Utilizar un algoritmo para averiguar lo que realmente quieren los clientes de lujo

Conocí a la madre de Metis en Los Ángeles en el verano de 2014. Nos presentó un amigo en común. En esa época, Metis, llamada así por la diosa griega de la sabiduría, era nueva. Es una ayudante de campo de análisis de macrodatos comisariada —no del todo a nivel de inteligencia artificial, pero sí de cerca— y habla con acento británico.

Su madre, Kyle Richey, y su cofundador, David Richey, son conocidos por ayudar a las empresas de servicios de lujo (incluidas la hostelería, la venta minorista, la moda y los deportes profesionales) a desarrollar estándares de servicio que definan la marca. Como director global de experiencia e innovación para los huéspedes de los hoteles de ultralujo de la Colección Dorchester, me intrigaba porque tenía un problema que pensaba que Metis podría ayudarme a resolver.

En pocas palabras, el enorme volumen de datos recopilados de compradores misteriosos, reseñas en línea, redes sociales, blogs y agencias de valoración sobre las preferencias y experiencias de los clientes se ha vuelto demasiado abrumador para que cualquier empresa (incluida la mía) lo evalúe. Y como el segmento de lujo depende de anticipar y, por lo tanto, superar las expectativas de los clientes, esto es un problema. A falta de una comprensión más matizada de los comentarios de los clientes, los datos que recopilamos hoy en día están impulsando al sector hacia servicio estandarizado, y la estandarización convierte el lujo en una mercancía — justo lo contrario de lo que quieren los clientes de lujo.

Los clientes de lujo, ya sea que compren automóviles, joyas o suites de hotel, quieren sentirse especiales. No quieren compartir su experiencia con los demás. Pero cuando la mayoría de las suites vienen con una botella de champán frío (como siempre) y todos los hoteles tienen un restaurante con estrellas Michelin (al igual que los 11 hoteles de cuatro y cinco estrellas de París), ¿cómo puede un huésped sentir que está disfrutando de algo especial, creado solo para ellos?

Este es el acertijo que pensaba que Metis podría ayudar a responder analizando en profundidad los datos de los clientes para decirnos qué hace que nuestros hoteles sean especiales. ¿Cuáles son nuestros puntos fuertes? ¿Dónde podríamos mejorar? Me ofrecí a ayudar a los Richey a entrenar a Metis, que entonces todavía estaba aprendiendo a analizar el texto, compartiendo con ella mi experiencia y mis conocimientos operativos. Los Richey me invitaron a unirme a su junta asesora de desarrollo de productos. Poco menos de dos años después, el 23 de marzo de 2016, Metis, acompañado de una película, se dirigió a 30 líderes de la Colección Dorchester en la Suite de Cristal de la casa homónima de Dorchester, en Londres. Había asimilado y analizado millones de palabras de conversaciones en Internet.

Y empezó hablando del desayuno.

Encontrar sorpresas en el Big Data

Todos los hoteles sirven desayuno, pero pocos lo piensan mucho. Después de todo, el desayuno no le hará ganar una estrella Michelin. Además, la mayoría de nuestras habitaciones incluyen desayuno, lo que significa que no generan ingresos adicionales significativos. Sin embargo, la buena comida genera ingresos y pule la reputación del hotel. Así que invertimos mucha reflexión y recursos en esa experiencia; resulta que es un error. Metis nos aclaró las cosas.

Señaló que una de cada tres reseñas del hotel The Dorchester menciona el desayuno, mucho más que cita la cena. De hecho, Metis nos dijo que el desayuno define la percepción que tienen nuestros huéspedes de toda nuestra división de alimentos y bebidas.

En nuestra mente, había tres ofertas de desayuno distintas en The Dorchester. Los huéspedes podían desayunar en sus habitaciones, en el Promenade o en el restaurante The Grill, y los menús (y la experiencia) eran diferentes en cada lugar.

Los huéspedes, nos dijo Metis, no hacen esas distinciones. No importa dónde se sirva el desayuno, simplemente utilizan el menú como guía de ingredientes. Cada huésped quiere algo en particular; quiere lo que está acostumbrado. El desayuno, al parecer, no es un momento de experimentación o descubrimiento; su propósito es consolarnos y prepararnos para el día.

Los ejecutivos de la Sala de Cristal pidieron hacer una pausa en la presentación para poder hablar de esta revelación. Empezaron a surgir ideas sobre cómo podríamos ampliar y promocionar nuestros desayunos, cómo podríamos diferenciarlos y personalizarlos en cada ubicación.

Metis tenía otra sorpresa para nosotros en la tienda. En nuestro hotel Bel-Air de Los Ángeles, Metis nos contó que la mayoría de los huéspedes hablaron de los espacios exteriores del hotel (los patios y terrazas) y de nuestras chimeneas de leña. La gente los encontraba relajantes, usando palabras como «refugio», «apartado» y «oasis». (El Hotel Bel-Air es el único hotel de Los Ángeles que ofrece chimeneas de leña; no lo sabíamos). Pero Metis había visitado nuestro sitio web y descubrió que casi no mostrábamos fotos de un patio o una terraza. Lo hemos arreglado: ahora, cuando los posibles huéspedes van al sitio web, ven inmediatamente fotos de exuberantes espacios al aire libre.

Actuar sobre la base de los conocimientos analíticos

Un ordenador puede recordarle que es el cumpleaños de un huésped. No puede decirle qué hacer al respecto. ¿Debería poner una vela en un cupcake (o en un Alaska horneado)? ¿Debería el personal cantar «Feliz cumpleaños» en la mesa?

No en nuestros hoteles. No para nuestros huéspedes, que valoran la privacidad y no quieren que la gente ronde detrás de ellos ni se entrometa por la noche.

No es lo que le digan los datos, es lo que usted hacer con lo que le dicen los datos que marca la diferencia. ¿Puede resistirse a la tentación de estandarizar y utilizar los datos para descubrir qué es lo que hace que su empresa sea única?

El big data nos ayuda a movernos de qué nosotros creo que es importante para lo que cliente cree que es importante. A veces, como ocurrió con el desayuno en The Dorchester, hay una gran discrepancia. A veces, como en el Hotel Bel-Air, es tan sencillo como cambiar algunas fotos.