Convierta su empresa en una plataforma de clientes

La idea de que los clientes no pueden o no deben participar mucho en el proceso de innovación es una barrera a la creatividad que las empresas están derribando rápidamente. Muchas empresas se están replanteando sus negocios y se imaginan menos como proveedores de productos y servicios creados internamente y más como plataformas que permiten a los clientes crear su propia experiencia y valor. Esta nueva visión y forma de operar realmente ayudan a las empresas a acercarse al ideal de dar a los clientes lo que quieren, cuándo, dónde y cómo quieren. Las redes sociales e Internet, por supuesto, están creando rápidamente muchas de las herramientas que lo facilitan. Veamos cuatro pasos clave que las organizaciones pueden tomar para avanzar hacia este ideal.

1. Deje que los clientes creen su propia experiencia. Incluso Apple, conocida por su cultura bajo Steve Jobs que se resistió a permitir que los clientes o desarrolladores externos modificaran cualquiera de sus plataformas, finalmente cedió ante una realidad creciente. La empresa simplemente no tiene los recursos para satisfacer, ni siquiera entender, todas las necesidades importantes de los clientes que surgirán para los usuarios de iPod y iPad. Sin embargo, muchas personas ajenas a la empresa, incluidos los clientes con esas necesidades, están dispuestas a modificar sus productos o servicios para adaptarlos. Así que Apple creó una App Store (ahora hay cientos de miles de aplicaciones) y disfruta de una reducción del 30% en las ventas, mientras que sus clientes disfrutan de una experiencia cada vez más rica y personalizada en sus plataformas iPhone y iPad.

La capacidad de facilitar a los clientes la modificación de los productos para que se adapten mejor a sus necesidades no se limita a las empresas de tecnología. Las empresas de tecnología media, baja y no tecnológica llevan mucho tiempo haciendo lo mismo con habilitadores, como kits de herramientas o productos modulares que permiten complementos y personalización. El fabricante de muebles con descuento IKEA involucra a los clientes en el montaje de sus propios muebles, un proceso que también les permite personalizarlos. Las investigaciones han demostrado que, al hacerlo, algunos clientes desarrollan una conexión fuerte con la empresa. Algunos incluso se animan a escribir canciones elogiando a la empresa y a ofrecerse como voluntarios para vivir en la tienda. En un estudio, los investigadores pidieron a estudiantes universitarios que montaran una caja de almacenamiento IKEA y, a continuación, indicaran cuánto pagarían por llevársela a casa. Sorprendentemente, los que montaron la caja estaban dispuestos a pagar más por las cajas y quedaron más contentos con ellas que los que no las montaron.

2. Los clientes que construyen juntos, compran juntos. Crear comunidades con el propósito de hacer marketing para ellas es un tema candente, pero intrínsecamente dudoso. Construir comunidades que ayudan a los clientes a mejorar su experiencia, mucho más atractivos. Hace unos años, el fabricante de juguetes Lego trabajó con ingenieros del MIT para desarrollar software e insertos para motores que permitieran a los clientes impulsar los juguetes que construían con los componentes básicos de la empresa. En efecto, ahora podrían construir robots. Cuando se lanzó, el producto tuvo un gran éxito, pero ocurrió algo inesperado. En cuestión de semanas, unas 1000 personas ajenas hackearon el software y, además, formaron comunidades por su cuenta para intercambiar códigos. Para muchas empresas, esto representaría una pesadilla para los productos y la propiedad intelectual. (Sony encontró una respuesta similar a la de su nueva línea de robots e inmediatamente comenzó a presentar demandas).

Pero los ejecutivos de Lego se dieron cuenta de que los cambios que estaban introduciendo los «hackers» representaban mejoras importantes. Al igual que otros clientes. Así que la empresa decidió apoyar sus esfuerzos y hoy la comunidad de decenas de miles de usuarios y ha desarrollado una increíble variedad de robots, mucho más allá de lo que los siete desarrolladores internos de la empresa podrían haber creado (y eso no es una crítica a los desarrolladores). Como ingeniero del MIT Eric von Hippel comentó irónicamente: «Soy del MIT, así que puedo hacer los cálculos. Mil es mucho más que siete».

Como resultado, Lego se ha reposicionado. Algo así como De Salesforce.com transición de una empresa de software a una empresa de plataformas, Lego ahora no se considera un fabricante de juguetes, sino una editorial de juguetes. Toda su línea de productos y su software son un conjunto de herramientas o una plataforma que permite a los clientes más creativos crear los juguetes que realmente quieren, en lugar de tener que conformarse con lo que los desarrolladores de productos corporativos deciden que deben tener.

3. Reconsidere sus competencias de innovación. El ejemplo de Lego deja claro que si su empresa atiende a un mercado en rápido crecimiento con una base de clientes grande y heterogénea, no tiene mucho sentido depender de unos cuantos especialistas internos en desarrollo de productos para entender ese mercado. De hecho, no solo a los desarrolladores de productos, sino también a los profesionales de marketing y ventas, se les juzgará cada vez más por la forma en que incorporan a los clientes a sus procesos diarios de manera que apoyen la innovación. Esto no solo creará una experiencia de cliente mucho más sólida, sino que también permitirá a las empresas desviar recursos a áreas en las que los expertos en procesos internos puedan añadir un valor que los ajenos no pueden, como la producción y la distribución.

De hecho, la empresa de seguros Aflac ha diseñado una docena de aplicaciones para que sus 70 000 empleados de ventas las suban a sus teléfonos móviles. Las aplicaciones ayudan a sus vendedores a acceder a la base de datos de clientes de Aflac, a la información sobre las pólizas, a la información sobre reclamaciones y similares mientras están de viaje, lo que les libera de estar atados al ordenador o a un centro de llamadas. Aflac está obteniendo beneficios sustanciales en forma de mejora de la productividad de las ventas y ahorros de costes, ya que reduce las llamadas al centro de llamadas y permite a los empleados dedicar más tiempo a los clientes o a tramitar las reclamaciones de seguro.

4. Preste mucha atención a las aplicaciones creadas por los clientes. Y por «aplicaciones» no me refiero solo a software. Me refiero a cualquier modificación de un producto o servicio realizada por una entidad externa, incluidos los propios clientes. Por ejemplo, Ford desarrolló la camioneta cuando los granjeros empezaron a quitarse la parte trasera de sus Model T y a modernizarlos con vagones de plataforma de madera para transportar el equipo. Ford comenzó con la introducción de un chasis Model T de conversión de una tonelada para adaptarse a los granjeros y, cuando las ventas despegaron, Ford presentó el Model T Runabout en 1925. Henry Ford puede que no haya preguntado a los clientes qué querían y era conocido por rechazar las ideas de mejora de su personal, pero estaba dispuesto a aceptar el veredicto de sus clientes y del mercado.

Salesforce.com ha adoptado tan a fondo el concepto de que sus clientes y desarrolladores externos creen aplicaciones que han rediseñado su oferta de «software como servicio» (SaaS) a» plataforma como servicio» (o PaaS). Esto surgió del reconocimiento de la empresa de que sus desarrolladores no pueden satisfacer las necesidades de sus diversos clientes, pero puede facilitan a los clientes y a los desarrolladores externos hacerlo. El valor para SFDC es tan considerable en términos de hacer que su plataforma sea «adhesiva» para los clientes actuales, así como de añadir otros nuevos, que no cobra regalías por las aplicaciones que ofrece en los Intercambio de aplicaciones.

Las aplicaciones desarrolladas por los clientes (a diferencia de los desarrolladores que no son clientes) tienen un enorme potencial empresarial. Por eso Apple, a pesar de su cerrada cultura de innovación y de su renuencia inicial a abrir sus plataformas a los desarrolladores de aplicaciones, ahora envía proactivamente a sus ingenieros a los campus universitarios para formar a los estudiantes sobre cómo desarrollar aplicaciones. Está claro que la empresa ha empezado a darse cuenta de que las innovaciones poderosas pueden provenir de un grupo experto de clientes apasionados y sofisticados.

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