Entender al consumidor posterior a la recesión

En la mayoría de las economías desarrolladas, el comportamiento de los consumidores antes de la recesión fue el producto de más de 15 años de prosperidad ininterrumpida. A pesar de la ralentización ocasional, el crecimiento fue una característica casi permanente, acompañado de niveles de inflación de precios bajos y estables. Los consumidores sintieron los efectos directamente, ya que el valor de los activos y los ingresos crecieron más rápidamente que la inflación. De 1995 a 2005, la renta real disponible aumentó un tercio en los Estados Unidos y el Reino Unido. Suecia y Dinamarca las vieron subir un cuarto, e incluso en economías como Japón y Alemania, que crecieron más lentamente, subieron alrededor de un 10%.

Ese panorama económico tuvo un profundo impacto en los consumidores. Surgieron nuevos apetitos y surgieron mercados para servirlos. Los consumidores podrían darse el lujo de sentir curiosidad por los aparatos y la tecnología, desembolsar dinero por experiencias enriquecedoras (o simplemente divertidas) y darse un capricho con productos de primera calidad. Podrían darse el lujo de pagar más por un consumo con conciencia social, haciendo un guiño a compras que pueden no estar absolutamente limpias, pero que sentían que se merecían.

La recesión no ha puesto fin a esta fiesta sino que la ha hecho perder la sobriedad, ya que ha impulsado algunas tendencias de consumo hacia adelante y, al mismo tiempo, ha ralentizado, detenido o incluso invertido otras de manera que afectará a su trayectoria durante y después de la recuperación. De las docenas de tendencias que seguimos, hemos identificado ocho que creemos que se verán afectadas sustancialmente por la recesión.

Tendencias y trayectorias

La recesión está ejerciendo una amplia influencia en las tendencias y actitudes de los consumidores, ya que impulsa algunas tendencias hacia adelante y, al mismo tiempo,

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El viaje del consumidor

¿Cómo se comportarán los consumidores al salir de esta recesión? Si bien las recesiones difieren en sus causas, profundidad y duración, y a quién afectan más, es posible anticipar el comportamiento de los consumidores entendiendo tres cosas: cómo las recesiones anteriores han alterado la psicología y la actividad de los consumidores; cómo se compara esta recesión con las anteriores; y el viaje que los consumidores han emprendido hasta el presente, que condicionará su reacción ante la recesión y marcará su trayectoria para salir de ella. (Para obtener más información, consulte «Nuestra metodología».) Hemos utilizado este enfoque, basado en nuestras dos décadas de previsión y análisis de las tendencias de los consumidores, para asesorar a las empresas globales de todos los sectores sobre los posibles impactos de la recesión en el comportamiento de los consumidores a largo plazo.

Nuestra metodología

Basándonos en nuestros más de 20 años de experiencia en la previsión y el análisis de las tendencias de los consumidores, hemos proyectado los posibles impactos de la recesión

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Las recesiones se dividen en dos grupos principales. La mayoría son relativamente breves y superficiales y provocan cambios a corto plazo en el comportamiento de los consumidores según las causas de la recesión y sus principales víctimas. Un análisis reciente del Fondo Monetario Internacional de 122 recesiones en 21 países desarrollados desde 1960 reveló que la recesión típica duraba alrededor de un año y se tradujo en una caída del PIB de aproximadamente el 2%. Por lo general, las tendencias del consumo se recuperan con bastante rapidez cuando termina la recesión, aunque a diferentes ritmos en los diferentes sectores.

En raras ocasiones, las recesiones son catastróficamente profundas y duraderas, al igual que la Gran Depresión de la década de 1930 y la década perdida de Japón. Estas recesiones moldean la mentalidad de grupos enteros de consumidores y tienen un impacto a largo plazo en el comportamiento de compra. Muchas personas que vivieron la Depresión han ganado centavos por el resto de sus vidas. Las recesiones profundas también pueden transformar el panorama regulatorio y afectar tanto a las empresas como al consumo (piénsese, por ejemplo, en la Ley Glass-Steagall de 1933, derogada hace apenas una década, que separaba la banca minorista de la banca de inversión en un esfuerzo por controlar la especulación).

La recesión actual puede tener características de ambos tipos de recesiones. La mayoría de los observadores, incluidos el FMI, el Banco Mundial, la Organización de Cooperación y Desarrollo Económicos y casi todas las agencias de previsión privadas, están de acuerdo en que no será tan profunda como la Gran Depresión y no persistirá tanto como la década perdida. Sin embargo, es probable que sea la desaceleración más grave desde la Depresión y afectará a la mayoría de los mercados y consumidores de todos los estratos económicos.

Analicemos ahora con más detalle las ocho tendencias importantes para los negocios. Los clasificamos en función de su vencimiento y de si es probable que la recesión los acelere o desacelere.

Cómo las tendencias impulsarán el consumo

Influencia de las tendencias en las decisiones de los consumidores antes, durante y después de la recesión: Demanda de sencillez Los consumidores buscan productos y servicios

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Tendencias dominantes

Una exigencia de sencillez.

Las recesiones son estresantes y, por lo general, aumentan el deseo de la gente por la sencillez. Incluso antes de la recesión, muchos consumidores se sentían abrumados por la profusión de opciones y la conectividad las 24 horas del día, los 7 días de la semana, y estaban empezando a La editorial estadounidense Time Inc. reconoció pronto esta tendencia y la capitalizó con el lanzamiento de su exitosa revista sobre lo básico Muy simple en 2000. Apple también respondió a la tendencia cuando lanzó el elegante iPod de repuesto en 2001.

La recesión está acelerando esta tendencia de maduración. Pensemos en el auge de la venta minorista editada (a los consumidores se les ofrecen colecciones limitadas de opciones de productos coordinadas), la creciente demanda de marcas y precios confiables, el creciente deseo de asesores (desde redes sociales hasta sitios web de clasificación de productos) que puedan simplificar la toma de decisiones y el entusiasmo por tecnologías menos complicadas y más fáciles de usar.

Esta tendencia seguirá acelerándose a lo largo de la recuperación a largo plazo. A diferencia de los consumidores de recesiones anteriores, que saludaron el regreso de la estabilidad financiera con una ola de compras, los consumidores actuales entraron en la recesión hinchados. Cuando recuperen su capacidad de gasto, seguirán comprando ofertas más sencillas con la mejor relación calidad-precio.

Centrarse en la sala de juntas.

La crisis financiera ha puesto de relieve el gobierno corporativo, en particular la malversación de algunos ejecutivos y la complicidad de los consejos de administración de sus empresas. La mala conducta que las juntas directivas podrían salirse con la suya en los buenos tiempos despierta la ira de los consumidores y los reguladores cuando la economía se hunde, como sugiere la respuesta de la turba de linchamientos a las bonificaciones de los ejecutivos en AIG. Los salarios excesivos de los ejecutivos han irritado al público durante mucho tiempo, pero la recesión ha llevado a los estadounidenses comunes y corrientes a inundar el Capitolio con llamadas telefónicas y correos electrónicos e incluso a amenazar de muerte a algunos ejecutivos de alto perfil.

Al igual que la tendencia de la sencillez, centrarse en la sala de juntas lleva años aumentando, impulsado por los notorios fracasos de gobierno de empresas como Enron y WorldCom a principios de la década. Los enormes rescates de empresas mal gestionadas, financiados por los contribuyentes, acelerarán esta tendencia, con dos efectos importantes: la intervención del gobierno se intensificará y la reacción de los consumidores contra las empresas con una gobernanza poco ética o ineficaz empeorará. El creciente interés por la sala de juntas se basa en un instinto más antiguo, el reflejo bien establecido del público de castigar a las empresas por prácticas laborales o con los clientes poco éticas es potente (como Nike y Nestlé aprendieron por las malas).

Esta tendencia debería acelerarse durante la recesión, pero lo más probable es que pierda velocidad a largo plazo. En las recesiones, las personas buscan castigar las fuentes percibidas de sus terribles circunstancias; en las buenas épocas, disciplinar a las malas empresas tiene menos prioridad.

Tendencias avanzadas

Ahorro discrecional.

Algunos consumidores no tienen más remedio que ahorrar. Sin embargo, cada vez más, muchos consumidores adinerados también ahorran, aunque no siempre tienen que hacerlo. Se trata de una tendencia relativamente nueva, que surgió aproximadamente en los últimos tres años del auge previo a la recesión. Nuestras investigaciones entre los consumidores más adinerados han revelado una creciente insatisfacción con el consumo excesivo. Muchos desean una vida más sana y menos derrochadora. Reciclan más, compran artículos usados e imbuyen a sus hijos de valores tradicionales, comportamientos que encajan con la creciente demanda de sencillez y un interés sólido, aunque actualmente lento, por el consumismo ecológico.

Al principio, muchos de estos consumidores recién frugales se mostraron reacios a admitir su atracción por el ahorro, preocupados de que otros pudieran verlos aburridos y austeros. Pero la recesión ha hecho que el ahorro discrecional sea aceptable, incluso está de moda. Así como los jardines de la victoria se pusieron de moda entre los acomodados durante la Segunda Guerra Mundial, ahora parece que cultivar verduras en casa se está haciendo popular entre los ricos. Por poner otro ejemplo, la otrora moribunda firma británica Eurocamp, que ofrece una experiencia exclusiva de regreso a la naturaleza, se está expandiendo como una alternativa económica a las vacaciones de alta gama.

Las recuperaciones suelen dar rienda suelta a una demanda acumulada, y esperamos que la gente lo celebre comprando unos cuantos caprichos y sustituyendo sus objetos antiguos y duraderos. Sin embargo, como observó el presidente Barack Obama cuando se dirigía a la cumbre del G-20 en marzo de 2009, es poco probable que ni siquiera los famosos y glotones Estados Unidos resurjan como un «mercado de consumo voraz». Sospechamos que muchas de las compras posteriores a la recesión serán versiones menos extravagantes de las originales. La tendencia del ahorro discrecional debería recuperar impulso a largo plazo, ya que los consumidores sigan encontrando satisfacción personal y práctica en ella.

Consumo mercurial.

En el auge previo a la recesión, los consumidores se convirtieron en compradores ágiles y caprichosos. Podrían encontrar al instante una profusión de marcas o productos que satisficieran sus necesidades, pero abandonarían con la misma rapidez cualquier opción que, de alguna manera, no fuera suficiente. Han llevado esta lealtad cada vez más errática a la recesión, como descubrió Starbucks cuando los clientes habituales, fatigados por los cafés de 4 dólares, empezaron a desertar hacia competidores más baratos y bastante buenos, como Dunkin’ Donuts. La difusión instantánea del boca a boca en las redes sociales online no ha hecho más que acelerar la tendencia.

Las estrategias de compra basadas en la tecnología y las redes sociales permitirán que esta tendencia cobre fuerza hasta bien entrada la recuperación y más allá. Lo que los consumidores compren puede cambiar exactamente, pero su facilidad para navegar por las opciones demostrará ser duradera, al igual que su disposición a cambiar de lealtad.

Tendencias lentas

Consumismo ecológico.

El ambientalismo ya está profundamente arraigado en la mentalidad de los consumidores y en el ámbito de las políticas públicas, aunque los consumidores y los políticos expresan grados de participación muy variables. Los consumidores han optado cada vez más por los productos y servicios ecológicos durante la última década; a menudo pagan una prima por la oportunidad de hacer el bien y, en muchos casos, se les ve haciendo el bien. Las ofertas ecológicas pueden tener problemas en las recesiones, ya que los consumidores evitan los costosos productos ecológicos o optan por alternativas más baratas: los Toyota Prius, que antes eran difíciles de conseguir, están acumulando polvo en los lotes.

Nuestra investigación sugiere que el consumismo ecológico se ha ralentizado en esta recesión, aunque no se ha estancado. Puede que los consumidores estén reduciendo el precio de mostrar sus credenciales ecológicas (conocidas como «distintivos»), como la compra de productos ecológicos de primera calidad y coches híbridos, pero están aumentando los métodos baratos y discretos de reducir los residuos: apagar las luces, reciclar más y comprar menos. Esta forma de consumismo ecológico se ve reforzada por la creciente demanda de sencillez, el creciente atractivo del ahorro discrecional y las normas sociales cada vez más potentes contra el consumo extravagante.

Esperamos que el consumismo ecológico se recupere y acelere después de la recesión en sus dos formas (reducción de residuos y distintivos), a medida que los consumidores recuperen la confianza y la renta disponible para expresar plenamente su creciente preocupación por el cambio climático y el medio ambiente.

La disminución de la deferencia.

El respeto público por las instituciones y la autoridad —especialmente el gobierno y las empresas— ha ido disminuyendo durante décadas, alimentado por la creciente confianza de los consumidores en su propia capacidad de encontrar información y utilizar las redes familiares y sociales para tomar decisiones inteligentes. La disminución de la deferencia también se debe al creciente escepticismo sobre la calidad de la información proporcionada por las fuentes de autoridad tradicionales, como los empresarios, los economistas, los médicos y el clero.

Las recesiones superficiales suelen acelerar esta tendencia, ya que los consumidores culpan a las instituciones por sus problemas. En recesiones profundas, como la Gran Depresión, puede producirse el efecto contrario: aunque la gente entiende que las empresas y el gobierno —por la codicia y la falta de supervisión— la metieron en una situación desesperada, también se dan cuenta de que solo estas instituciones pueden sacarlos y comienzan a acudir a ellas en busca de rescate y orientación. El New Deal del gobierno de los Estados Unidos en la década de 1930 creó organismos reguladores como la FDIC y la SEC, y su Administración del Progreso de las Obras hizo que millones de personas volvieran a trabajar, lo que ayudó a restaurar la fe del público en la autoridad.

En esta recesión, anticipamos una recuperación similar a corto plazo de la confianza en la autoridad, a medida que los gobiernos intercedan para regular las empresas, estabilizar los mercados, crear puestos de trabajo y salvar viviendas. A largo plazo, la disminución de la deferencia reanudará su trayectoria a medida que los consumidores recopilen información y tomen decisiones cada vez más inteligentes, y las fuentes de orientación tradicionales inevitablemente no cumplan con sus expectativas.

Arrested Trends

Consumismo ético.

Los productos de comercio justo, los productos de origen local y los huevos que ponen las gallinas libres de jaulas suelen ser más caros en comparación con las alternativas tradicionales. Es más, el consumo ético, aunque se cruza con el consumo ecológico, está menos arraigado en la cultura del consumo y se vincula de manera menos convincente con el interés propio. Como la mayoría de los gastos altruistas, el consumismo ético pasará a un segundo plano en esta recesión. Sea testigo de la disminución de dos dígitos durante el último año en las donaciones caritativas a organizaciones como la Cruz Roja de los Estados Unidos. Cuando las personas se centran en dar de comer a sus propios hijos y mantener un techo sobre sus cabezas, la preocupación por los niños de otras partes del mundo o por el bienestar de los animales entra en la lista de prioridades.

En la recuperación, esperamos que esta tendencia se recupere solo lentamente. A medida que recupere la confianza de los consumidores, la gente se dedicará primero a comprar las cosas de las que se ha quedado sin. Solo entonces volverán a los niveles de gasto altruista anteriores a la recesión.

Búsqueda de experiencias extremas.

El deseo de acumular experiencias además de posesiones materiales, especialmente experiencias de ocio y extremas, se afianzó antes de la recesión. Algunas experiencias —las que son relativamente baratas y que conectan a las personas con la naturaleza y un ahorro saludable— seguirán prosperando. Sin embargo, las experiencias exóticas que son caras, frívolas, arriesgadas o destructivas para el medio ambiente, como conducir un coche de carreras o incluso viajar en avión recreativo en exceso, se ven afectadas por un ambiente de seriedad y responsabilidad impulsado por la recesión. Aunque esta tendencia es relativamente nueva, utilizamos las pruebas de recesiones pasadas para trazar su trayectoria. Las llegadas de turistas de larga distancia a nivel mundial, por ejemplo, cayeron un 9% durante la recesión de principios de la década de 1990, mientras que las llegadas de corta distancia aumentaron.

Parte del atractivo de las experiencias extremas, según muestran nuestros estudios sobre consumidores, es que las personas sienten que la experiencia las diferencia. Pero el consumo conspicuo está ahora en desuso y, como sugieren las tendencias de sencillez y ahorro discrecional, es poco probable que se recupere pronto.• • •

La economía es impredecible y los consumidores son caprichosos. Sin embargo, estamos seguros de que las trayectorias de las tendencias que describimos aquí se confirmarán, con claras implicaciones para los vendedores. En particular, creemos que la cohorte de consumidores que alcancen la mayoría de edad en esta recesión, como sus bisabuelos que vivieron la Gran Depresión, llevarán las actitudes y los comportamientos que aprenden ahora a lo largo de sus vidas. Es posible que algunos consumidores vuelvan a los patrones de consumo de los tiempos de auge en las próximas décadas, pero los millones de personas menores de 35 años que entran en esta recesión bien podrían seguir siendo consumidores que buscan sencillez, ahorrativos, ecológicos pero volubles, que exigirán a las empresas que cumplan con estándares muy altos. Las empresas harían bien en entender lo que quieren estos consumidores y estar preparadas para ofrecérselo.