Una hoja de trucos para los especialistas en marketing sobre el futuro de las plataformas digitales

La participación del cliente nunca ha sido tan urgente ni tan difícil de alcanzar. El compromiso real, del tipo que va más allá de una impresión momentánea a una interacción significativa, no ocurre en los canales tradicionales. Hoy ocurre en plataformas digitales como Twitter, Facebook, LinkedIn, Pinterest, YouTube, SnapChat e Instagram.

Para comprender el futuro de las plataformas digitales y lo que significa para los especialistas en marketing, hablamos con altos ejecutivos en un comunidad de mejores especialistas en marketing de Silicon Valley. Las perspectivas de estos ejecutivos sugieren que el ritmo de la innovación no muestra signos de desaceleración.

Los especialistas en marketing que quieran entender el futuro de estas plataformas deben comprender siete P: personas, participar, personalizar, fabricar, procesar, pagar y asociarse.

1. Gente. El poder de las plataformas proviene en última instancia de las personas. Por primera vez en la historia, contamos con una colaboración masiva a escala global. Las plataformas digitales y sociales eliminan la fricción en el flujo de información y comunicación y empoderan a los clientes, empleados y ciudadanos por igual. Hasta la fecha, las plataformas nos han hecho más eficientes, pero según Ivy Ross, jefe de Glass de Google, pronto «nos ayudarán a ser más humanos y a hacer lo que nos encanta hacer». Y David Rubin, director de marca de Pinterest, añade que «la tecnología consiste en facilitar las cosas a las personas».

2. Participar. La palabra «plataforma» se arroja mucho, pero a menudo se malinterpreta. La plataforma no es solo un nombre elegante para un canal de distribución o un servicio prestado a través de la nube. Los canales son tuberías unidireccionales; las plataformas redes de dos caras. Es la diferencia entre Netflix y YouTube. Netflix tiene audiencia y añade contenido de forma incremental. YouTube tiene una comunidad y añade contenido exponencialmente. GoPro lo comprende bien, involucrando a sus clientes no solo como público de consumidores, sino como comunidad de cocreadores. Según Paul Crandall, vicepresidente sénior de Marketing de GoPro, el objetivo es «convertir a nuestros clientes en héroes mostrando su entusiasmo y contenido en nuestras plataformas».

Para generar participación, los especialistas en marketing deben comprometerse de forma más auténtica, centrándose en las relaciones continuas más allá de las impresiones o transacciones individuales. Danielle Tiedt, CMO de YouTube, dice que el objetivo no es «¿cómo creo el vídeo viral?» En cambio, el objetivo debería ser «¿cómo utilizo el vídeo para crear una conversación continua que construya una relación?» Las marcas también deben recordar que son miembros de las redes sociales en las que participan. Daina Middleton, directora de Marketing Empresarial Global de Twitter, nos dijo: «como especialistas en marketing, históricamente hemos querido dominar la conversación, pero ahora tiene que tratarse de participar, no dominar».

3. Personalizar. La facilidad de conectarse y crear conjuntamente en plataformas tiene un inconveniente. La cantidad de información puede ser abrumadora. Las plataformas digitales hacen el trabajo de hacer que la experiencia sea más personalizada, relevante y significativa. Según Middleton, las plataformas son cada vez más inteligentes. Nos notificarán proactivamente lo que es importante e incluso trabajarán como agente en nuestro nombre. Cada vez más, los clientes crean sus propios filtros. Están en el centro y en el control. Según Tiedt de YouTube, «Nuestro próximo desafío es asegurarnos de que las cosas que les puedan interesar, tengan la oportunidad de descubrir». Y Ross de Google piensa que la plataforma será más que un lugar donde te conectas con amigos; la propia plataforma se sentirá «como un amigo que te conoce».

4. producto. Hasta la fecha, las plataformas digitales han sido el lugar al que vas para hablar de productos. Pero la relación entre productos y plataformas está a punto de sufrir una interrupción significativa. En primer lugar, las plataformas se integrarán más en nuestros productos y servicios. Por ejemplo, los clientes de Uber ahora pueden seleccionar la música para su viaje directamente desde sus listas de reproducción de Spotify. Nick Besbeas, ex vicepresidente de marketing de LinkedIn, cree que «las líneas entre producto y marketing se están difuminando».

En segundo lugar, nuestros productos van a empezar a aparecer en nuestras plataformas. Hoy, un cónyuge podría enviar un recordatorio para recoger la leche o cambiar el aceite. No pasará mucho tiempo hasta que nuestro refrigerador conectado o automóvil conectado envíe el mensaje por sí mismo, probablemente a través de una plataforma digital. Ross cree que la convergencia de las plataformas digitales con dispositivos conectados será «una de las fuerzas más disruptivo», ya que «la red nos rodea cada vez más y sobre nosotros». El Internet de las cosas pronto será el Red social de las cosas.

5. Proceso. Tendemos a centrarnos en plataformas digitales orientadas al cliente, pero también ocurren internamente y entre bastidores. Middleton, de Twitter, señala que las plataformas de gestión de pujas y experiencia del cliente están uniendo las redes sociales, la visualización, la búsqueda y el CRM, lo que conecta la adquisición de clientes, el servicio al cliente y la retención de clientes. Las empresas están adoptando plataformas para remodelar otros procesos empresariales, que van desde las comunicaciones de los empleados hasta la gestión del desempeño y el desarrollo profesional. Creemos que está surgiendo un fenómeno que podría llamarse «simetría de plataforma». Las empresas que desean involucrar a los clientes que utilizan plataformas para administrar sus vidas deben utilizar igualmente plataformas para administrar sus organizaciones. Y los líderes que desean que sus clientes interactúen con sus marcas en las plataformas también deben participar ellos mismos. En una era social, realmente obtienes lo que das.

6. Pagar. ¿Has notado que los pagos están desapareciendo? La conveniencia de deslizar es dar paso a la mayor comodidad de: nada. Gracias a las billeteras digitales, podemos descargar una aplicación, pagar al conductor o pedir un café sin tocar nuestra cartera. En el futuro, podemos esperar una integración aún mayor del comercio electrónico y las redes sociales en plataformas digitales. Lara Balazs, vicepresidenta sénior de Marketing para Norteamérica de Visa, dice que los pagos digitales están creando formas de comprar y pagar sin fricciones. Cuando el pago solía ser una idea tardía, ahora se está volviendo fundamental para la experiencia misma.

Cuando estás en una red social, el hecho de realizar un pago puede parecer un poco extraño o incluso inquietante. Es parte de un contexto relacional que los antropólogos llaman» economía de regalos». Pero la naturaleza invisible de los pagos digitales está haciendo posible una nueva era del comercio social, una en la que las transacciones se integran perfectamente dentro de las relaciones de colaboración entre clientes y empresas en curso, en lugar de ser la culminación de una relación comercial temporal.

7. Socio. Para colocar productos, procesos y pagos por encima de las personas, la participación y la personalización, las empresas tendrán que mejorar aún más en colaboración y colaboración. Según Ross, los clientes no querrán utilizar más de una plataforma para un propósito determinado. Las plataformas y los proveedores tendrán que trabajar juntos para «desbloquear la conectividad» y ofrecer una experiencia de usuario convincente y fluida. El hogar más inteligente requerirá asociaciones con fabricantes de electrodomésticos, y el automóvil conectado requerirá lo mismo que los fabricantes de automóviles. Podemos esperar que las plataformas digitales vayan más allá de las plataformas de software y las plataformas empresariales con ecosistemas asociados, creando nuevas oportunidades para que las marcas formen alianzas inesperadas.

Los especialistas en marketing deben evolucionar continuamente su forma de pensar en agregar valor a sus clientes más allá de los productos y servicios que venden. Las empresas que se ganen el corazón y la mente de los clientes serán las que pondrán a la vanguardia las pasiones, los objetivos y la inspiración de sus clientes. Cuanto más interactúe, involucre y empodere a su cliente, más querrá interactuar con su marca.

UNA estudio de Adobe descubrió que el 80% de los especialistas en marketing cree que su papel está cambiando fundamentalmente y que el 40% cree que necesita reinventarse para seguir el ritmo. Según Ann Lewnes, CMO de Adobe, las nuevas tecnologías, como las plataformas digitales, son solo el principio. Los líderes de marketing deben replantearse cómo abordan a las personas y procesan. Necesitan atraer talento en áreas como la ciencia de datos, las redes sociales y el análisis web que no existían hace cinco años. Además, necesitan crear oportunidades para que sus empleados se rehabiliten y se reinventen también.

Nuestras conversaciones sugieren que para los especialistas en marketing, el camino por delante no será más fácil pronto. Las plataformas digitales están evolucionando para ser más robustas, relevantes e inteligentes. Esto nos facilita las cosas como individuos, pero es más difícil para las empresas con mentalidades, estructuras y prácticas tradicionales. Los clientes están marcando el ritmo en esta carrera. Quien pueda mantenerse al día con el cliente compartirá el círculo de ganadores.

— Escrito por Mark Bonchek Mark Bonchek Cara France