Utilice la narración de historias para explicar el propósito de su empresa

La idea del «propósito» se ha extendido por el mundo empresarial. Animado por los evangelistas como Simon Sinek, miríadas de firmas como Nike, Adidas, Pepsi y Coca-Cola dedican tiempo y atención reales a explicar por qué lo hacen. La idea del propósito era fundamental para un libro Soy coautor.

Pero activar el propósito es imposible sin contar historias, tanto a nivel corporativo como individual. Como He escrito anteriormente, si bien el propósito es esencial para una cultura corporativa sólida, a menudo se activa y refuerza a través de la narrativa. Las personas deben aprender a conectar sus impulsos con el propósito de la organización y a contar su historia a los demás.

Esto es difícil para la mayoría de los líderes empresariales. Grandes líderes son a menudo humildes y reticentes a hablar de sí mismos. Este impulso es admirable, pero no está a la altura de lo que se necesita para inspirar a la gente a unirse al propósito de una organización. Y muchos empresarios se sienten más cómodos con los gráficos en cascada y las pérdidas y ganancias que con contar sus propias historias. Solo la narrativa puede hacerlo. Contar historias es una habilidad que los líderes pueden (y deben) perfeccionar.

Aprendí esta lección, la más aguda, de Marshall Ganz, que enseña lo que él llama» narrativa pública» en la Escuela de Gobierno Kennedy de Harvard. Ganz sostiene que para que las personas inspiren a otros con la misión de su organización o causa, primero deben vincular esa misión con sus propias motivaciones y, luego, conectarla a través de la historia con las de las personas a las que esperan persuadir. Ganz ha desarrollado un marco sencillo para quienes desean desarrollar un enfoque narrativo para sus organizaciones impulsadas por un propósito:» Yo, nosotros, ahora.”

Para crear una narrativa pública para su propia organización, empiece por «uno mismo». Esta es quizás la parte más difícil para muchos empresarios, porque implica centrarse en los hechos reales de la propia vida y explicar cómo estos incidentes establecieron los valores que más adelante se vincularán con los valores de la organización.

Un excelente ejemplo de ello es el de Steve Jobs discurso ante la promoción de graduación de Stanford en 2005. El discurso fue en gran medida una reflexión profundamente personal sobre la historia personal de Jobs: su educación en la clase trabajadora, su abandono de la universidad. Sin embargo, quizás lo más importante es que habló de cómo su amor por la caligrafía le inculcó un amor por el diseño que más tarde guiaría su trabajo en Apple, y de cómo su diagnóstico de cáncer le reforzó un profundo deseo de vivir de forma apasionada y auténtica, como si cada día fuera el último. Es una narración hermosa y le da una idea de quién era Jobs, qué valoraba y cómo eso guiaría más tarde su trabajo en Apple y en otros lugares. Lo convincente del discurso de Jobs es que parece auténtico y crudo. Una gran historia de uno mismo tiene que ser un real historia de uno mismo. Encontrar esa historia puede requerir que la líder reflexione profundamente sobre su pasado y sus motivaciones, y las comunique con honestidad, incluso las partes que son embarazosas o imperfectas.

El siguiente paso, «nosotros», tiene como objetivo conectar estos valores con los valores compartidos más amplios del público: clientes o empleados, por ejemplo. En este paso, entreteje su propia narrativa personal en las narrativas de los demás a través de valores, experiencias, esperanzas y aspiraciones compartidos. Al hacerlo, crea una narrativa común para el grupo u organización. En la literatura, un ejemplo muy conocido de esto (uno que Ganz suele destacar en clase) es la Discurso del Día de San Crispín de William Shakespeare’s Enrique V. En él, el rey Enrique, al intentar motivar a un ejército inglés desmoralizado por su falta de fuerza, pide a sus tropas que formen una «banda de hermanos» que luchen valientemente juntos el uno por el otro, por su país y por los valores que comparten.

Si bien está a kilómetros del campo de batalla de Agincourt, Burt’s Bees es un buen ejemplo de cómo una empresa ha aplicado esta técnica. Cuentan la historia de su fundador, Burt Shavitz, en su sitio web, y utilice un sección separada para documentar cómo la historia de Burt y su socia Roxanne se convirtió en «nuestra historia», la historia de la empresa y sus clientes. Antes de su muerte, el propio Burt era portavoz de la empresa durante años más allá de su participación operativa. Una gran «historia nuestra» establece una comunidad, sus valores y la forma en que se crearon.

Por último, el cierre es lo que Ganz llama el «ahora», un llamado a la acción urgente para quienes desean compartir el propósito de un grupo u organización. Piense en el Hospital de Investigación Infantil de St. Jude. El propósito de la organización es «Encontrar curas». Saving Children», y su sitio está repleto de historias de los niños a los que sirven. Su llamado a la acción —a menudo, simplemente para donar dinero— es simple, directo y convincente en sus vídeos y materiales.

Kickstarter, del mismo modo, tiene una forma impactante de pedir a la gente que se una a su equipo. Esa historia empieza por tener a su fundador contar la historia de la empresa (el «yo»). Su sitio web incluye imágenes y descripciones breves de todos y cada uno de los empleados de la empresa («los Estados Unidos»). Por último, la narración culmina su llamado a la acción «ahora» con un página de carreras preguntando: «¿Te encanta Kickstarter? Encajará perfectamente». Estas historias son más poderosas cuando son auténticas de forma individual, se basan en una narrativa y valores colectivos y, luego, sellan el trato pidiéndole a la persona que lee, ve o escucha que se una.

Contar historias puede resultar incómodo y desconocido para muchos profesionales, sobre todo si comparte experiencias personales. Sin embargo, la motivación de esta narración no es el autoengrandecimiento, sino crear un propósito y una cultura que otros puedan compartir. El propósito es lo que fomenta la verdadera pasión, la motivación y la aceptación de las partes interesadas de cualquier organización. Y lo pueden articular los líderes que han aprendido a contar sus historias y las historias de las organizaciones, las personas y las causas a las que sirven.