Cómo prosperar en la economía de los regalos de las redes sociales

Así que tiene su marca en las redes sociales. Tiene una página de Facebook y una cuenta de Twitter. Quizá un tablón de Pinterest. ¿Pero ahora qué? Tiene que haber algo más en las redes sociales que publicar cupones y organizar sorteos. ¿Cómo se impulsa la verdadera fidelización de los clientes?

Puede que la respuesta no venga de Silicon Valley o Madison Avenue, sino de lugares como las islas Trobriand y el noroeste del Pacífico.

Las culturas indígenas desarrollaron lo que los antropólogos llaman economías de regalo. Según lo observado por Marcel Mauss, Lewis Hyde y otras, las economías del regalo son muy diferentes de las economías de mercado a las que estamos acostumbrados.

El concepto de economía del regalo se ha utilizado para explicar el software de código abierto y el festival Burning Man. Pero también proporciona información sobre lo que funciona (y lo que no funciona) en las redes sociales y lo que las marcas pueden hacer para tener más éxito en Internet.

Para entender la economía del regalo, piense en el ejemplo de mudarse a un apartamento nuevo. Cuando los amigos lo ayudan a mudarse, usted expresa su agradecimiento con pizza y cerveza, una pizza y una cerveza buenísimas. Cuando contrata mudanzas profesionales, paga con dinero. Ofrezca dinero a sus amigos en lugar de pizza y cerveza y es probable que se ofendan. Ofrézcase a pagar a la empresa de mudanzas con pizza y cerveza y no descargarán el camión. Sus amigos operan en una economía del regalo; los que se mueven en una economía de mercado.
Si bien tanto la economía de mercado como la del regalo son sistemas de intercambio, se diferencian en tres aspectos fundamentales.

1) Contexto: transacción o relación
En una economía de mercado, la atención se centra en transacciones. En la economía del regalo, la atención se centra en relaciones. Los isleños de Trobriand repartieron collares y brazaletes como parte de un ritual llamado anillo de kula. El valor de un artículo no se determinó en función de la oferta y la demanda ni se midió por un precio de mercado. En cambio, su valor proviene de la relación entre el que da y el receptor y de su significado en la comunidad.

2) Moneda: financiera o social
En una economía de mercado, la gente utiliza el dinero como medio de cambio, un moneda financiera. En la economía del regalo, la gente usa monedas sociales. El propósito de una moneda social no es ejecutar una transacción, sino expresar una relación. Las monedas sociales no tienen un precio fijo en el mercado. En el conmovedor ejemplo, la pizza y la cerveza son una moneda social.

Tenga en cuenta que las monedas sociales no son lo mismo que las monedas virtuales. Los «me gusta» de Facebook son monedas sociales, mientras que los créditos de Facebook son monedas virtuales. Los Me gusta de Facebook no tienen precio, mientras que los créditos de Facebook tienen un valor de mercado claro.

Pero el hecho de que algo tenga un valor monetario no significa que no pueda ser una moneda social. En el conmovedor ejemplo, imagine que uno de sus amigos condujera un largo camino para ayudarlo. Sería totalmente apropiado darle a su amigo algo de dinero para la gasolina para cubrir el coste adicional. El punto clave aquí es que el contexto es relacional, no transaccional.

3) Estado: Ganado o comprado
Una señal reveladora de la economía del regalo es que el estatus se gana, no se compra. En el noroeste del Pacífico, las tribus nativas desarrollaron el ritual del potlatch. El estatus no se otorgó a los que acumularon más riqueza, sino a los que más donaron a la comunidad.

En una página de búsqueda de Google, puede ver estos dos mundos de estados ganados y comprados uno al lado del otro. En la mitad de la página, los llamados resultados de búsqueda «orgánicos» se obtienen en función de la popularidad del sitio. Por el contrario, los anuncios de las filas superiores y de la columna de la derecha se basan en lo que los anunciantes han pagado por el anuncio.

Las redes sociales son fundamentalmente economías del regalo. La gente está ahí para cultivar relaciones, no para realizar transacciones. Cambian monedas sociales, no financieras. Y el estatus se gana, no se compra.

Esto explica por qué muchas marcas tienen problemas con las redes sociales. Han confundido la economía de mercado con la del regalo. Se centran exclusivamente en las transacciones, el estado de las compras y la promoción de productos y promociones.

Marcas que triunfan en las redes sociales siga los principios de la economía del regalo. Construyen relaciones, se ganan estatus y crean monedas sociales.

¿Cómo le va a su marca? Puntúese con la siguiente guía sencilla:

1) Construir relaciones.
• Publicar información para impulsar las transacciones: Base
• Crear relaciones con las personas: Mejor
• Ayude a las personas a crear relaciones entre sí: El mejor

Una marca a la que doy la mejor valoración en esta categoría es EpicMix de Vail Resorts, que convierte una pista de esquí en un juego social. La experiencia mantiene a las personas conectadas en cualquier parte de la montaña.

2) Ganar estatus.
• Celebre sus propios logros: Base
• Celebre los logros de los demás: Mejor
• Permita que las personas celebren los logros de los demás: El mejor

Una marca a la que doy la mejor puntuación en esta categoría es la comunidad de corredores de Nike, Nike+. Si publica en el muro de Facebook de un amigo durante su carrera, escuchará aplausos virtuales a través de su reproductor de música.

3) Crear monedas sociales.
• Centrarse en los descuentos y promociones: base
• Piense en su producto como una moneda social: mejor
• Cree nuevas monedas sociales relacionadas con su marca: lo mejor

Una marca a la que doy la mejor valoración en esta categoría es Kraft Foods por reconocer las recetas como moneda social y captar a los clientes en la Web, Facebook, Pinterest y Twitter.

Para poner en práctica estos principios, póngase en la posición de su cliente y hágase las siguientes preguntas:
• ¿Qué rituales, tradiciones o convenciones sociales implican su producto?
• ¿Qué habla, comparte o intercambia la gente en estas actividades?
• ¿Cómo podría mejorarse la experiencia con algo mejor o diferente?

Siga buscando hasta que llegue un momento de «ajá», una visión social sobre la que pueda basarse. Para Kraft, era ayudar a la gente a intercambiar recetas. Para Vail Resorts, se trataba de llevar la experiencia social del albergue a las pistas. Para Nike, permitía a los corredores llevar a sus amigos consigo.

Ponga en práctica estos conocimientos y pronto su estrategia social empezará a despegar. Empiece por contribuir a la comunidad y ganarse la confianza. Con el tiempo, podrá acuñar sus propias monedas sociales y cultivar una economía del regalo. A medida que sus clientes comiencen a conectarse entre sí, generará una gravedad social que hará que los clientes giren en torno a su marca. El resultado será una conexión profunda con sus clientes que va más allá de nuestras nociones transaccionales de fidelización.