Dos candidatos, dos formas distintas de comunicarse

A medida que la campaña presidencial llegaba al final, nosotros encuestado Los lectores de HBR.org para evaluar su percepción de la capacidad de cada candidato para llevar a cabo y gestionar la comunicación con los votantes. Ambos candidatos, según los encuestados, mostraron una buena capacidad de comunicación. Sin embargo, los resultados de la encuesta indican que Obama y Romney mostraron sus puntos fuertes respectivos como comunicadores de maneras muy distintas.

Basamos nuestra encuesta en parte en un modelo que llamamos conversación organizativa. Hemos identificado cuatro elementos que componen este modelo: intimidad, interactividad, inclusión, y intencionalidad.

En la encuesta, que estuvo abierta a los lectores de HBR.org del 21 de septiembre al 14 de octubre, pedimos a 54 encuestados que valoraran el desempeño de cada candidato en cada una de esas cuatro dimensiones. Luego les pedimos que calificaran el desempeño de cada candidato «en general» con respecto a «dirigir y gestionar la comunicación con las principales circunscripciones». Además, pedimos a los encuestados que indicaran si tenían previsto votar por el presidente Obama o por el gobernador Romney.

No es sorprendente que quienes tenían la intención de votar por Obama dieran a su candidato calificaciones más altas como comunicador que a Romney, y viceversa.

Pero también observamos un patrón intrigante que trasciende las líneas del partido. Todos los encuestados dieron a Romney puntuaciones más altas en su desempeño comunicativo general que en cualquiera de las cuatro categorías de conversación organizacional. Estos resultados sugieren que, en opinión de nuestros encuestados, Romney mostró un talento para la comunicación que difiere sustancialmente del talento que mostró Obama.

Romney, para ser precisos, se destacó en la comunicación con los votantes de la manera tradicional. Pensemos en su actuación en el primer debate presidencial, celebrado en Denver el 2 de octubre. En ese lugar, Romney fue claro, convincente y contundente. Sabía lo que quería decir y lo dijo de forma sistemática, con un tono y un enfoque retórico que sabía que atraerían a su público objetivo. Durante décadas, la comunicación en este modelo (comunicarse de arriba hacia abajo y de manera eficiente desde el punto de vista táctico) ha sido una parte central del liderazgo organizacional.

Por el contrario, Obama se destacó en la búsqueda de una forma de comunicación política conversacional. Así que discutimos anteriormente en este espacio, y los resultados de nuestra encuesta suelen respaldar esa conclusión. Los encuestados dieron a Obama una puntuación particularmente alta en las cuestiones relacionadas con la intimidad y la inclusión; incluso los seguidores de Romney le dieron a Obama puntuaciones relativamente altas en esas áreas.

En los negocios, como en la política, ambas formas de comunicación tienen su lugar. Creemos que los líderes actuales se benefician de la búsqueda de una conversación organizacional. Sin embargo, también apreciamos las virtudes del modelo más tradicional. Nuestro modelo de conversación organizacional, de hecho, incluye el elemento de intencionalidad precisamente porque ese elemento aborda la necesidad de una mensajería clara y directa.

La contienda por la presidencia de 2012 estuvo tan reñida que es fácil especular con que este o aquel factor marcó la diferencia crucial, e igual de fácil descartar todas esas especulaciones. Pero el factor comunicación desempeñó un papel no pequeño en este concurso. Al fin y al cabo, ambos candidatos libraron esta reñida batalla en gran medida con palabras: a través de sus esfuerzos de comunicación, cada uno de ellos buscó forjar una conexión con los votantes.

El éxito de la campaña de Obama pone de relieve el poder del modelo basado en la conversación. Creemos que los líderes de cualquier tipo de organización pueden beneficiarse de la adopción de ese modelo para comunicarse con los principales grupos de interés.