Un bloguero en medio de ellos
Resumen.
Reimpresión: R0309A
Eran cinco minutos antes de la hora del espectáculo, y solo 15 personas habían entrado en la sala de conferencias para escuchar al CEO de Lancaster-Webb, Will Somerset, presentar la última línea de guantes quirúrgicos de la compañía. Más importante aún, el prospecto de ventas Samuel Taylor, director médico de la Clínica Houston, no se había presentado.
Will salió del salón de baile para calmarle los nervios y notó una multitud de derrames por el pasillo. Hizo un «¿Qué pasa?» gesto a Judy Chen, jefa de comunicaciones de Lancaster-Webb. Se acercó a él.
«Es Glove Girl. Ya sabes, el bloguero», dijo Judy, como si esto explicara algo. «Creo que puede que te haya robado la multitud».
«¿Quién es ella?» Preguntó Will.
Glove Girl era una trabajadora de una fábrica en Lancaster-Webb cuyas publicaciones siempre francas y a menudo informativas en su registro web habían desarrollado bastante seguimiento. Will era nuevo en el mundo de los blogs, pero rápidamente se enteró de su poder en una reunión informativa con su personal. Después de que Glove Girl se entusiasmó con los guantes desechables SteriTouch más antiguos de Lancaster-Webb, los pedidos habían surgido. Más recientemente, sin embargo, Glove Girl había cuestionado las prácticas comerciales de la Clínica de Houston, publicando información perjudicial en su sitio sobre su tasa de partos por cesárea, para consternación de Sam Taylor.
Este estudio de caso ficticio considera la cuestión de si un diario en línea altamente creíble, pero a veces inexacto y a menudo indiscreto, es más un pasivo que un activo para su empleador. ¿Qué, si acaso, debería hacer Will Somerset con Glove Girl? Cuatro comentaristas: David Weinberger, autor de Piezas pequeñas unidas sin apretar; Pamela Samuelson, profesora de derecho y gestión de la información en la Universidad de California, Berkeley; Ray Ozzie, CEO y presidente de Groove Networks; y Erin Motameni, vicepresidenta de recursos humanos de EMC, ofrecen asesoramiento experto.
Will Somerset, el CEO de Lancaster-Webb Medical Supply, un fabricante de guantes desechables y otros productos médicos, necesitaba tiempo a solas para pensar, y había esperado que un trote temprano en la mañana lo proporcionara. Pero incluso a las 6 de la mañana, mientras caminaba hacia el borde del exuberante césped que rodeaba el Hotel Swan de Disney World, Will tenía compañeros no deseados: Mickey y Minnie Mouse estaban en su línea de visión, agitando sus enormes manos enguantadas y sonriéndole. En lugar de devolverle la sonrisa a los personajes disfrazados, hizo una mueca. Estaba a punto de perder una venta de un millón de dólares y un empleado talentoso, ambos en el mismo día.
Will terminó sus estiramientos de isquiotibiales y comenzó sus vueltas alrededor del terreno, dejando a los ratones en el polvo y recordando eventos del día anterior. Las conferencias de la industria siempre son un poco tensas, pero nunca en la medida en que ésta había resultado ser. Lancaster-Webb, la marca más conocida en el ámbito de los productos desechables médicos, introdujo un extraordinario guante de nitrilo en la reunión. Will era bueno en anuncios como este; durante sus 30 años de carrera, probablemente había dado más discursos y lanzado más productos en conferencias comerciales que cualquier otro jefe ejecutivo en su campo. Pero la asistencia al evento de lanzamiento de ayer había sido escasa.
Evan Jones, vicepresidente de marketing de Lancaster-Webb, había garantizado la aparición de un gran prospecto de ventas, Samuel Taylor, director médico de la Clínica de Houston. Will sabía que impresionar a Taylor podría significar una venta millonaria para Lancaster-Webb. Pero antes de la presentación, Evan estaba revisando nerviosamente su brillante Rolex, como si al hacerlo pudiera hacer que Sam Taylor se materializara en uno de los asientos vacíos de la sala Pelican. A los cinco minutos de la hora del espectáculo, solo unos 15 asistentes a la conferencia habían aparecido para escuchar a Will, y Taylor no estaba a la vista.
Will salió del salón de baile para calmarle los nervios. Se dio cuenta de una multitud desbordante al final del pasillo. Hizo un «¿Qué pasa?» gesto a Judy Chen, jefa de comunicaciones de Lancaster-Webb. Ella se acercó.
«Es Glove Girl. Ya sabes, la bloguera», dijo, como si esto explicara algo. «Creo que puede que te haya robado la multitud, jefe».
«¿Quién es ella?» Preguntó Will.
Las cejas de Judy se dispararon. «¿Quieres decir que no lees sus cosas en Internet?» La expresión de Will demostró que no lo hizo. «¿Evan no te ha hablado de ella?» Will le dio otra mirada en blanco. «Está bien, trabaja para nosotros. ¿Y sabes cómo hemos visto toda esta nueva demanda del viejo guante Steritouch? Ella es la que está detrás. Ha estado en racha durante un tiempo, hablando de ello en su blog».
Evan se unió a ellos en la sala justo a tiempo para captar el final de los comentarios de Judy. «Bien», dijo. «Chica guante. Supongo que será mejor que vaya a escuchar lo que le dice a la gente». Miró a su jefe, un poco avergonzado. «Espero que no te importe si no estoy en la sala para tu presentación».
«No hay problema», dijo Will. Vio a Evan y Judy apresurarse hacia la habitación al final del pasillo. Con un suspiro, regresó a la habitación Pelican. Mientras pronunciaba sus observaciones al pequeño grupo que se había reunido, las palabras «blog» y «Glove Girl» y esa maravillosa pero desconcertante noticia sobre el aumento de las ventas de SteriTouch seguían nadando en su cabeza. El discurso que pronunció fue más corto de lo habitual. De hecho, ya se dirigía a la sala de Mockingbird cuando la sesión de Glove Girl terminó en aplausos.
Cuando las puertas se abrieron y la gente comenzó a entrar en el pasillo, Will la vio. Llevaba un vestido de cóctel de lamé dorado y un par de guantes quirúrgicos de color verde pálido. Parecían guantes de noche. Extraordinaria Pero las personas que lo presentaron parecían haberla tomado muy en serio. «Me gustó cómo ella manejó la última pregunta», decía uno. Will escuchó a Judy hablando con Evan: «Es muy buena, ¿no?» Y la respuesta de Evan: «No bromees».
Will apartó a sus dos empleados. «Tenemos que tener una reunión sobre esto. LO ANTES POSIBLE».
Cuidado con el blog
Esa noche, los tres estaban en la suite de Will, acurrucados alrededor de un altavoz. Jordan Longstreth, asesor jurídico de la empresa, y Tom Heffernan, vicepresidente de recursos humanos, tuvieron una conferencia desde la sede de Lancaster-Webb en Cupertino, California. Judy les estaba informando a todos sobre el blogueo, quién era Glove Girl, y lo que posiblemente podría estar haciendo.
«Es la abreviatura de registro web», explicó Judy al grupo. «Un blog es básicamente una revista en línea en la que la autora, la bloguera, mantiene una cuenta de lo que esté pensando. Cada día más o menos, el bloguero publica uno o dos párrafos sobre algún tema. Incluso puede tejer hipervínculos a sitios Web relacionados en el texto».
«Es increíble lo que escriben algunas de estas personas», agregó Evan, «y cuántas personas encuentran su camino a los sitios. Mi cuñado, que vive en Nueva York, es bloguero. Y recibe correos electrónicos de los lugares más extraños: Islandia, Liberia... de todas partes.
«Un día, una bloguera podría escribir algo sobre su gato, al día siguiente sobre la conferencia de tecnología a la que acaba de asistir, o correcciones de errores de software, o sus compañeros de trabajo», continuó Evan. «Este tipo de cosas se encuentran especialmente en los blogs de víctimas punto-com; nunca aprendieron a separar su vida laboral de su vida personal».
Evan quiso señalar el último comentario. El sitio de Glove Girl yuxtapuso su comentario sobre patógenos transmitidos por la sangre con cuentos sobre su vida amorosa. Los visitantes frecuentes de su blog sabían todo sobre su viaje de la pobreza a la riqueza, desde enfermera de sala de emergencias hasta directora de operaciones de una empresa basada en la web que vendía consejos de salud; su posterior bancarrota; sus infructuosos intentos de conseguir un buen puesto de comunicación corporativa; y su vida como capataz asistente en la planta de Compton. de la unidad de guantes quirúrgicos de Lancaster-Webb. Pocos confundirían el blog de Glove Girl con el propio sitio de Lancaster-Webb, pero es posible que no sepan que la compañía no lo ha autorizado.
La existencia del sitio no era tan preocupante por sí sola, pensó Will. Pero cuando Judy explicó que Glove Girl había estado blogueando sobre el lanzamiento pendiente de los guantes de nitrilo y sobre los productos de la competencia y las prácticas de los clientes, Will se alarmó. Para colmo, Judy reveló —algo vacilante— que la semana pasada Glove Girl había escrito en su sitio: «Will Somerset lleva un postizo». La habitación se quedó en silencio.
«Está bien, se va de aquí. Consíguela una copia de¿Quién ha movido mi queso? », dijo a su equipo, sabiendo que se reiría mucho en la sala y en el altavoz. «Muy bien, me uniré al Club de Peluquería para Hombres. Ahora cuéntame las malas noticias: ¿Qué escribió sobre el acuerdo de la Clínica Houston? ¿Vamos a perderlo?»
Antes de que Judy pudiera responder, la voz de Jordan pasó de la raya: «¿Puedo añadir una cosa? Que la despidan sería solo el comienzo de sus problemas si comparte información confidencial sobre el producto».
Judy explicó que Glove Girl había informado en su sitio que Lancaster-Webb estaría haciendo un gran lanzamiento de ventas a la Clínica de Houston. Glove Girl se había enterado de que la tasa de partos por cesárea de la clínica estaba fuera de serie, y estaba cuestionando la ética de hacer negocios con una instalación como esa. El general de Fort Worth, había notado, hizo un tercio más de cesáreas.
«Tal vez por eso Taylor no apareció», comentó Will, mientras las piezas comenzaban a juntarse.
«Lo siento, jefe. Tuvimos una charla con ella hace unas semanas sobre hablar sobre nuestros clientes en su blog, y ella prometió ser más cuidadosa. Supongo que no hizo mucha diferencia», dijo Judy.
«¿Lo has documentado?» Preguntó Tom. Judy le aseguró que sí.
Evan describió entonces lo sorprendido que estaba al escuchar que los guantes SteriTouch más antiguos de la compañía habían comenzado repentinamente a volar fuera del almacén. «No los habíamos estado comercializando últimamente. La cosa era que Glove Girl estaba delirando sobre ellos en línea. Las ventas se dispararon justo después de vincular su blog a una de nuestras páginas web. ¿Recuerdas ese libro? Marketing de Gonzo ¿Te lo di el año pasado, Will? Su blog funciona así como así. Estas cosas se acercan al cliente de formas que una campaña publicitaria simplemente no puede».
«¿Puedo darle más malas noticias, jefe?» Preguntó Judy. «Tiene un amigo por correspondencia en nuestra fábrica de China que ha estado escribiendo sobre las condiciones allí. Glove Girl no siempre pinta un cuadro bonito».
Evan volvió a saltar. «Espera un minuto. ¿Has buscado en todo el blog? También había algunos correos electrónicos de personas que decían que deberíamos pagar a los trabajadores de nuestra planta en China lo que reciben los trabajadores aquí. Y Glove Girl nos defendió muy bien en ese punto».
«Dime», dijo Will, «¿cómo diablos terminó en el calendario de conferencias?»
«Aparentemente, la organizadora jefe es una gran fan de Glove Girl y le pidió que discutiera el blogueo como 'la herramienta definitiva de intimidad del cliente'», dijo Judy con un suspiro. «Lo siento. Intenté que cambiara la hora de su sesión».
«Sé que es tarde», dijo Will a su equipo, «pero antes de tomar cualquier decisión sobre Glove Girl, voy al centro de negocios para ver su blog. Evan, aparentemente sabes cómo evitarlo. ¿Por qué no vienes conmigo?»
Con la reunión levantada, Will y Evan pasaron por el hotel hasta el centro de negocios, discutiendo los temas que Glove Girl había planteado. Cuando los dos hombres se acercaban a la entrada del centro, una rubia pequeña se iba. Ella les sostuvo la puerta, y luego se alejó mientras Evan señalaba y susurraba: «Esa es ella. Probablemente estaba aquí publicando una nueva entrada. Vamos a comprobarlo». Escribió «glove girl» en Google. Su blog apareció como el listado número uno contra 1.425 visitas. Hizo clic en él.
Evan le enseñó el puesto a su jefe. «¿Ves el sello de fecha y hora? Ella acaba de publicar esto»: la entrada fue el suave golpe de Glove Girl a la comida que se servía en la conferencia.
«No puedo estar en desacuerdo con ella», dijo el CEO. «Entonces, ¿por dónde empezamos?»
Evan le dio a Will un rápido ciberrecorrido, y luego tuvo que correr a otra conferencia telefónica, dejando que su jefe se las defendiera por sí mismo. Will pasó la siguiente hora cautivado y enfurecido alternativamente por lo que leyó en el blog de Glove Girl.
¿Un recurso subterráneo?
Un pie delante del otro. Eso era lo que a Will le encantaba de correr: simplemente sigues poniendo un pie delante del otro, pensó, mientras tomaba otro circuito por el recinto del hotel. Mucho más fácil que lidiar con este negocio de blogs. Había un corredón lanky delante de él. Era Rex Croft, director médico de Fort Worth General. Ambos terminaron casi al mismo tiempo y se saludaron mientras hacían sus estiramientos de tiempo de reutilización contra una barandilla de la acera.
«Un día, una bloguera podría escribir algo sobre su gato, al día siguiente sobre la conferencia de tecnología a la que acaba de asistir, o sobre correcciones de errores de software o sobre sus compañeros de trabajo».
«Oye, Will, nos encanta lo que haces con Glove Girl. La jefa de enfermería de Houston me mostró el sitio, y es increíble», dijo Rex, para sorpresa total de Will.
«Sin embargo, tiene mal la historia de las cesáreas de la clínica. Es cierto que la tasa es la más alta del país, pero eso se debe a que Houston ha estado haciendo un trabajo pionero que ha atraído a cientos de mujeres de todo el país», explicó. «¿Crees que puedes hacer que Glove Girl publique eso?»
«Sin duda lo intentaré. Esto de bloguear es nuevo para mí, sabes».
«Ustedes están realmente a la vanguardia en esto. Me gustaría conocer a Glove Girl», agregó Rex.
Yo también lo haría, pensó Will. «Veré qué puedo hacer», dijo rápidamente. «Voy a entrar. Hablaré con ella sobre poner esas estadísticas de cesárea en el contexto adecuado».
Mientras Rex se alejaba, Will abrió su teléfono celular y llamó a Evan. «Consíguela», es todo lo que tenía que decir. «Centro de negocios, en una hora.»
Duchado y afeitado, Will llegó antes que los demás. Evan llegó solo, venía con las manos vacías. «No la encuentro. No está en su habitación. No respondió a mis correos electrónicos. Incluso le dejé un mensaje en recepción para que llamara a mi celular. Nada hasta el momento».
«Genial. ¿Ahora qué?» Will retrocedió en su silla.
«Espera», dijo Evan. Se puso en línea y fue a su registro web. «Mira esto. Está en el blog del club de salud. Debe haber una terminal allí».
«¿Puedes bloguear en cualquier lugar?»
«Sí. Las interfaces de blogs residen en su mayor parte en servidores de Internet, no en su equipo. Algunas personas hacen blogs inalámbricos. Algunos hacen blogs de audio con un teléfono celular. Oye, lee esto. Glove Girl se hizo la manicura con la jefa de enfermería de Houston y descubrió por qué la tasa de cesáreas es tan alta. Ha publicado una corrección».
«Mi día de suerte», dijo Will. «Creo. Evan, ¿tienes idea de lo mucho que ha dicho sobre el lanzamiento del producto de ayer?»
«Podemos buscar en el sitio. Reloj». Evan escribió las palabras «guantes de nitrilo» y aparecieron algunos listados.
Ambos empezaron a leer. Estaba claro que había hecho un trabajo muy detallado al describir los beneficios y características de los guantes quirúrgicos, los mismos que Will había descrito en su discurso.
«Definitivamente es minuciosa», tuvo que admitir Evan.
«Sí, y ella tiene buenas preguntas», dijo Will mientras seguía leyendo.• • •
Al mediodía, el sol estaba alto en un cielo despejado. Will y Evan estaban en Kimonos, esperando sentarse.
Sam Taylor de la Clínica Houston vio a Will. «Es bueno que te hayas encargado de eso», ha apostillado.
«No tuve nada que ver con eso», dijo Will, corrigiéndolo. «Es agente libre. Tienes que agradecer a tu jefa de enfermería por haberle dado los hechos».
«Haré eso», dijo Taylor, y luego se excusó abruptamente.
Rex Croft estaba parado a unos metros de distancia. Se acercó, sonriendo ampliamente. «Queremos firmar un acuerdo; usted será el proveedor exclusivo de nuestros guantes quirúrgicos», dijo.
Will le estrechó la mano alegremente. «Genial».
«Pero también queremos contratar a Glove Girl», susurró Rex. «Mi gente dice que la necesitamos a lo grande. Odio admitirlo, pero su blog es mucho más persuasivo que tu publicidad. ¿Puedes perdonarla?»
«No estoy seguro», dijo Will, genuinamente perplejo.
¿Qué debe hacer Lancaster-Webb con Glove Girl?
David Weinberger es el autor de Piezas pequeñas unidas libremente: una teoría unificada de la web (Perseus, 2002) y coautor de El Manifiesto Cluetrain: El fin del negocio como siempre (Perseo, 1999). Es consultor de marketing estratégico.
Glove Girl no está tratando de hacer nada excepto hablar con los clientes sobre las cosas que a ella y a ellos les importan.
Lancaster-Webb no tiene un problema de blogueo; tiene un problema de etiquetado. La solución que se le ocurre por primera vez al CEO Will Somerset, Fire Glove Girl, restablecería el orden en la empresa, pero a un costo demasiado alto. Fuera de la empresa, Glove Girl se ha convertido en la comercializadora más rentable de Lancaster-Webb. En mucho menos tiempo, y con menos recursos, hace lo que el departamento de marketing ha gastado grandes porciones del presupuesto corporativo para hacer no tan bien: consigue que los clientes escuchen y crean. El marketing es ineficaz en esto precisamente porque tiene una misión: ¡obtener clientes potenciales! ¡Convierta prospectos! ¡Encierra a los clientes! En resumen, el marketing está en guerra de voluntades con los clientes.
Por el contrario, Glove Girl no está tratando de hacer nada excepto hablar con los clientes sobre las cosas que a ella y a ellos les importan. Glove Girl suena como un ser humano, no un jingle ni un eslogan. Su escritura encarna sus pasiones. Por lo tanto, evita las trampas en las que los departamentos de marketing entran repetidamente. Su disposición a admitir la falibilidad —el ritmo de publicación diaria en línea garantiza que los blogs web tengan la calidad de los primeros borradores— es irónicamente lo que lleva a sus lectores a pasar por alto sus errores y confiar en ella.
No me extraña que el departamento de comunicaciones le tenga miedo. Después de todo, desde su punto de vista, Glove Girl está «fuera de mensaje». Ella reconoce que no todo es perfecto en Lancaster-Webb. Al alegar tasas excesivas de cesáreas en la Clínica de Houston, ella hizo lo impensable: Ella sugirió que no vale la pena tener algunos dólares. Por supuesto, esa audacia y franqueza son algunas de las razones por las que es tan buena comercializadora.
Aún así, por todo el bien que está haciendo, sí plantea un problema. Pero no es un problema exclusivo de los blogs. Supongamos que Glove Girl no tiene un blog. Supongamos que estuviera diciendo exactamente las mismas cosas a sus vecinos sobre la valla del patio trasero. Puede que a Lancaster-Webb no le guste lo que dice, pero mientras no esté violando su contrato o la ley, la compañía no tiene derecho a detenerla. La diferencia es que el blog de Glove Girl la identifica como empleada de Lancaster-Webb.
Ahí es donde entra en juego la importancia del etiquetado claro. Casi siempre entendemos —aunque sea implícitamente— el estado de los comentarios que alguien está haciendo. Por ejemplo, sabemos cuándo la persona de atención al cliente en el teléfono está dando la línea oficial, y podemos saber cuando baja la voz que se está alejando de ella. Del mismo modo, entendemos que un comunicado de prensa es un falso periodismo unilateral porque dice «comunicado de prensa» en la parte superior. Sabemos que los folletos de marketing no deben tomarse de forma demasiado literal. Y sabemos que cuando Will se levante para dar una presentación, será implacablemente positivo y probablemente esté leyendo las palabras de otra persona. Pero debido a que los registros web son tan nuevos, el público podría tener problemas para averiguar el estado del sitio de Glove Girl. ¿Es oficial? ¿Lancaster-Webb está detrás de lo que dice?
Hay una manera fácil de solucionarlo para que Glove Girl pueda seguir siendo la mejor comercializadora de Lancaster-Webb: Pídale que explique claramente en su blog exactamente por quién habla. Es una petición razonable y redunda en interés de todos.
Pero hay una manera aún mejor de dejar clara la naturaleza de su comentario: Publicar registros web en el sitio de Lancaster-Webb. (Si más empleados de Lancaster-Webb estuvieran blogueando, habrían detectado el error de Glove Girl con respecto a los partos por cesárea en cuestión de minutos). Vincula los blogs de la empresa a otros relacionados (por ejemplo, Glove Girl's) o a blogs en los sitios de los clientes. Los blogs deberían ser una actividad grupal de todos modos, con mucha charla cruzada. La variedad de puntos de vista dejará claro que nadie se limita a la línea del partido. De hecho, apuesto a que Glove Girl estaría encantada de poner a Will con un registro web y ayudarlo a sonar como un ser humano en público de nuevo.
Pamela Samuelson es profesor de derecho y gestión de la información en la Universidad de California, Berkeley, y director de su Centro de Derecho y Tecnología. Es coautora de Derecho de software e internet (Aspen, 2001).
Hay quienes dicen que Internet lo cambia todo, y hay quienes piensan que esa frase es un sentimiento desacreditado de una época pasada. Quizá ambas sean exageraciones. Uno de los retos que plantea Internet es evaluar cuáles de sus características son tan novedosas que requieren nuevos conceptos para explicarlas y nuevas reglas que las gobiernen, y qué características no necesitan ninguna porque son esencialmente como las que hemos encontrado antes. El blog de Glove Girl ilustra muy bien esta distinción.
Si las observaciones de Glove Girl sobre la Clínica de Houston, por ejemplo, son despectivas o incluso difamatorias, no lo son menos por ser publicadas en Internet en lugar de publicarlas en un periódico o emitidas por radio. Si bien algunos han argumentado que las publicaciones en Internet tienen tan poca credibilidad que los estándares de difamación deberían ser más bajos para la Web, los tribunales no han aceptado esta noción.
Sin embargo, los blogs representan un nuevo género de comunicación. El blog de Glove Girl es típico en su entretejido de comentarios relacionados con el trabajo con material puramente personal. Los potentes motores de búsqueda hacen que estas publicaciones sean accesibles a un público mundial. Debido a que los lectores pueden no ser capaces de decir que Glove Girl se limita a expresar sus puntos de vista personales sobre Lancaster-Webb en su blog, y debido a que la compañía no ha dejado claro que lo está haciendo sin su autorización, Lancaster-Webb puede ser considerada «vicariamente» responsable de declaraciones suya que son perjudicial para los demás. Glove Girl ciertamente no es la primera comentarista talentosa en convertirse en una celebridad virtual gracias a sus publicaciones en Internet. (Piensa en Matt Drudge). Al llegar a tanta gente, sus declaraciones agravan la lesión que hacen y los daños que Lancaster-Webb puede estar obligado a pagar.
Lancaster-Webb sería prudente considerar a Glove Girl como un activo más que un pasivo.
Blogs como Glove Girl's también difuminan la línea entre el discurso comercial y el comentario no comercial. Por lo general, el primero goza de un nivel de protección inferior al segundo. Las empresas no tienen derecho a la Primera Enmienda, por ejemplo, a participar en publicidad falsa. Un caso importante que se presentó ante la Corte Suprema de los Estados Unidos este año fue el de un ciudadano particular, un activista llamado Marc Kasky, que demandó a Nike bajo la ley de California por publicidad falsa basándose en declaraciones públicas que la empresa emitió en defensa de sus prácticas laborales. Nike argumentó que debido a que las declaraciones no promocionaban un producto, merecían mayor protección constitucional que el discurso comercial convencional. Según la definición de Kasky, el discurso comercial abarcaría una gama mucho más amplia de declaraciones públicas, incluidas las destinadas a mantener una imagen positiva de la empresa.
La defensa contra tales demandas es costosa y las acciones judiciales tienden a generar mala publicidad. Sin embargo, Lancaster-Webb puede estar en mayor riesgo que Nike. Al menos las afirmaciones que origina Nike pueden evaluarse y, si es necesario, modificarse antes de su publicación. Las declaraciones que se publican en el sitio de Glove Girl son más difíciles de controlar. Glove Girl ha estado promocionando productos en línea, haciendo que su blog y Lancaster-Webb sean objetivos potenciales de una demanda publicitaria falsa.
Antes del advenimiento de los blogs, era mucho menos posible que los empleados crearan este tipo de riesgos para sus empleadores. Es posible que se filtre información sobre secretos comerciales o lanzamientos de productos, pero por lo general solo a un puñado de personas. Y antes de que los rumores se extendieran demasiado, la compañía podría volver a poner al genio en la botella.
Las posibilidades son escasas de que Glove Girl o Lancaster-Webb fueran demandado como resultado de lo que dijo en Internet, particularmente porque se tomó la molestia de corregir su error. Aunque Glove Girl puede ser una empleada poco convencional, Will Somerset sería prudente considerarla como mucho más un activo que un pasivo. En lugar de imponer un conjunto de reglas, Will debería iniciar una conversación dentro de la empresa sobre los riesgos y oportunidades que plantea el blogueo. Lancaster-Webb debe establecer normas, adaptadas a su propio mercado y cultura, que respondan a los desafíos que plantean los blogs y otros fenómenos de la web.
Ray Ozzie es presidente y CEO de Groove Networks, una empresa de software con sede en Beverly, Massachusetts. Como presidente de Iris Associates, dirigió el desarrollo de Lotus Notes.
En este punto de la era de la información, todos los empleados pueden interactuar directamente con los clientes, socios e incluso con el público de una empresa. Naturalmente, los blogueros quieren hablar de su vida profesional y de su vida personal. Las empresas no pueden cambiar eso. Si lo intentan, corren el riesgo de sofocar la cultura que quieren proteger. Aunque los registros web de los empleados presentan riesgos, la mayoría de las veces son buenos para una empresa. Will Somerset no debería respaldar oficialmente los blogs de empleados, pero tampoco debería desalentarlos.
En el otoño de 2001, supe que un empleado de uno de los socios comerciales más cercanos de Groove Networks, una empresa de consultoría e integración de sistemas, había publicado en su blog un ensayo elocuente y muy personal sobre el tema de la adicción. En publicaciones posteriores, declaró que su empleador le había pedido que dejara de escribir tales cosas por lo que podrían pensar los clientes actuales y potenciales. Eventualmente, escribió, fue despedido por negarse a hacerlo. Sean cuales fueran los hechos, el incidente me hizo darme cuenta de que un problema de gestión de este tipo estaría afectando a muchas empresas en poco tiempo, incluida la mía. Un año después, respondiendo a una sugerencia de un empleado de blogs, desarrollamos y publicamos una política escrita sobre los registros web personales y los sitios web. (Consulte la política en www.groove.net/weblogpolicy).
Will debería explorar poner a Glove Girl en un papel dentro de la empresa que le dé mayor visibilidad y la haga sentir más genuinamente invertida en su éxito.
La política se diseñó para abordar cuatro áreas de preocupación: que el público considere que las publicaciones de un empleado son comunicaciones oficiales de la empresa, en lugar de expresiones de opinión personal; que la información confidencial, propia o de un tercero, se divulgue involuntariamente o intencionadamente; que el empresa, sus empleados, socios o clientes serían menospreciados; y que se violarían los períodos de silencio impuestos por las leyes de valores u otras regulaciones.
Somos una empresa de software, por lo que no debería sorprendernos que muchos de nuestros empleados jueguen de la misma manera que trabajan, expresando su creatividad a través de la tecnología. Los empleados que bloguean a menudo desarrollan una reputación de dominio del tema y experiencia que durarán más que su estancia en la empresa. Creo que, sin excepción, estos empleados tienen en cuenta los intereses de Groove Networks. Nuestro objetivo es ayudarles a entender cómo expresarse de manera que protejan a la empresa y reflexionen positivamente sobre ella. Este debería ser también el objetivo de Lancaster-Webb.
La empresa debe emitir una declaración de política sobre los registros web y los sitios web de los empleados, pero solo después de que el personal legal y de comunicaciones corporativas de Lancaster-Webb haya informado completamente a la alta dirección sobre qué son los blogs y cómo podrían afectar al negocio. Glove Girl puede escribir con estilo retórico, pero lo que parece un florecimiento inofensivo para una persona puede parecer un insulto a otra. Los empleados frustrados a veces se vuelven vengativos, y una bloguera vengativa puede atacar públicamente a su empleador en un instante. Existen leyes que proporcionan a individuos y organizaciones una medida de protección contra la difamación, la apropiación indebida y otras lesiones sufridas como resultado de publicaciones en cualquiera de los muchos sitios de chismes de la Web. Las leyes también proporcionan cierta protección contra los blogueros, incluso si no proporcionan una reparación completa.
Glove Girl es una comunicadora natural que obviamente se preocupa por Lancaster-Webb, sus productos y sus clientes. Will debería pensar en ponerla en un papel dentro de la empresa que le dé mayor visibilidad y la haga sentir más genuinamente invertida en su éxito. Will o los miembros de su personal deberían incluso considerar la creación de sus propios blogs, como he hecho yo ( www.ozzie.net), si quieren comunicarse de manera convincente con los empleados, los mercados y los accionistas.
Erin Motameni es vicepresidente de recursos humanos de EMC, una empresa de software de almacenamiento de información con sede en Hopkinton, Massachusetts.
Will necesita hacer que Glove Girl sea consciente del daño que está haciendo e insistir en que deje de compartir información confidencial.
Glove Girl es sin duda una apasionada de su empresa. Pero en su entusiasmo, ha abusado de su conocimiento de información patentada y confidencial. Como mínimo, probablemente ha violado cualquier acuerdo legal que firmó cuando se unió a Lancaster-Webb. Más perjudicial, ha violado la confianza de sus compañeros de trabajo, de los clientes de su empresa y, si se trata de una empresa que cotiza en bolsa, de sus inversores.
Al identificarse como empleada de Lancaster-Webb, probablemente ha hecho que otros crean erróneamente que representa los cargos oficiales de la compañía. El amplio público atraído por su registro web hablador y personal agrava el daño infligido por la información inexacta que difunde. Will Somerset necesita tener una discusión contundente con Glove Girl, hacerla consciente del daño que está haciendo e insistir en que deje de compartir información confidencial. Dado que esta no será la primera advertencia de Glove Girl, necesitará que le digan que el uso indebido continuo de información confidencial podría terminar con su despido.
Independientemente de sus intenciones, el comportamiento de Glove Girl es sintomático de mayores problemas de gestión y comunicación interna en Lancaster-Webb. Para empezar, Will necesita establecer cuáles son sus valores fundamentales. ¿Cómo podría alguien que fuera CEO de Lancaster-Webb estar momentáneamente «cautivado» por lo que lee en el blog de Glove Girl? Tal reacción sugiere que ha dejado que las ganancias de ventas a corto plazo nublen su juicio y, por extensión, sofoquen el mensaje que debería estar enviando a sus empleados sobre sus responsabilidades con la comunidad de Lancaster-Webb.
Will también debe abordar algunos fallos flagrantes de su equipo directivo. Definitivamente, algo está mal con la forma en que comparte y actúa sobre la información. Por ejemplo, ¿por qué Will tardó tanto en enterarse de una actividad que está afectando significativamente a las ventas, el marketing y la imagen de la empresa? Debería considerar seriamente reemplazar a su jefe de marketing, que considera que los blogs son una de las mejores formas de acercarse a los clientes, por alguien que, aunque esté abierto a las nuevas técnicas, también tenga una profunda experiencia en las formas probadas de aprender lo que piensan los clientes. Y para Lancaster-Webb, con su base de clientes relativamente estrecha, centrarse en lo que realmente valoran sus clientes debería ser una tarea sencilla.
EMC lleva a cabo sesiones grupales intensivas de tres días con los ejecutivos de alto nivel de los clientes varias veces al año. Les damos acceso sin restricciones a nuestro equipo directivo superior y a nuestra organización de ingeniería. Les preguntamos sobre nuestros productos actuales y venideros, así como qué tan satisfechos están con su relación con nosotros. En la mayoría de los casos, estas sesiones dan lugar a nuevas ideas de productos y nuevas prácticas de participación del cliente. Complementamos estas sesiones presenciales con una extranet diseñada específicamente para los clientes de EMC.
Nada de lo anterior sugiere que los blogs no tienen una función de marketing legítima. Por el contrario, Will y su equipo directivo deberían integrar el blogueo en una nueva iniciativa de marketing interactivo, cuidadosamente supervisada, para la que establecen estándares claros. Una vez logrado esto, es menos probable que el entusiasmo de Glove Girl sea peligroso para los clientes, empleados e inversores de Lancaster-Webb.
Por último, Will necesita instituir mecanismos formales e informales para solicitar las ideas de los empleados. Es fácil despedir a los empleados que cruzan fronteras. Es más productivo crear una cultura que aliente a los más innovadores a compartir sus ideas, al tiempo que les recuerda que son ciudadanos de una comunidad más amplia y que, por lo tanto, deben pensar en las ramificaciones de sus acciones.
— Escrito por Halley Suitt
