El fundador de Under Armour habla sobre cómo aprovechar el respaldo de los famosos

Fotografía: Getty Images

La idea: El apoyo de los famosos solía ser bastante sencillo: un rostro en un anuncio, un logotipo en la pantalla del televisor. Pero ese mundo cambia rápidamente y el CEO de Under Armour lo navega con agilidad.

Empecé Under Armour en 1996, cuando tenía 23 años y acababa de salir de la universidad. La idea del producto era bastante sencilla. Había jugado al fútbol en el instituto y en la universidad, y odiaba que las camisetas que llevaba bajo las hombreras se empaparan de sudor. No solo era incómodo, sino que realmente creía que el exceso de peso perjudicaba el rendimiento del atleta. Comprendí la necesidad de una camisa que se mantuviera seca. Analicé todo tipo de tejidos y, finalmente, me decidí por uno que absorbiera la humedad y se mantuviera ligero aunque el usuario sudara mucho. Le pedí a un sastre que convirtiera el material en una camiseta y produje un montón de prototipos. Luego me propuse venderlos.

Para ello, recurrí a mi red. Había asistido al St. John’s College High School, en Washington, DC, que tiene un poderoso programa de fútbol. Al menos ocho de mis compañeros del instituto jugaron al fútbol de la División I en lugares como Syracuse, Wake Forest y Virginia, y dos de ellos llegaron a la NFL. Después del instituto pasé un año en una escuela preparatoria llamada Academia Militar de Fork Union, que era otra fábrica de atletas. Entre mis compañeros de equipo de Fork Union, 23 ficharon para jugar al fútbol de la División I en la universidad y uno de ellos, Eddie George, ganó el Trofeo Heisman. Cuatro años después de graduarnos en Fork Union, 13 de mis excompañeros fueron reclutados en la NFL. En la universidad entré en el equipo de fútbol de la Universidad de Maryland y 20 o 25 de mis compañeros de equipo durante mis cuatro años allí jugaron al fútbol profesional.

Esta es una parte de la historia de Under Armour que la mayoría de la gente no aprecia. Se centran en el producto innovador. Pero no fui solo un tío que creó un nuevo tipo de ropa deportiva. Tenía amigos en los vestuarios de más de una docena de equipos de fútbol profesional. Aunque Under Armour se ha convertido en una marca de mil millones de dólares al venderse a los consumidores, la creé como un producto para atletas de élite. Y cuando estaba haciendo planes para el negocio, mis contactos con los jugadores de la NFL eran una parte vital de mi estrategia.

Lo que comenzó como una estrategia de creación de marca de boca en boca se ha convertido en una partida de gastos multimillonaria. Pero es muy divertido.

Pero conocer a estos tipos no necesariamente hizo que navegar por el mundo del apoyo de las celebridades fuera menos complicado. Lo que comenzó como una estrategia informal de creación de marca de boca en boca se ha convertido en una partida de gastos multimillonaria que requiere negociaciones elaboradas y una atención constante a la rentabilidad de la inversión. Pero también es muy divertido.

Gestión de obsequios

El simple hecho de poner mis primeros productos en manos de los jugadores fue un desafío. Esto fue antes de Facebook y tenía que trabajar para localizar a los chicos con los que iba al instituto o a la universidad. Cuando llegué a ellos, tuve cuidado al acercarme. Mucha gente les pide ayuda a estos tipos y no quería sonar como el odioso primo tercero que intenta pedir un préstamo de 500 dólares. Así que no diría: «Hágame un favor y póngase esta camisa». En vez de eso, diría: «Tengo un producto estupendo y una empresa guay con la que trabajo; debería echarle un vistazo». Si se mostraran interesados, diría: «Ey, permítame enviarle un par de camisas. Si le gustan, póngase uno y dele el otro al tío del casillero de al lado del suyo». Era un enfoque popular. Intenté hacer hincapié en que si una camiseta de Under Armour pudiera ayudar a estos atletas a mejorar un poco su rendimiento, podrían ganar aún más dinero. Me pareció que llevarlo puesto era una herramienta para ayudarlos y no como un favor para mí.

Pensé que una vez que algunos jugadores de un equipo empezaran a llevar las camisetas y a hablar de ellas, el equipo se sentiría obligado a comprarlas para todos, de la misma manera que compra otros equipos. Ese era el modelo de negocio que tenía en mente y, de hecho, eso es lo que pasó. Nuestro primer pedido llegó en 1996, del equipo de fútbol del estado de Georgia, y poco después hicimos grandes ventas a los Atlanta Falcons y los New York Giants. Seguía regalando camisetas a jugadores individuales con la esperanza de que lo hicieran correr la voz, pero devolví el dinero con las ventas a los equipos.

Luego, en el verano de 1997, llamó el director de equipo de los Miami Dolphins. «Hola, Kev», dijo, «un par de nuestros chicos tienen sus camisas y nos encantan. Si me hace el favor de enviarme 150, me aseguraré de que todos los delfines, incluido Dan Marino, lleven uno los domingos». Le dije que no podía regalar tantas camisas por el precio promocional: no estaba en mi presupuesto. «¿Está loco?» dijo. «La exposición será increíble». Tenía razón: el partido de los Dolphins se televisaría a nivel nacional y, con el logotipo de Under Armour visible en el cuello de todas las camisetas, nuestra marca llegaría a millones de personas.

Fue un momento decisivo, una de esas decisiones que determinan el futuro de una empresa. «Mire», le dije. «Me gusta mucho y tengo las camisas en stock. Pero no puedo enviárselos gratis, simplemente no puedo. Fabricamos un buen producto, cobramos un precio justo y otros equipos los pagan. Si se los regalo, tendré que hacerlo para todos y no puedo seguir el ritmo de ese juego». Se disculpó, pero dijo que no tenía el dinero y colgó. Me estaba dando una patada. ¿Había hecho lo correcto? De todas formas, pensé en enviar las camisas, a pesar de lo que había dicho.

Esa conversación telefónica tuvo lugar un miércoles y el partido fue el domingo. El jueves me llamó de nuevo. «Vale, tengo una idea», dijo. «Pagaremos las camisas, pero nos facturará en un ciclo de 45 días, lo que me ayudará a reducir el dinero del presupuesto del mes que viene». Los enviamos de un día para otro.

Cuando se trata de productos para los que el respaldo es importante, tiene que tomar decisiones así todo el tiempo. ¿Cuándo vale la pena regalar su producto y cuándo se mantiene firme y exige un precio justo? A medida que Under Armour crecía, ese cálculo se hizo aún más difícil. Los jugadores estrella empezaron a pedir que les pagaran por llevar nuestra ropa. Para 1998, Barry Bonds se había convertido en un gran defensor de nuestro producto. No sabíamos cómo iba a conseguir las camisas (no se las estábamos enviando), pero las llevaba puestas todo el tiempo y le gustaban mucho. Algunos de los nuestros le preguntaron si estaría dispuesto a hacer una sesión de fotos para nosotros. «Sabe, me encanta su producto, me encantaría», dijo. Era muy importante para nosotros. Llevamos a un fotógrafo a los entrenamientos de primavera para hacer la sesión, y yo fui con él.

Barry fue al set esa mañana y dijo: «No lo voy a hacer». Llevaba a su mánager con él. Le rogué: «Barry, tardaremos cinco minutos. Vamos a sacarle una foto con la camisa». Me dijo que quería 5.000 dólares para que pudiéramos hacer la foto. En ese momento, no pagábamos a ningún jugador por llevar Under Armour, y se lo dije. Llegamos a un compromiso: le daríamos 5000 dólares en productos y la promesa de que si alguna vez empezábamos a pagar a los jugadores por llevar la marca, le pagaríamos lo que pagáramos a nuestro atleta con mayores ingresos. (En 2001 le regalamos 5000 dólares para su organización benéfica y 5000 dólares en productos; ese año siguió siendo nuestro atleta con mayores ingresos). Me miró, cogió a su mánager y le dijo: «Kevin, si alguna vez me jode, voy a matar a este tío». Todos se rieron. Tomamos las fotos y pusimos una en nuestro catálogo. Estuvo guay. Pero a medida que pasaba el tiempo, nos enfrentábamos constantemente a cosas así. Las celebridades cobraron aún más importancia en nuestro negocio después del año 2000, cuando empezamos a vender prendas de vestir al por menor.

«¿Qué pasa con las acciones?»

Una cosa que la gente no se da cuenta de los apoyos es de lo pocos atletas que son reconocibles al instante y de lo eficaz que puede ser el respaldo de alguien que es relativamente desconocido pero que tiene la personalidad adecuada. Muchos de los primeros atletas que utilizamos solo eran famosos: eran grandes, atléticos, fuertes. Eric Ogbogu era un compañero mío en Maryland y jugaba con los Jets, los Bengals y los Cowboys. Parece un millón de dólares. Pero de los 800 jugadores de la NFL, solo hay unos 10 que la mayoría de la gente reconocería sin el casco puesto, y Eric no era uno de ellos. Sin embargo, lo pusimos en un anuncio de Under Armour gritando: «¡Debemos proteger esta casa!» El eslogan se hizo muy conocido y Eric se hizo famoso como el tío de Under Armour. El punto es que no necesita tener a Tiger Woods en un comercial para que sea efectivo.

Medición de la recompensa

Según algunas estimaciones, entre el 14 y el 19% de todos los anuncios estadounidenses incluyen el apoyo de celebridades y, en 2010, los atletas Tiger Woods, Phil Mickelson y

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En cierto momento de nuestra evolución, empezó a tener sentido pagar a los atletas para que promocionaran nuestra marca. Cuando establecimos una gran empresa de consumo, y especialmente a medida que nos ampliamos a nuevas categorías, como el calzado, el valor de los patrocinios quedó claro. Los consumidores saben que Under Armour es una marca auténtica que se creó en el campo de juego. El apoyo de los atletas lo refuerza y nos proporciona una plataforma más amplia para comunicar las historias de nuestros productos. Somos estratégicos con nuestras asociaciones: nuestros atletas hablan de las ventajas de nuestra equipación porque les ayuda a rendir. Hoy, nuestro atleta más destacado es Tom Brady, el mariscal de campo de los Patriots, a quien fichamos en noviembre de 2010. Nunca hemos revelado cuánto le pagamos, pero el acuerdo de Tom es único, ya que incluye acciones de la empresa. Es un buen acuerdo, porque quiero que nuestros socios más importantes apoyen Under Armour. Un día del verano pasado, nuestras acciones se hundieron y recibí un mensaje de Tom: «¿Qué pasa con las acciones? Voy a comprar más esta noche». Eso es exactamente lo que quiero: un atleta que realmente se haya dejado llevar por nuestro éxito.

A veces decidimos no gastar dinero en determinados atletas, y esa también puede ser una decisión difícil. Recientemente, el mercado de patrocinios para los jugadores seleccionados en el draft de la NBA ha estado muy alto. En 2010, John Wall fue la primera elección y otra empresa pagó más de 5 millones de dólares por un acuerdo de promoción con él. ¡Todavía no había driblado un balón en la NBA! La segunda elección fue Evan Turner, del estado de Ohio. Queríamos ficharlo. Pensamos que un trato con él tenía un valor de 150.000 dólares al año. Entró otra empresa y le pagó más de 2 millones de dólares al año. Para nosotros, eso no tenía sentido.

A menudo, estas ofertas no tienen que ver solo con el dinero. Tiene que averiguar quién está del otro lado de la mesa y con quién debe hablar. Está el atleta, por supuesto, pero a veces un amigo o un entrenador o la madre o el padre son los principales que toman las decisiones. Tiene que generar confianza y explicar su historia. Estos atletas hacen que todo el mundo los persiga. Su trabajo consiste en abrirse paso entre el desorden y el ruido y mostrarles por qué su marca sería una buena opción.

Una vez que tengamos a un atleta de primer nivel a bordo, acudimos a él para obtener algo más que su apoyo. Lo ideal es que también nos ayude a impulsar la innovación de productos. Uno de nuestros mejores atletas es Brandon Jennings, que está en su tercer año en la NBA y juega en los Milwaukee Bucks. Cuando la NBA cerró el verano pasado, Brandon no tenía ganas de ir a Los Ángeles, así que le ofrecimos una pasantía. Tenía una oficina en nuestra sede de Baltimore. Hizo ejercicio aquí y comió en el comedor. Su título oficial era Curator of Cool. Salió con nuestros diseñadores. Un tipo así les ayudaba a tener nuevas ideas.

A veces, cuando entramos en una nueva categoría, tenemos que pagar más para que los atletas usen nuestra ropa. Estábamos inscribiendo a jugadores de béisbol para que llevaran nuestros tacos incluso antes de hacerlos, así que fue un acto de fe de su parte. Ofertas como esa son más difíciles. Pero cuando entramos en una nueva categoría, nos esforzamos para hacerlo bien lo antes posible. Cuando lanzamos las zapatillas de fútbol, todos decían que no podíamos competir. Pero en unos años, Tom Brady ganó el MVP de la Super Bowl en nuestra piel, y Cam Newton, la primera elección del draft de la NFL, llevó a Auburn al campeonato nacional de 2011 en pareja. Lanzamos unas zapatillas de baloncesto en 2010 y te garantizo que dentro de cuatro o cinco años nuestros atletas también ganarán campeonatos con ellas.

El acuerdo de Tom Brady es único en el sentido de que incluye acciones de la empresa. Es un buen acuerdo, porque quiero que nuestros socios más importantes apoyen Under Armour.

Cuando empezamos, la forma en que las empresas utilizaban los apoyos era bastante sencilla: ponía al atleta en un anuncio o esperaba que su logotipo apareciera claramente en la televisión durante los partidos. En los últimos años eso también ha cambiado. A medida que los atletas siguen creando su propia identidad de marca, buscan apoyos que reflejen su estilo de vida y sus valores. Un respaldo exitoso debería facilitar la conversación entre la marca y el atleta y entre el atleta y el consumidor.

Hoy en día, las redes sociales nos dan infinitas más oportunidades de contar nuestra historia. La mayoría de nuestros atletas están en Twitter y nuestro departamento de marketing cuenta con expertos en redes sociales. Suelen tener 25 años, con dos años de experiencia, pero saben más de estas cosas que nadie. Teniendo en cuenta cómo ha cambiado la comunicación en los últimos años, con la aparición de Facebook y la tecnología móvil, es difícil decir cómo va a cambiar el negocio de las promociones en la próxima década. Sé que seguiremos aceptando esos cambios.