Una mala reputación cuesta a una empresa al menos un 10% más por contratación

Hace unos años, el registrador de dominios y la empresa de alojamiento web GoDaddy era conocido por su anuncios de racy con la piloto de NASCAR Danica Patrick y El mayor perdedor estrella Jillian Michaels. Aunque pueden haber captado la atención en los medios de comunicación, no ayudaron a la empresa a hacer una cosa importante: contratar mujeres.

En 2014, las mujeres constituían solo el 14% de los pasantes de ingeniería de GoDaddy y los nuevos graduados contratados. Al darse cuenta de que tenía un problema, la empresa abordó el tema de frente, hablando en conferencias de mujeres en tecnología, capacitando a gerentes de contratación para abordar los prejuicios, y eventos en directo que incluyeron a mujeres inspiradoras o pusieron de relieve cuestiones relacionadas con los derechos de la mujer. Hoy, casi el 40% de los contratados tecnológicos de GoDaddy son mujeres.

El dilema de GoDaddy no es inusual, y es particularmente relevante hoy en día. Los reclutadores dicen que el mercado laboral actual está cada vez más impulsado por los candidatos, por un lado. Consideremos que el desempleo en Estados Unidos ha caído por debajo del 5% por primera vez en ocho años, lo que inclina aún más la balanza a favor de los empleados y solicitantes de empleo. Los empleadores en el frente de contratación tendrán que responder con un esfuerzo concertado para ganar parte de la mentalidad, o cambiar de mentalidad, entre los trabajadores que ahora tienen más opciones y poder de negociación de lo que han tenido en casi una década.

Entonces, ¿cuánto importa realmente la reputación de una empresa como lugar para trabajar, su marca empleadora, cuando se trata de contratar? ¿Y qué es exactamente una mala reputación o una buena?

Para obtener más información sobre cómo los consumidores evalúan la marca empleadora de una empresa y luego traducen sus impresiones en dólares, recientemente nos asociamos con ICM Unlimited para realizar una encuesta entre una muestra representativa nacional de 1.003 profesionales a tiempo completo en los Estados Unidos.

Nuestra investigación encontró que los tres factores principales que contribuyen más a una mala reputación como lugar de trabajo son las preocupaciones sobre la seguridad laboral, los equipos disfuncionales y el liderazgo deficiente. Los tres principales factores asociados con una buena reputación como empleador son la estabilidad, las oportunidades de crecimiento profesional y la capacidad de trabajar con un equipo de primera categoría.

También descubrimos que una empresa con 10.000 empleados podría estar gastando hasta $7,6 millones en salarios adicionales para compensar una mala reputación. Basamos este número en un salario promedio de EE.UU. de $47.230, de acuerdo con Mayo 2014 Oficina de Estadísticas Laborales cálculos; un rotación anual supuesto de16.4%, de acuerdo con la información de CompData; y el aumento mínimo del 10% en el salario de nuestra investigación demostró que era necesario para convencer a un candidato para que aceptara un puesto de trabajo en una empresa de este tipo. Todo dicho, eso es alrededor de $4.723 más por alquiler.

Y eso es sólo para la gente a la que la compañía puede convencer de venir a bordo. Casi la mitad de las personas que encuestamos descartaría por completo aceptar un trabajo en una empresa que exhibía los tres principales factores negativos de marca del empleador, independientemente de cualquier aumento salarial. Incluso un aumento del 10% sólo tentaría al 28% de ellos a unirse a una empresa de este tipo.

Ningún negocio quiere pagar una prima en salarios más altos debido a una mala reputación. Pero hay maneras de abordar la raíz de la mala reputación de su empresa y comunicar mejor los aspectos positivos de cómo es trabajar en su empresa a los empleados potenciales.

Y debido a que no todo el mundo está tratando en extremos, estas tácticas también pueden ayudar a aquellos que pueden no tener una mala reputación pero sufren de una marca de empleador mal dirigida, malentendida u obsoleta. Es posible que estas compañías no estén pagando miles en primas salariales, pero todavía están perdiendo oportunidades para atraer e involucrar a las personas talentosas que necesitan.

Primero, averigüe dónde está su reputación. Si crees que tienes problemas de reputación, tómate el tiempo para entender lo que piensan los posibles empleados. Tras el desastre de Deepwater Horizon, BP realizó encuestas para aprender cómo se sentía realmente la gente acerca de trabajar potencialmente en la asediada empresa. No sólo mucha gente no se dio cuenta de que BP estaba contratando, sino que muchos estaban interesados en los trabajos.

BP también obtuvo información sobre lo que les preocupaba a los candidatos: la posición financiera y el historial de seguridad de la compañía, por supuesto, pero también sus objetivos profesionales y si serían aptos para la cultura.

Averigüe su propuesta de valor para empleados. ¿Entiende lo que inspira a su personal a hacer su trabajo todos los días? Saber esto informará sus esfuerzos de marca y ayudará a involucrar a sus clientes potenciales. Tal vez a su equipo le encanta la cultura de espíritu libre o sus oportunidades de tutoría. Si no lo sabes, pregunta. InMobi, una red publicitaria basada en el rendimiento de la India, encuestó a 1.000 empleados para conocer lo que valoraban sobre su lugar de trabajo. Cuando la empresa descubrió que su cultura y sus prácticas lo diferenciaban, fue capaz de construir campañas de marca empleadora en torno a esos conceptos.

InMobi creó una serie de videos mostrando la vida laboral allí, blogueó sobre su cultura y propuesta de valor para los empleados, y alentó a los empleados a participar activamente en las redes sociales. Sus esfuerzos llamaron la atención de los medios de comunicación, lo que dio lugar a varias historias favorables. Dentro de seis meses Las aplicaciones de InMobi se multiplican por cinco. Curiosamente, el salto en las aplicaciones no trajo una oleada de candidatos de menor calidad. De hecho, fue todo lo contrario: la compañía informa que debido a sus esfuerzos, está atrayendo candidatos de mayor calibre.

Hable con su audiencia (como un humano). Una vez que sepa qué comunicar, asegúrese de enviar el mensaje correcto a las personas adecuadas. Considere SAP. Para dirigirse a más trabajadores tecnológicos jóvenes, SAP renovó su página de carrera, aumentando las imágenes, añadiendo 40 videos con historias de empleados y adaptando el contenido a estudiantes, graduados y profesionales. «Life at SAP», una campaña de redes sociales diseñada para mostrar en lugar de decir cómo es trabajar en la empresa, involucra a posibles clientes en Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram y YouTube. SAP cuenta ahora con una próspera comunidad de talentos con más de 550.000 miembros, lo que le da a la empresa una cartera bien surtida de nuevas contrataciones potenciales.

Análogamente, GE lanzó una divertida campaña publicitaria para dar un impulso a la marca empleadora de GE Digital entre los trabajadores tecnológicos. Con un técnico ficticio llamado «Owen» cuyos amigos y familiares están luchando para entender que ha conseguido un trabajo tecnológico en una empresa manufacturera, los anuncios humanizan a la compañía y muestran que hay más en GE de lo que suponemos. Más de 800.000 personas han visto los anuncios en YouTube, y algunos candidatos han dicho a GE que se presentaron inmediatamente después de verlos.

Moviliza a tus mayores fans. Cuando estés listo para compartir, no olvides a tus mejores embajadores de marca: tus empleados. Armarlos con un gran contenido (imágenes, historias, videos, tweets, GIF, artículos) animarlos a compartir y a ampliar sus esfuerzos.

Parte de los planes de expansión de Oriente Medio de Cleveland Clinic incluían crear descripciones de trabajo de vídeo para atraer a posibles empleados y mostrarles lo que es trabajar para la clínica y trabajar en el Oriente Medio. El equipo de adquisición de talentos subió los vídeos a YouTube, rastreó qué gerentes de contratación compartieron los vídeos y compartió los resultados en un correo electrónico, creando una competencia mientras todos intentaban compartir entre sí.

Consigue un buy-in ejecutivo. La narración debe venir de arriba. La diferencia entre la marca mediocre y la gran marca de empleador a menudo es la participación ejecutiva. Cuando el C-suite publica o comparte en redes sociales, establece el tono para toda la organización.

En Cisco, parte de un esfuerzo para dinamizar la marca empleadora en las redes sociales incluyó#IChoseCisco, una campaña que anima a los empleados a crear contenido alrededor del hashtag. Los ejecutivos hasta el CEO Chuck Robbins participaron; Robbins posó en una foto con un joven empleado sosteniendo un cartel que dice: «#IChoseCisco porque... el CEO apoya ideas innovadoras, ¡incluso de pasantes!» Los esfuerzos de Cisco impulsaron significativamente su seguimiento social, están impulsando el tráfico hacia su sitio de trabajo y le ayudaron a capacitar a sus reclutadores sobre el valor de las redes sociales.

A medida que miramos hacia el futuro una mayor competencia para los trabajadores calificados, esperamos que las empresas que entienden, desarrollan y comunican su marca empleadora lleguen a la cima. Pregúntale a GoDaddy y a sus nuevos contratantes tecnológicos. Lo que ahora sabemos es que este movimiento podría salvar millones.

— Escrito por Wade Burgess