder, no puede eliminar el miedo, eliminar la incertidumbre ni evitar la perspectiva de un cambio para su empresa. Pero puede aprovechar al máximo estas apuestas emocionales de navegación contando una historia con un propósito a todas las partes interesadas.

Entonces, ¿qué es exactamente lo que hace que una historia sea eficaz? Una historia es un vehículo que sitúa los hechos en un contexto emocional. La información de una historia no queda ahí como en una lista o un basurero de datos. En cambio, está diseñado para crear suspenso e involucrar al oyente en su llamado a la acción. Los datos y las cifras son memorables para los ordenadores, no para la gente. Las investigaciones sobre la memoria muestran de manera concluyente que el oyente emociona y metaboliza de manera más eficaz todos los detalles, datos y análisis críticos cuando están integrados en una historia, y se vuelven significativamente más procesables.

Esto es lo que llamo transporte emocional. Su historia y sus datos de apoyo transportan a las personas que la escuchan a llevar su historia adelante. Las buenas historias, bien contadas, convierten a las personas en apóstoles y defensores de su marca, servicio, misión o causa.

El contenido de su historia puede venir de cualquier parte. La narrativa siempre está al acecho. Las historias en primera persona son las mejores, pero si no tiene experiencia en primera persona, cuente una historia sobre un suceso que haya observado. Las historias abundan en los libros, las películas, la historia; están esperando a que las comprenda.

Peter Guber es presidente y director ejecutivo de Mandalay Entertainment, propietario y copresidente ejecutivo de los Golden State Warriors y profesor en la UCLA. Su nuevo libro, Decir para ganar, estará disponible en Crown/Random House el 1 de marzo de 2011.