Un estudio de 597 logotipos muestra qué tipo es el más eficaz

Los logotipos fantásticos ayudan a vender productos. Pero, ¿qué tipo de logotipo es el adecuado para su marca? Los investigadores analizaron 597 empresas para responder a esta pregunta. Descubrieron que los logotipos descriptivos (aquellos que incluyen elementos de diseño visual que comunican el tipo de producto) afectan más favorablemente a la percepción de los consumidores sobre la marca que los no descriptivos (logotipos que no son indicativos del tipo de producto). También descubrieron que los logotipos descriptivos tienen más probabilidades de mejorar el rendimiento de la marca, a menos que los consumidores asocien su producto con cosas tristes o desagradables, en cuyo caso probablemente sea mejor un logotipo no descriptivo.

••• Imagine que es un director de marketing a punto de lanzar una marca llamada Noxu, que vende rompecabezas. Acaba de recibir un correo electrónico de su CEO pidiéndole que eligiera entre dos logotipos. Su objetivo es elegir el que haga que el lanzamiento tenga más éxito. ¿Qué logotipo debe elegir, el de la derecha o el de la izquierda?  Se pueden hacer buenos argumentos a favor de cualquiera de las dos. Por ejemplo, si ha elegido el de la izquierda, habrá pensado que sus clientes prefieren diseños más sencillos. Si ha elegido el de la derecha, habrá pensado que el contorno de la pieza del rompecabezas proporciona información valiosa sobre el producto. El objetivo de[nuestras últimas investigaciones](https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0022243719845000?journalCode=mrja) era para ayudar a los directivos con esa elección. Para saber si las marcas se benefician más de los logotipos descriptivos o no descriptivos y cuándo, realizamos siete estudios experimentales y analizamos el efecto del diseño de logotipos en el valor de la marca en 597 empresas. Si aún no lo ha adivinado, el logotipo de la derecha es lo que consideramos descriptivo y el logotipo de la izquierda es lo que consideramos no descriptivo. ### **¿Importa realmente los logotipos?** Las elecciones de diseño de logotipos pueden parecer intrascendentes para algunos. Pero hacer el diseño correcto es importante por varias razones. Un logotipo bien diseñado puede ofrecer importantes ventajas a las marcas. Puede ayudar a despertar el interés de los consumidores, diferenciar las marcas de la competencia, facilitar el reconocimiento de la marca, influir en las decisiones de los inversores y transmitir lo que es una marca. El logotipo también es una herramienta de comunicación omnipresente que puede aparecer en los productos, el sitio web, el informe anual, las entradas e incluso en las tarjetas de presentación de su empresa. Por lo tanto, es un elemento de marca que las partes interesadas, especialmente los consumidores, ven con frecuencia. Además, las características de diseño de los logotipos pueden afectar considerablemente al comportamiento de los consumidores y al rendimiento de la marca. Estudios anteriores sobre logotipos han demostrado que sus[sencillez o complejidad](https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0022243718820548?journalCode=mrja) puede influir en las decisiones de financiación que toman los inversores y que sus[simetría o asimetría](https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0883902618301484) puede aumentar el valor de la marca. ### **¿Qué es un logotipo descriptivo?** Un logotipo descriptivo es un logotipo que incluye elementos de diseño textuales o visuales (o una combinación de ambos) que comunican claramente el tipo de producto o servicio que comercializa una marca. Por ejemplo, el logotipo de Burger King y el de los New York Islanders (una franquicia deportiva) son descriptivos. La primera contiene la palabra «hamburguesa» y dos bollos de hamburguesa. Este último incluye un palo de hockey sobre hielo y un disco. Por el contrario, los logotipos de McDonald's y Minnesota Wild (otra franquicia deportiva) no son descriptivos. Contienen elementos de diseño que no son indicativos del tipo de producto o servicio que venden estas marcas.  La cuestión de si utilizar un logotipo descriptivo o no descriptivo se plantea a menudo durante las reuniones de diseño. En los últimos años, varias marcas han modificado sus logotipos para hacerlos más descriptivos, mientras que otras han hecho que sus logotipos no sean descriptivos. Dunkin' ha eliminado la palabra «rosquillas» y la taza de café de su logotipo, por lo que no son descriptivas. Por el contrario, Animal Planet hizo que su logotipo fuera aún más descriptivo al añadir un elefante al diseño. En nuestro análisis, descubrimos que alrededor del 60% de las empresas utilizaban un logotipo no descriptivo, mientras que el 40% utilizaba un logotipo descriptivo.  Sin embargo, como demuestra nuestra investigación (aunque con ciertas calificaciones y bajo ciertas condiciones), los logotipos descriptivos tienen un impacto más favorable en la percepción de los consumidores sobre la marca que los no descriptivos, y es más probable que mejoren el rendimiento de la marca. ### **¿Qué poder tiene un logotipo descriptivo?** Nuestros estudios y análisis revelan que a los consumidores les resulta más fácil procesar visualmente los logotipos descriptivos y entender lo que una marca comercializa como resultado. También descubrimos que, en comparación con los logotipos no descriptivos, los logotipos descriptivos: - hacer que las marcas parezcan más auténticas a los ojos de los consumidores - impactar más favorablemente en las valoraciones de los consumidores sobre las marcas - aumentar con más fuerza la voluntad de los consumidores de comprar en las marcas - aumentar más las ventas netas de las marcas En un estudio, por ejemplo, los participantes fueron asignados aleatoriamente a uno de dos grupos. A un grupo se le mostró una versión descriptiva del logotipo de un restaurante de sushi, mientras que al otro se le mostró una versión no descriptiva del mismo logotipo. Cada logotipo iba acompañado de la misma descripción breve del restaurante. Cuando los participantes leyeron la descripción del restaurante y vieron los logotipos que se les habían asignado, indicaron en una escala Likert qué tan auténtico pensaban que era el restaurante y cuánto les gustó. Comparamos las respuestas de los dos grupos y descubrimos que los participantes del grupo expuestos al logotipo descriptivo encontraron que la marca era más auténtica y les gustó más que a los del otro grupo. En otro estudio, analizamos un conjunto de datos sobre 423 marcas de empresa a consumidor. Para crear este conjunto de datos, adquirimos la información financiera de cada marca (como las ventas netas, el gasto en publicidad e I+D y los activos totales). Luego obtuvimos sus logotipos y pedimos a los asistentes de investigación, que no sabían el propósito de nuestro estudio, que codificaran si los logotipos eran descriptivos o no descriptivos, así como otras 13 características de diseño de los logotipos (como la simetría, la forma y el color). Mediante un análisis de regresión, exploramos el efecto en las ventas netas de tener un logotipo descriptivo o no descriptivo. La información financiera que recopilamos y las 13 características del diseño del logotipo sirvieron como variables de control. Los resultados mostraron que un logotipo descriptivo tiene un efecto positivo mayor en las ventas que uno no descriptivo. Cuando pusimos a prueba nuestros hallazgos en los logotipos de 174 empresas emergentes, resultaron ser ciertas. Presentamos sus logotipos y descripciones de productos a 2.630 personas y descubrimos que los logotipos descriptivos se asociaban más a menudo a una mayor disposición a comprar. ### **Es el poder de**** ¿un logotipo descriptivo absoluto?** Las ventajas de usar un logotipo descriptivo, por supuesto, no todas las marcas las experimentan de la misma manera. Hemos comparado los efectos de tener un logotipo descriptivo para las marcas que conocen los consumidores y las marcas que no están familiarizadas. Observamos que, aunque tener un logotipo descriptivo tenía un efecto positivo en el valor de la marca, tanto para las marcas conocidas como para las desconocidas, la magnitud de este efecto positivo era mucho menor en las marcas conocidas. Esto se explica fácilmente por el hecho de que, cuando los consumidores están familiarizados con una marca, saben más sobre ella y, por lo tanto, es menos probable que se dejen influir por el diseño del logotipo. También descubrimos que los logotipos descriptivos tenían un efecto negativo en las marcas que promocionaban productos o servicios relacionados con cosas tristes o desagradables, como aceite de palma, funerarias y repelentes de bichos. Para estos productos o servicios, los elementos de diseño de un logotipo descriptivo recuerdan los conceptos negativos que algunos consumidores les asocian (deforestación, muerte y picaduras de bichos). ### **¿Qué pueden aprender las empresas?** Si está pensando en crear o modificar un logotipo, nuestros resultados sugieren que puede incluir al menos un elemento de diseño textual o visual que sea indicativo del tipo de producto o servicio que ofrece su empresa. Por ejemplo, si es propietario de una cafetería, debería plantearse la posibilidad de crear un logotipo que incluya una taza de café de la que salga vapor caliente. Si va a abrir una librería, asegúrese de elegir un logotipo que muestre un libro. Y si trabaja para Noxu, la marca ficticia de rompecabezas mencionada anteriormente, dígale a su CEO que quiere usar el logotipo que aparece a la derecha. Sin embargo, si trabaja para una marca que promociona un producto o servicio que puede recordar fácilmente conceptos negativos, probablemente sea mejor un logotipo no descriptivo. También sospechamos que los logotipos no descriptivos son mejores para las empresas que operan en varios segmentos de negocio no relacionados, como Uber, Procter & Gamble y Walt Disney Company. Para estas empresas, un logotipo que indique los productos o servicios no relacionados que ofrecen puede resultar poco atractivo y confuso. Las marcas que no quieran asociarse fuertemente a un producto específico también deben evitar los logotipos descriptivos. Por ejemplo, la decisión de cambiar el logotipo de Dunkin' probablemente se debió al deseo de la empresa de asociarse más a productos como los bagels. Por supuesto, no estamos diciendo que un logotipo descriptivo garantice el éxito del lanzamiento de una marca, ni que el logotipo sea el elemento de marca más importante a tener en cuenta. Sostenemos que subestimar la importancia del diseño del logotipo y el poder de los elementos de diseño descriptivos puede, a veces, ser un error costoso.