Entender al consumidor árabe

La discreta Arla Foods, el mayor fabricante de productos lácteos de Escandinavia, se había convertido en uno de los principales actores del mundo árabe en 2005. Las marcas de la cooperativa dano-sueca, como Lurpak, Puck y la homónima Arla, dominaron los mercados de mantequilla, queso y nata de Oriente Medio, y sus ventas en la región alcanzaron la cifra récord de 550 millones de dólares ese año. Luego aparecieron los dibujos animados.

El 30 de septiembre de 2005, un periódico danés, Jyllands-Posten, publicó un artículo titulado «El rostro de Mahoma» junto con una docena de dibujos animados que mostraban al profeta del Islam de manera poco halagadora. Los musulmanes de todo el mundo se enfurecieron y, en enero de 2006, los clérigos saudíes pidieron un boicot a los productos daneses. En cuestión de días, la mayoría de las tiendas del mundo árabe retiraron los productos de Arla de sus estanterías. La empresa organizó una campaña de comunicación masiva para distanciarse de las caricaturas, y señaló que llevaba 40 años haciendo negocios en la región. Pero a pesar de que los clérigos levantaron la prohibición en abril, las ventas de la empresa en 2006 solo representaron la mitad de las ventas anteriores al boicot.

En 2008, justo cuando las ventas de Arla casi se habían recuperado, 17 periódicos daneses volvieron a publicar uno de los controvertidos dibujos animados. Las ventas volvieron a caer en picado y le costó a la empresa unos 274 millones de dólares. Arla se defendió, pero sus ingresos no se recuperaron hasta 2010, lo que indica la fuerza con la que el Islam afecta a los mercados árabes. De hecho, su influencia es mucho más fuerte en el mundo árabe que en los países con grandes poblaciones musulmanas, como Indonesia, India y Bangladesh.

En el mundo posterior al 11 de septiembre, el resurgimiento del Islam ha hecho que las multinacionales se pongan nerviosas por invertir en los 22 países que constituyen la Liga Árabe. El mundo árabe, según la suposición estereotipada, es una sociedad cerrada de mulás y militantes, fatwas y yihad, cuyos líderes odian a los extranjeros y a cuyos jóvenes se les enseña a despreciar los productos y la cultura occidentales. Agregue la agitación política y los conflictos armados de las revoluciones de la Primavera Árabe —que derrocaron a los gobernantes de Egipto, Libia, Túnez y Yemen— y es fácil concluir que la región es inestable, caótica y cerrada al público.

Como muchas otras nociones sobre el mundo árabe, esta es producto de la imaginación. De 2008 a 2010 viajé por 18 países de la Liga Árabe, visité muchos mercados y empresas y hablé con más de 600 personas, desde directores ejecutivos y emprendedores en rascacielos hasta compradores en zocos y bazares. Todo lo que vi y todos los que conocí sugerían que el mercado árabe no está divorciado del resto del mundo. Los consumidores de allí tienen las mismas demandas que las personas de todo el mundo y, a pesar de la agitación, los mercados de la región están creciendo, están interconectados a nivel mundial y son muy competitivos.

Las empresas que pasan por alto la interacción entre la cultura y la religión ignoran un factor fundamental para el éxito en la región.

Si la Liga Árabe fuera un solo país, su PIB de 2011 habría superado los 2,3 billones de dólares, lo que la convertiría en la octava economía más grande del mundo, más grande que la India o Rusia. Su renta per cápita habría rondado los 6.700 dólares, superior a la de China e India. (Consulte la exposición «El PIB per cápita en el mundo árabe»). Más de la mitad de la población tiene menos de 25 años, lo que lo convierte en uno de los mercados más jóvenes del mundo.

El PIB per cápita en el mundo árabe

Si los 22 países que constituyen la Liga Árabe fueran un solo país, sería la octava economía más grande del mundo. Fuentes: Base de datos de perspectivas de la economía mundial

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El atractivo de la región ya no es únicamente la cima de la pirámide económica. Una clase media en crecimiento de más de 150 millones de personas (la población total supera los 350 millones) está ocupada ganando y gastando. (Vea la exposición «La clase media árabe».) El consumo de los hogares representó hasta un 44% de la economía de la región, superior al 35% de China, pero inferior al 56% de la India. No es de extrañar que el experto en Oriente Medio Vali Nasr escribiera en su libro de 2011, Fuerzas de la fortuna, «En toda la región, está surgiendo una economía completamente nueva, que mezcla los valores locales con el aumento del consumo y creando vínculos cada vez más ricos con la economía mundial, y esta tendencia no solo es tan poderosa e importante como la amenaza del fundamentalismo, sino que lo es más».

Fuentes: Los datos de población provienen de la base de datos de perspectivas de la economía mundial del FMI y de la base de datos de indicadores del desarrollo mundial del Banco Mundial (consultada en enero de 2013). Los datos de Sudán no incluyen Sudán del Sur. Las distribuciones de la población son estimaciones del autor basadas en datos socioeconómicos de varias empresas de la región. No había datos disponibles para las Comoras, Yibuti, Irak, Somalia y los territorios palestinos.

Los países árabes no son diferentes en muchos sentidos de Brasil, India y China de hace dos décadas: son grandes, complejos y se ignoran fácilmente. Pero lo que hace que el mercado árabe sea más complicado, incluso amenazante, es que el Islam y la cultura árabe están entrelazados. La religión es fundamental para la sociedad y negocios, que gobierna la mayoría de las facetas del mercado. Su influencia no está desapareciendo; los mismos consumidores árabes que anhelan el progreso, la modernidad y la inclusión no quieren abandonar sus tradiciones religiosas y culturales. Por lo tanto, a los árabes les gustan las marcas occidentales y las respetan, pero solo mientras esas marcas no entren en conflicto con sus valores. Las empresas que pasan por alto la interacción entre la cultura y la religión, creyendo que se excluyen mutuamente, ignoran un factor fundamental para el éxito en la región.

Respetar los cinco pilares del Islam

No todos los consumidores del mundo árabe son musulmanes, pero el Islam moldea la economía de la región y afecta a todos los consumidores y empresas a través de sus cinco pilares.

Shahada.

En el Corán, el libro sagrado del Islam, la creencia en el monoteísmo y la aceptación de Mahoma como profeta de Alá se resumen en la rítmica frase árabe: lā ‘ilāha ‘illā l-Lah, Muhammadun rasūlu l-Lah («No hay más dios que Dios, y Mahoma es el mensajero de Dios»). Esta declaración de fe es el primer pilar del Islam. El shahada, como se le llama, tiene varios niveles de implicaciones e interpretaciones.

Descubrirlos todos, especialmente con fines comerciales, no siempre es fácil. La jurisprudencia islámica depende de los dichos o actos de aprobación o desaprobación atribuidos al profeta Mahoma, llamados hadiz, como herramientas para interpretar el Corán. Pueden ser subjetivas. Además, los sunitas (la mayoría en Arabia Saudí), los chiítas (la comunidad dominante en Bahréin) y los ibadíes (la denominación más común de Omán) se basan en diferentes conjuntos de hadices, por lo que las empresas que operan en el mundo árabe deben entender los matices de cada uno de ellos.

Las infracciones a la letra o el espíritu de la shahada tienen un gran impacto en la suerte y la reputación de las empresas, como descubrió Arla sin darse cuenta. «Nos llevó 40 años crear un negocio en Oriente Medio y lo hemos visto detenerse por completo en cinco días», le dijo un portavoz de la empresa a BBC News en 2006. Los empresarios occidentales, en particular, tienen que entender que se percibe que las reglas del Islam se derivan del mando divino, como señalan Frank Vogel y Samuel Hayes en su libro Ley islámica y finanzas: religión, riesgo y retorno. Sin embargo, los consumidores árabes se apresuran a perdonar: después de que Arla apelara a los valores islámicos de la tolerancia, la justicia y el perdón, se convirtió en la primera empresa danesa en quedar exenta del boicot.

Las empresas extranjeras deberían distanciarse de cualquier cosa que pueda interpretarse como ofensiva para el Islam. Por ejemplo, el Islam prohíbe representar la imagen de Alá, incluida la escritura de su nombre. Muchas empresas han tenido que cambiar los logotipos y los empaques para que quepan. A finales de la década de 1990, por ejemplo, cuando los ejecutivos de Unilever Arabia vieron el nuevo logotipo corporativo días antes de su lanzamiento mundial, algunos pensaron que, desde cierto punto de vista, se parecía a la palabra Alá escrito en árabe. En otro mercado, los ejecutivos habrían ignorado el riesgo, pero sabían que no debían hacerlo en Arabia Saudí. A pesar de los costes, Unilever Arabia trabajó con la sede mundial para desarrollar un nuevo logotipo antes de su lanzamiento.

Aunque el Islam es la base de su cultura, los árabes suelen preferir que las empresas tracen una línea entre la religión y el comercio. La publicidad con un tono abiertamente religioso casi nunca funciona. Cuando Procter & Gamble lanzó el líquido Tide en los mercados árabes en la década de 1990, decidió utilizar una serie de anuncios que mostraban la facilidad con la que las mujeres podían utilizar el producto para lavarse el velo. La empresa tuvo cuidado de presentar el acto como una tarea diaria sin matices religiosos, dejando claro que entendía la dinámica entre los negocios y la cultura en el mercado árabe.

Salah.

Culto formal, o salah, consiste en repetir una unidad de acciones y palabras cinco veces al día. Ya sean las llamadas del muecín a la oración o las flechas de las habitaciones de hotel que apuntan hacia La Meca, la ciudad santa a la que se enfrentan los musulmanes durante la oración, no hay forma de escapar del salah en el mundo árabe.

La oración establece una rutina a la que las empresas extranjeras deben adaptarse. En países como Arabia Saudí, las empresas deben cerrar brevemente tres veces al día; es ilegal impedir que los empleados recen. Las fábricas y las oficinas dejan de funcionar, las reuniones se interrumpen y las tiendas cierran. Una vez terminadas las oraciones, la gente vuelve a la normalidad.

La dedicación a las oraciones diarias puede variar de un país árabe a otro, pero independientemente de la costumbre local, las horas de oración marcan el ritmo del día. Algunas empresas no lo han pasado desapercibido. Por ejemplo, Titan Industries, el relojero indio, ha desarrollado un reloj para el mercado árabe que muestra la hora de cada oración diaria. Aplicaciones como AlQibla, que muestra los tiempos de oración precisos e indica la dirección de La Meca mediante el GPS y el software de mapas, están disponibles en la tienda de iTunes.

Zakat.

El Islam exige que los musulmanes donen el 2,5% de su riqueza cada año. Porque es uno de los pilares del Islam, zakat, como llaman los musulmanes a la donación, genera una reserva anual garantizada de dólares filantrópicos.

Calcular la cantidad de zakat que se genera en los países árabes es casi imposible. La mayoría de los árabes hacen sus donaciones de forma privada e informal, por lo que no hay registros. Además, la donación es un porcentaje del patrimonio personal que supera una cantidad determinada (no un porcentaje de los ingresos), lo que hace que sea aún más difícil de estimar. Si bien mis cálculos, extremadamente conservadores, sugieren que la recaudación anual podría rondar los 3 300 millones de dólares, los expertos locales afirman que supera con creces los 25 000 millones de dólares al año, o alrededor del 1,3% de la economía de la región en 2010. En comparación, las personas, las empresas y las fundaciones de los Estados Unidos donan en conjunto alrededor del 2% del PIB cada año a organizaciones benéficas.

A través del zakat, los árabes han creado una de las mayores anualidades filantrópicas del mundo. Lamentablemente, su uso es casi totalmente desorganizado, lo que crea una oportunidad para el sector social mundial. En el pasado, los gobiernos o las familias gobernantes supervisaban la recaudación y distribución de los fondos. Sin embargo, hoy en día son menos los musulmanes que donan su dinero a organizaciones de propiedad estatal; no confían en que los agentes del poder destinen el dinero al mejor uso filantrópico. Además, la naturaleza fragmentada de las donaciones en la mayoría de los países árabes hace que sean mucho menos eficaces de lo que podrían ser.

Si los países árabes, colectiva o individualmente, unieran las colecciones del zakat y las gestionaran de manera profesional, podrían lograr cosas increíbles. Tomemos, por ejemplo, la Cámara del Zakat de Sudán, que atrae gran parte de las colecciones de zakat del país. Recaudó unos 250 millones de dólares en 2010 y desembolsó gran parte de ellos a programas que promueven el desarrollo y la autosuficiencia, especialmente entre las mujeres. La organización distribuye semillas para la agricultura y harina para hornear, que las mujeres utilizan para cultivar o fabricar productos que pueden vender.

Los gobiernos no necesariamente tienen que supervisar los fondos del zakat; los expertos financieros de los bancos islámicos podrían gestionar el dinero y los estudiosos islámicos y expertos en filantropía podrían crear un sistema para desembolsar los fondos de manera eficiente. Según varios expertos, el dinero podría utilizarse para microfinanciación, así como servicios de salud y bienestar para los ciudadanos necesitados. El obstáculo es que los gobiernos árabes creen firmemente que cuidar a las personas es su trabajo y se preocupan de que otros que lo hacen solo estén intentando ganar puntos políticos.

Algunos pioneros han desarrollado formas innovadoras de aumentar el valor de la donación del zakat. Por ejemplo, la empresa Abdul Latif Jameel de Jeddah (Arabia Saudí) financia un programa —al que los empleados pueden hacer contribuciones al zakat— que forma a obreros, apoya a los emprendedores en ciernes e incuba pequeñas empresas. La familia Jameel decidió que un programa de este tipo ayudaría más a la comunidad que las donaciones monetarias de sus empleados. Aunque es caro, el programa ha formado a cientos de trabajadores para trabajos mejor remunerados y ha ayudado a lanzar docenas de pequeñas empresas desde 2002. De hecho, podría ser el precursor de un modelo de responsabilidad social empresarial basado en el zakat en el sector privado árabe.

Swam.

Durante el mes de Ramadán, que marca la revelación de los primeros versículos del Corán al profeta Mahoma, los musulmanes practican nadó, o en ayunas durante el día. (Los extranjeros no musulmanes en el mundo árabe están exentos, aunque como cortesía no deberían comer ni beber en público durante las horas de ayuno).

El período del Ramadán es a la vez espiritual y festivo, y el énfasis varía según los países árabes. Los gobiernos de la región exigen reducir dos horas el horario de oficina, lo que supone un desafío y una oportunidad: los consumidores tienen más tiempo para el ocio (y para gastar), pero puede resultar difícil mantener las empresas abiertas porque los empleados no suelen poder trabajar muchas horas. La mayoría de las organizaciones ponen el reloj patas arriba y se dan cuenta de que las personas permanecen despiertas desde el anochecer hasta el amanecer y duermen hasta tarde o se van temprano.

Las empresas extranjeras y locales han hecho que el mes del Ramadán sea tan importante para las rebajas como el período comprendido entre el Día de Acción de Gracias y Navidad en Occidente. La mayoría de los minoristas árabes venden tanto durante este mes como el resto del año. Las tarifas de la publicidad en televisión suben durante el Ramadán a medida que las cadenas lanzan nuevos programas, y el uso del teléfono móvil se dispara a medida que la gente se conecta con amigos y familiares. Los árabes van de compras hasta altas horas de la madrugada, por lo que los centros comerciales y las tiendas permanecen abiertos y las empresas ofrecen enormes promociones.

Paradójicamente, las empresas de alimentos y bebidas de Oriente Medio ven cómo las ventas aumentan drásticamente durante este período de ayuno. Esto se debe a que los árabes se reúnen con familiares y amigos para romper el ayuno con comidas especiales, y los restaurantes ofrecen bufés para comidas después de la puesta del sol y antes del amanecer. Las ventas reciben un último impulso antes de Eid al-Fitr (el Festival de Romper el Ayuno), el día que marca el final del Ramadán, en el que los musulmanes rezan, dan un banquete e intercambian regalos.

Sin embargo, el Ramadán no es bueno para todos los negocios. Como el calendario islámico se basa en el ciclo lunar, no se sincroniza con las estaciones. De 2008 a 2018, el Ramadán se celebra en verano, lo que provoca cambios en las tendencias de consumo. Por ejemplo, las ventas de refrescos y perfumes suelen aumentar durante los meses de verano y durante el Ramadán. Cuando se superponen, las empresas de esos sectores solo disfrutan de una racha de ventas. Los jugadores inteligentes planifican campañas en otras épocas del año para aumentar las ventas.

Curiosamente, se está gestando una reacción violenta contra la comercialización del Ramadán y el consumo conspicuo que a veces lo caracteriza. Al percibir los aires del cambio, algunas empresas multinacionales centran su publicidad en la unión familiar, la generosidad y la espiritualidad. En 2009, por ejemplo, P&G anunció que por cada paquete de Tide White Musk que los clientes en Egipto compraran durante el Ramadán, donaría una prenda a una familia necesitada. Creó credibilidad al trabajar con Resala, una ONG muy respetada, obtuvo el respaldo de un ministro del gobierno y contrató a Hakim, un popular cantante en Egipto, como embajador de la campaña. Al final del Ramadán, P&G y sus clientes habían suministrado 640.000 prendas a niños necesitados, y la cuota de volumen de Tide en el mercado egipcio de detergentes había aumentado 3 puntos.

Durante el Hayy, las empresas de La Meca, Medina y Jeddah capitalizan el aumento de la demanda de todo, desde recuerdos hasta curas para el dolor de cabeza.

Hajj.

El hajj a La Meca —un deber que los musulmanes sanos deben cumplir una vez en la vida si tienen los medios— es una de las peregrinaciones más importantes del mundo. La afluencia anual de más de 1,5 millones de musulmanes a Arabia Saudí crea numerosas oportunidades de negocio. Aunque las cifras oficiales son escasas, los informes estiman que el impacto del Hajj en la economía saudí fue de 42 000 millones de dólares en 2011, casi el 7% del PIB.

Varias cadenas hoteleras, árabes y extranjeras, han aprovechado la necesidad de alojar a millones de personas durante la peregrinación anual, que dura poco menos de una semana. El Hotel InterContinental de La Meca se encuentra a pocos metros de la Kaaba, el lugar más sagrado del Islam, y la cadena tiene varios hoteles en Medina, otra ciudad santa para los musulmanes. A pesar de que triplican sus tarifas durante el Hayy, los hoteles de La Meca tienen ocupación completa todas las noches de la peregrinación (en comparación con una tasa de ocupación del 65% del resto del año). En 2011, el gobierno saudí autorizó la construcción de 500 nuevos hoteles en La Meca, que se ha convertido en una ciudad en constante auge de la región.

El Hayy es una experiencia religiosa, pero el consumo suele formar parte de la peregrinación. Cientos de empresas locales y multinacionales en La Meca, Medina y Jeddah aprovechan el aumento de la demanda de todo, desde recuerdos hasta curas para el dolor de cabeza. P&G promociona casi todos sus productos durante el Hayy, pero los que la gente se puede llevar a casa como regalo son los que más se venden. Las ventas de perfumes alcanzan su punto máximo y a los pequeños electrodomésticos, como máquinas de afeitar eléctricas, les va bien, especialmente a los que no están disponibles en los mercados nacionales de visitantes. Para las empresas de electrónica de consumo como Sony y Samsung, el aumento de las ventas durante el Hayy equivale a un mes de ingresos. Samsung traslada a gran parte de su personal del resto del país a La Meca y Medina durante el Hayy, y las pantallas de sus puntos de venta muestran titulares en cuatro o cinco idiomas para atender a los visitantes extranjeros.

El Hajj se ha convertido en una oportunidad tan atractiva que algunas empresas árabes la utilizan como plataforma de lanzamiento para la expansión mundial. Como la peregrinación atrae a un grupo numeroso de personas que visitan Arabia Saudí por primera vez, las empresas pueden probar sus marcas en un nuevo grupo de consumidores internacionales cada año. Crean reconocimiento de marca entre los peregrinos a través de intensas actividades de marketing y ventas en La Meca y Medina y, luego, establecen puntos de venta minorista en sus países de origen. Arabian Oud, que crea perfumes con oud (madera de agar), tiene 52 tiendas en La Meca y Medina, que representan aproximadamente el 11% de las ventas mundiales de la empresa durante el Hajj, y ha creado una red de 550 tiendas en 28 países siguiendo a los peregrinos musulmanes hasta sus hogares.¡Yalla! «¡Vamos!» Lo escucha en todas partes del mundo árabe y, a pesar de los desafíos políticos y sociales de la región, resume la vitalidad del mercado. La única otra palabra árabe que escucha más a menudo es yanni, «eso es» o «eso significa». Es una palabra descartable, pero subraya el profundo deseo del pueblo árabe de que lo entiendan. Solo las empresas del mundo árabe que sean capaces de hacer frente a la energía de su futuro en Yalla y, al mismo tiempo, hacer frente a su pasado yanni prosperen en la región.