Tu logotipo de Rainbow no te convierte en un aliado

Resumen.

Es hora de que las empresas reconsideren cómo abordan el marketing y el branding durante el mes del Orgullo. Muchos miembros de la comunidad LGBTQ+ están cansados del «capitalismo arcoíris», el «lavado rosa» y otras formas de aliado corporativo performativo. En este artículo, la autora Lily Zheng sugiere que las empresas consideren la posibilidad de retirar sus logotipos arcoíris el próximo año, a favor de acciones más significativas que puedan mejorar la vida de las comunidades LGBTQ+. «El listón de aprobación de las comunidades LGBTQ+ en 2021 ha aumentado, y el marketing arcoíris ya no lo reduce. Deje que sus acciones entre ahora y Pride 2022 demuestren su compromiso con la comunidad LGBTQ+», escribe Zheng.

Si tuviera que predecir una palabra del año para 2021, sería «performativo».

La palabra es utilizada por todos, desde profesionales de la diversidad, la equidad y la inclusión hasta los consumidores conscientes que describen los esfuerzos de mentalidad social emprendidos por corporaciones que se sienten hipócritas, insinceras o de otro modo pierden la marca.

Mientras continuamos hasta junio, mes del Orgullo en EE. UU., muchas de nuestras redes sociales se están llenando de logotipos arcoíris (en particular, el» Orgullo de Filadelfia», con rayas negras y marrones) y mensajes «Love Is Love». Pero este mensaje, que podría haberse sentido revolucionario hace varios años, parece estar perdiendo gente, incluso miembros de la comunidad LGBTQ+, las mismas personas con las que estos esfuerzos de marca pretenden mostrar solidaridad.

Muchos miembros de la comunidad LGBTQ+ están cansados del «capitalismo arcoíris», término acuñado para describir cómo las empresas utilizan el simbolismo LGBTQ+ para aumentar el consumo sin llevar a una mejora significativa para las comunidades LGBTQ+. Otros están en desacuerdo con el «lavado rosado»: el uso del simbolismo LGBTQ+ para ofuscar o distraer de abusos de los derechos humanos y otras injusticias.

El núcleo del debate es mucho más complejo que «¿un logotipo de arcoíris hace más bien que daño?» La pregunta fundamental que deberíamos considerar, como empresas y como consumidores, es: «¿Cómo deben mostrar las marcas lo que representan de forma auténtica, significativa y responsable?»

Esta fue precisamente la pregunta que me hicieron en un panel sobre branding y Pride hace varios años. Fui el único panelista que no estaba afiliado a una corporación del panel, y mis puntos de conversación fueron similares a los que son hoy:

«Personas como Marsha P. Davis y Sylvia Rivera, personas queer y trans de color (QTPOC), que pusieron a Pride en el radar en los años 60 y 70, tendrían un precio de la mercancía corporativa que vendes hoy. Los trabajadores de QTPOC siguen sin ganar un salario digno en sus empresas y siguen enfrentando tasas de discriminación desproporcionadas y abrumadoras en sus lugares de trabajo. En última instancia, las empresas que están lejos de ser entornos inclusivos para las personas LGBTQ+ no tienen derecho a comercializarse a sí mismas ni sus productos a nuestra comunidad. Los logotipos del arco iris son frágiles fachadas de inclusividad que ocultan una desigualdad persistente, y la verdad se aclarará tarde o temprano».

Esperaba escuchar a los panelistas defendiendo los logotipos del Orgullo de su marca. Pero un ejecutivo me sorprendió.

«Por eso no convertimos nuestro logo rainbow para junio», compartió. «Hacemos todo lo posible para asegurarnos de que nuestra empresa tenga una reputación de inclusividad y aceptación, y de que los consumidores lo asocien con nuestra normal logo, durante todo el año».

Esta es una propuesta poderosa, sobre todo en este momento. Los consumidores que se volvieron bien versados en responsabilizar a las corporaciones durante el crisol de 2020 están haciendo lo mismo ahora con su participación en el mes del Orgullo, especialmente los consumidores LGBTQ+, que comúnmente bromean: «Somos queer 365 días del año». Hoy en día, los consumidores quieren ver a las empresas seguir la charla.

Entonces, ¿qué deberías hacer si eres una marca bien intencionada en 2021, con la esperanza de comercializarte a clientes cada vez más exigentes? Le insto a que considere la posibilidad de reemplazar sus esfuerzos de marketing con temática del orgullo por iniciativas que centran genuinamente las mejores comunidades LGBTQ+, ante todo. Antes de hacer más bolos blancos o botellas Listerine arcoíris o Punes de orgullo sobre la mercancía, considere lo que realmente podría tener un impacto a largo plazo para nuestra comunidad. Aquí hay algunos lugares para empezar.

• Apoye a creadores, usuarios, socios, etc. queer y trans que utilizan tu plataforma/producto destacando su trabajo, edificando sus causas y garantizando una experiencia sin discriminación con tu plataforma, productos y comunidad.
• Establecer políticas y procesos con visión de futuro para apoyar a sus empleados queer y trans, desde los beneficios de atención médica trans y las pautas de transición de género hasta la licencia parental remunerada para parejas homosexuales. Al diseñar estas políticas y procesos, reconozca las tendencias actuales: las personas queer y trans desafían cada vez más el género binario, encuentran una asociación sin matrimonio y viven estilos de vida más allá de la valla blanca gay.
• Integre la defensa LGBTQ+ con otros esfuerzos de defensa basados en la identidad social (por ejemplo, raza, género, capacidad) para lograr una colaboración constante y continua dentro y fuera del mes del Orgullo.
• Invierta en contribuciones durante todo el año y asociaciones con las comunidades y causas LGBTQ+, especialmente las dirigidas por comunidades negras, indígenas y POC (BIPOC), en lugar de donaciones o asociaciones del mes del Orgullo por tiempo limitado.
• Utilice su poder e influencia como empresa para defender a las personas LGBTQ+ durante los 12 meses del año, ya sea que se niegue a hacer negocios con instituciones homofóbicas y transfóbicas o presionando por parte de los derechos y protecciones LGBTQ+.

Muchas corporaciones están terminando sus celebraciones del Orgullo ahora, volviendo a poner sus restos de mercancía arcoíris en los armarios de almacenamiento. Los líderes corporativos pueden pensar que su obligación con la comunidad LGBTQ+ cumplió durante 2021 con sus carrozas del Orgullo, donaciones de un mes de duración o marketing arcoíris. No es así.

Tome o no mis recomendaciones, comprenda esto: El listón de aprobación de las comunidades LGBTQ+ en 2021 ha aumentado y el marketing arcoíris ya no lo reduce. Considere retirar el logotipo del arco iris el año que viene. Deje que sus acciones entre ahora y Pride 2022 demuestren su compromiso con la comunidad LGBTQ+.

— Escrito por Lily Zheng