Tres tendencias de comportamiento que remodelarán nuestro mundo posterior a la Covid

El drástico cambio en las compras de abarrotes durante la pandemia ilustra cómo puede cambiar el comportamiento. Para entender los efectos a largo plazo de estos cambios, las empresas deberían analizar tres tendencias. En primer lugar, ¿cuántos trabajadores eligen trabajar permanentemente desde casa? En segundo lugar, ¿siguen creciendo los hogares unipersonales? Y en tercer lugar, ¿el miedo a la densidad continúa mucho después de la epidemia, lo que obliga a las empresas a cambiar los modelos de negocio basándose en que la densidad es un factor positivo?

••• Por lo general, los hábitos de compra de los consumidores en los supermercados son estables y cambian lentamente. Cuando las personas cambian drásticamente su comportamiento en cuanto a la compra de alimentos y bebidas, normalmente se debe a un acontecimiento importante de la vida, como tener un bebé, mudarse a una nueva ciudad o cambiar de trabajo. La crisis de la COVID-19, por supuesto, está cambiando la vida de todos a la vez, y cualquiera que haya ido a un supermercado puede ser testigo del latigazo de la industria. Durante una semana de marzo, EE. UU.[las ventas en las tiendas de abarrotes subieron un 77%](https://www.wsj.com/articles/two-months-that-tore-apart-the-food-chain-11588174236) respecto al año anterior, mientras que las ventas de los restaurantes cayeron un 66%. A finales de abril, las ventas de abarrotes seguían aumentando un 8% por encima de la media, y los restaurantes cayeron un 48%. Ahora, con la mayoría de los estados de EE. UU. a punto de reabrir sus negocios, todo el mundo se pregunta cómo será la «nueva normalidad» en lo que respecta a las compras, la cocina y la comida. En 2017, yo[escribió](/2017/09/the-grocery-industry-confronts-a-new-problem-only-10-of-americans-love-cooking) acerca de cómo el porcentaje de consumidores a los que les encantaba cocinar y cocinaban mucho (superconsumidores de cocina) se había reducido un tercio en 20 años hasta alcanzar solo el 10% de la población estadounidense. Argumenté que la cocina estaba pasando por un cambio similar al de la costura: antes era algo que casi todo el mundo hacía con frecuencia, pero se estaba convirtiendo en un pasatiempo del que disfrutaba una pequeña minoría. A medida que millones de personas se refugian en un lugar, eso parece estar cambiando. Un estudio realizado por Hunter, una empresa de comunicación y marketing de alimentos y bebidas, señaló que[El 54% de los estadounidenses cocinan más](https://www.slideshare.net/HUNTERNY/hunter-food-study-special-report-america-gets-cooking-231713331) que antes de la pandemia, y el 35% afirma que «ahora le gusta cocinar más que nunca». Si el número de entusiastas de la cocina se triplica y se mantiene ahí, tendrá ramificaciones. Ese escenario extremo es poco probable, pero es probable que la «nueva normalidad» incluya un cambio hacia comer más en casa, lo que incluye tanto la cocina o la comida como la comida para llevar o la entrega a domicilio. Sin embargo, la sorprendente verdad es que la industria de alimentos y bebidas tiene relativamente poca agencia en lo que respecta al futuro. En concreto, tres factores que no tienen nada que ver directamente con la comida influirán en el futuro de las compras en el supermercado, y también en muchos otros sectores. ### Trabajar desde casa El primer factor es el número de empleados que pueden y eligen trabajar desde casa de forma permanente. Cocinar se correlaciona con el tiempo que pasa en casa y es probable que trabajar en casa aumente permanentemente después de la COVID.[Google](https://www.theverge.com/2020/5/8/21252240/google-employees-essential-staff-remote-work-from-home-2021) ha dicho que la mayoría de sus empleados pueden trabajar desde casa hasta 2021.[Twitter](https://www.cnn.com/2020/05/12/tech/twitter-work-from-home-forever/index.html) El CEO Jack Dorsey dijo a los empleados que se les permitiría trabajar desde casa permanentemente, incluso después de la Covid. Según el censo de los Estados Unidos, alrededor de[El 5% de los trabajadores estadounidenses](https://qz.com/work/1392302/more-than-5-of-americans-now-work-from-home-new-statistics-show/) trabajó principalmente desde casa en 2017, frente a más del 3% en 2000. La Oficina de Estadísticas Laborales señaló que en 2018,[El 29% de los trabajadores](https://www.bls.gov/news.release/flex2.t01.htm) tenía la opción y la posibilidad de trabajar desde casa. Seguro que ambas cifras aumentarán como resultado de las muchas semanas en las que la mayoría de los profesionales encontraron formas de ser productivos fuera de la oficina. ¿Cuánto aumentará? Eso depende de dos factores clave, a saber, lo que los empleadores pueden obtener con más trabajo desde casa y lo que quieren los empleados. UN [encuesta a directores financieros](https://www.forbes.com/sites/ezequielminaya/2020/04/03/cfos-plan-to-permanently-shift-significant-numbers-of-employees-to-work-remotely---survey/#3897581b575b) señaló que tenían previsto trasladar el 20% de sus empleados al trabajo remoto para ahorrar costes. Esto parece muy probable, ya que cambia una parte decente de su estructura de costes de los costes fijos (por ejemplo, arrendamientos inmobiliarios a 10 años) a costes más variables (por ejemplo, la compensación de los empleados). Según un[estudio sobre la pandemia de consumidores realizado por The Cambridge Group](https://www.thecambridgegroup.com/posts/post-item/featured-insights/the-kids-are-not-alright-winning-with-millennials-during-and-after-covid-19.html) , el 44% de los estadounidenses caen en arquetipos que están muy preocupados y están tomando medidas más extremas para distanciarse socialmente. Una media de los dos rangos sugiere que entre el 20 y el 30% de los trabajadores podrían acabar trabajando desde casa una cantidad significativa, lo que representa entre cuatro y seis veces más que hace unos años. Una nota importante es que esta migración masiva para trabajar desde casa se concentrará bastante entre los trabajadores con ingresos altos de las geografías de altos ingresos. El 62 por ciento de los estadounidenses que figuran entre el 25% de los ingresos más altos de los hogares tenían la opción de trabajar desde casa, más del doble que la media. Siete de las diez áreas metropolitanas más altas con el ingreso per cápita más alto se encuentran en California, Nueva York y Massachusetts. Estos mercados locales serán los canarios de la mina de carbón para gran parte de la industria de los restaurantes, los supermercados y muchos otros sectores industriales. ### Cena para uno El segundo factor es el crecimiento continuo de los hogares unipersonales. Los beneficios de cocinar son drásticamente diferentes si se cocina para uno o para muchos. Cocinar para una persona es un inconveniente y no es tan rentable como cocinar a granel. (Esta es la razón por la que las recetas rara vez incluyen instrucciones para preparar una sola porción). El continuo aumento de los hogares unipersonales es uno de los principales culpables del declive de la cocina en general. Según el censo de los Estados Unidos,[hogares unipersonales](https://www.census.gov/library/visualizations/2019/comm/one-person-households.html) pasó del 17% en 1969 al 28% en 2019. De 1984 a 2018, el número de matrimonios anuales se redujo un 16%, hasta[2,1 millones al año,](https://www.cdc.gov/nchs/data/dvs/national-marriage-divorce-rates-00-18.pdf) mientras que la población estadounidense aumentó un 72% en ese mismo período. La tasa de natalidad en los EE. UU. cayó en 2018 hasta alcanzar los 3,8 millones de nacimientos, lo que es un[Mínimo en 32 años](https://www.npr.org/2019/05/15/723518379/u-s-births-fell-to-a-32-year-low-in-2018-cdc-says-birthrate-is-at-record-level) desde 1986. Y a pesar de todas las bromas sobre la posibilidad de un baby boom después de la COVID después de que tanta gente lleve meses confinada en sus casas, es poco probable. De hecho, refugiarse en el lugar probablemente haya impedido que muchas posibles parejas se conozcan, y las investigaciones sugieren que los momentos de ansiedad tienden a reducir la tasa de natalidad. Por ejemplo, el profesor titular de la Universidad de Chicago, Richard Evans, descubrió que las advertencias de huracanes graves provocaron un[caída estadísticamente significativa de las tasas de natalidad](https://www.nytimes.com/2020/04/08/us/coronavirus-baby-boom.html) diciendo: «Si corre por su vida, no está haciendo bebés». ### No sea denso El último factor es que los inversores y los ejecutivos se den cuenta de que los consumidores ya no desean la densidad, y numerosos sectores deben renovar rápidamente sus propuestas de valor, sus modelos de negocio y sus tesis de valoración para reconocerlo. La escala, que antes era un activo competitivo enorme, es cada vez más un pasivo importante. En el negocio de la comida, es probable que los autoservicio se hagan omnipresentes, no solo en la comida rápida, sino también en las tiendas de abarrotes y los restaurantes con mesa. Esto requerirá gastos de capital. La demanda de entrega crecerá, lo que obligará a las tiendas de abarrotes y restaurantes a encontrar formas rentables de facilitarlo. Los restaurantes inteligentes pueden incluso convertirse en minisupermercados y vender alimentos relacionados (queso rallado con pizza) a medida que los consumidores buscan consolidar los viajes. ** ** Fuera de las industrias relacionadas con la alimentación, los consumidores ahora quieren menos densidad. En el trabajo, eso se traducirá en menos entornos de trabajo abiertos, ascensores abarrotados, rascacielos o viajes abarrotados al trabajo. Podría llevar a un replanteamiento drástico de la vida en las grandes ciudades. Softbank se llevó 6.600 millones de dólares[amortización en WeWork](https://www.cnbc.com/2020/04/30/softbank-to-write-down-wework-by-6point6-billion-compounding-portfolio-misery.html) pero puede perder aún más, ya que la propuesta de valor fundamental de WeWork —trabajar codo a codo con desconocidos— se ha vuelto totalmente indeseable de la noche a la mañana. El modelo de negocio de la educación universitaria/superior se basa en aulas y dormitorios densamente poblados, razón por la cual[muchos colegios corren el riesgo de quebrar](https://www.wsj.com/articles/coronavirus-pushes-colleges-to-the-breaking-point-forcing-hard-choices-about-education-11588256157). Los beneficios de la industria aérea aumentaron a medida que aumentaron sus [factor de carga del 75% en 2005 al 85%](https://www.wsj.com/articles/covid-19-will-change-airlines-not-airline-economics-11589359070) en los últimos años, pero esa estrategia se ha ido por la ventana. Hay que reevaluar a fondo todas las escuelas de pensamiento relacionadas con la estrategia empresarial (desde la utilización de los activos hasta el liderazgo en costes y las economías de escala) para determinar su viabilidad en un mundo posterior a la pandemia. Si el trabajo desde casa aumenta drásticamente, el tamaño de los hogares sigue disminuyendo y la gente sigue temiendo la densidad, no hay vuelta atrás a las antiguas estrategias que impulsaban las ganancias y el crecimiento. Los inversores y los ejecutivos tienen que darse cuenta de que las soluciones curitas solo prolongarán el dolor. En lugar de tratar de preservar las estrategias y los modelos de negocio heredados basados en nociones que están siendo cambiadas, sería mejor que[crear nuevas categorías](/2013/03/why-it-pays-to-be-a-category-creator) basado en niveles más altos de trabajo desde casa, el crecimiento continuo de los hogares unipersonales y la protección contra el «peligro de los extraños». Resulta que la cocina puede no ser la única categoría que vaya en el camino de la costura.