Una solución por etapas a la captura 22
Las empresas que deseen lanzar una plataforma de doble cara (entre, por ejemplo, usuarios de tarjetas de crédito y comerciantes, o usuarios de motores de búsqueda y anunciantes) deben superar la renuencia de una parte a firmar hasta que esté seguro de que la otra estará bien poblada. Es un dilema empresarial común, pero Google y Charles Schwab encontraron la manera de evitarlo.
••• Las empresas que lanzan plataformas bilaterales (las empresas que conectan a dos grupos de usuarios, como lo hacen las compañías de tarjetas de crédito) suelen subvencionar a un grupo para que utilice la plataforma. Se trata de un enfoque arriesgado, porque requiere una gran inversión inicial. Un enfoque por etapas es más seguro: establece la plataforma en dos pasos distintos. Algunas de las historias de éxito más importantes de Internet se han lanzado de esta manera, incluidos Google y Amazon. El enfoque por etapas aborda una trampa a la que se enfrenta cualquier empresa que desee capitalizar una plataforma de doble cara: los usuarios potenciales de cada lado evitarán la plataforma hasta que estén seguros de que la otra parte tendrá suficientes usuarios para que valga la pena. ¿Quién va a contratar un nuevo tipo de tarjeta de crédito si ningún comerciante la acepta? ¿Y qué comerciante aceptará la tarjeta si ningún cliente la lleva? (Para obtener más información, consulte «Estrategias para mercados bilaterales», de Thomas Eisenmann, Geoffrey Parker y Marshall W. Van Alstyne, HBR octubre de 2006). Una empresa que utiliza una estrategia por etapas comienza vendiendo productos o servicios a los clientes en un solo lado de una plataforma potencial de doble cara: productos o servicios cuyo valor para ese lado no depende de la existencia del otro. Una vez que la empresa haya creado una gran base de clientes en el primer lado, puede apuntar al segundo lado para el desarrollo. Google utilizó esta estrategia: originalmente se lanzó como proveedor de servicios de búsqueda en la web, gestionaba Google.com y licenciaba su motor de búsqueda a Yahoo y otros portales. Al principio, Google.com no tenía publicidad; su única (y modesta) fuente de ingresos eran las tasas de licencia. Pero después de acumular usuarios finales, Google añadió anuncios y se convirtió en extraordinariamente rentable al servir a los buscadores por un lado y a los anunciantes por el otro. Aportó una nueva funcionalidad a los servicios existentes como un medio de transición a una plataforma de doble cara. Un enfoque alternativo es ofrecer más de lo mismo: ampliar la línea de productos existente de una empresa alojando a terceros que comercialicen productos y servicios similares, como lo hizo Amazon. Charles Schwab gestionó hábilmente esa transición hace años añadiendo fondos de inversión de terceros y asesores financieros independientes a sus ofertas internas. Las estrategias por etapas reducen el riesgo de inversión, pero pueden ser difíciles de implementar. Las empresas deben ganarse la confianza de los nuevos usuarios de la plataforma. Los proveedores externos, por ejemplo, pueden preocuparse por ceder el control de sus relaciones con los clientes a los proveedores de la plataforma, que pueden favorecer sus propios productos. Del mismo modo, una comunicación estrecha es esencial para mantener la confianza de los clientes, proveedores, empleados e inversores existentes, que pueden confundirse o alienarse cuando una empresa cambia de manera fundamental su propuesta de valor. Aunque Google hizo la transición con éxito a una plataforma mediante la improvisación en lugar de un plan cuidadoso, el camino está plagado de víctimas de estrategias de plataforma mal ejecutadas. Piense en casetes de ocho pistas, el VideoDisk de RCA y el OS/2 de IBM. Al estudiar las estrategias de plataforma que han funcionado, las empresas pueden cubrir sus apuestas.
