Tres motivos por los que los servicios de suscripción fallan

Un negocio de suscripciones va más allá de los ingresos recurrentes. El éxito de un negocio de suscripciones depende de la fortaleza de los hábitos que crean. El autor, que ha estudiado los atributos fundamentales de los productos que crean hábito, ha identificado tres razones por las que estas empresas suelen fracasar: 1) Hay demasiadas medidas de alivio psicológico; 2) No ofrecen suficientes novedades; o 3) No ofrecen suficiente «valor almacenado» como para construir una relación a largo plazo con el cliente.

••• Las suscripciones están de moda (y no). A las empresas y a los inversores les encantan los modelos de negocio de suscripciones, ya que generan ingresos recurrentes que se traducen en un flujo de caja predecible. Cuanto más dinero gane una empresa a perpetuidad,[más alto el precio de sus acciones](https://www.youtube.com/watch?v=vNx9_6vlaRw). De 2012 a 2019, la economía de las suscripciones creció[más del 300%](https://www.businesswire.com/news/home/20190321005245/en/The-Subscription-Economy-Grows-More-Than-300-In-The-Last-Seven-Years#:~:text=Gartner%20predicts%20that%20%22by%202023%2C%2075%20percent%20of,or%20are%20considering%20the%20deployment%20of%20subscription%20services.) y el 75% de las empresas que venden directamente a los consumidores dijeron que[ofrecería servicios de suscripción al año siguiente](https://www.gartner.com/smarterwithgartner/top-10-trends-in-digital-commerce). Sin embargo, con tantas empresas subiéndose al tren de las suscripciones, la competencia es feroz y algunos actores importantes tienen problemas para conservar a sus clientes. Según[Gartner](https://www.gartner.com/smarterwithgartner/top-10-trends-in-digital-commerce), «solo el 20% [de las empresas de suscripción] lograrán aumentar la retención de clientes». ¿Qué está causando el auge y la caída de los suscriptores? ¿Qué hace que un negocio de suscripciones, por lo demás prometedor, desangre clientes? ¿Y cómo pueden las empresas fomentar la lealtad para conservar a sus suscriptores? Antes de responder a eso, tenemos que precisar qué es un negocio de suscripciones. ## **Más que ingresos recurrentes** Una suscripción no se define únicamente por los ingresos recurrentes. Los alquileres, arrendamientos y membresías generan ingresos recurrentes, pero ninguno es un modelo de negocio de suscripciones. Entonces, ¿cuál es la diferencia? Una suscripción es cuando el cliente paga por la entrega futura de un bien o servicio que implica cierto grado de variabilidad. Si le piden que nombre una empresa de suscripciones de la cabeza, podría pensar en una suscripción a una revista. Los suscriptores pagan una cuota anual sin saber qué artículos van a leer en las últimas ediciones de Time o Harvard Business Review. Muchas empresas se autodenominan suscripciones, pero no lo son exactamente. «Suscríbase y ahorre» de Amazon permite una gran aliteración, pero el envío de un artículo predeterminado con un horario fijo es un servicio de entrega, no una suscripción. Del mismo modo, la financiación, los arrendamientos, los alquileres y las cuotas mensuales dan a los clientes acceso a un bien predecible (un coche, una casa o un esmoquin), por lo que tampoco son suscripciones. Fundamentalmente, el valor económico de una empresa de suscripciones exitosa depende de la fortaleza de los hábitos que crea. Durante la última década, estudié los atributos fundamentales de los productos que crean hábito para identificar[cómo las empresas enganchan a los consumidores](/2014/11/how-customers-get-hooked-on-products). He identificado cuatro pasos que las empresas de éxito incorporan a su experiencia de cliente, lo que yo llamo el «modelo enganchado»: - Activador (que hace que los clientes usen el producto) - Acción (el comportamiento habitual) - Recompensa variable (que satisface la necesidad del servicio de los usuarios) - Inversión (lo que hace que el producto sea más valioso para el usuario con el uso) Un análisis más detallado del modelo enganchado revela errores comunes que cometen las empresas al lanzar y ejecutar suscripciones: ## **1. Demasiados pasos para el alivio psicológico** ¿Alguna vez ha decidido no usar Netflix porque sabe que tardará demasiado en encontrar algo bueno que ver? A menudo pierdo más tiempo buscando que viendo. La infinita gama de opciones de Netflix actual está muy lejos de los DVD enviados por correo que originalmente hicieron que la empresa fuera un éxito. El disco envuelto en un sobre rojo simplemente tiene que abrirlo y ponerlo en el reproductor. Sin opciones, sin pensar, simplemente mire lo que eligió anteriormente. Netflix venció a Blockbuster por[acabar con el hábito del titular](https://www.nirandfar.com/win-your-competitors-habits/) gracias a la facilidad de uso. Cuando la acción habitual de su producto se hace más difícil de utilizar que otras opciones para satisfacer la misma necesidad, su negocio de suscripciones se mete en problemas. Corre el riesgo de perder consumidores en la fase de acción del modelo enganchado. Hoy, Netflix está a la defensiva. Con tantas opciones de entretenimiento que alivian el aburrimiento al instante (piense en YouTube, TikTok o Instagram), Netflix no puede volver a los días en que los suscriptores jugaban a lo que llegaba por correo, pero las infinitas opciones se hacían a costa de la sencillez. Netflix es consciente de este problema y está intentando simplificar la selección de una película o un programa de televisión. El servicio de streaming está experimentando con un»[Toca algo](https://about.netflix.com/en/news/play-something-netflix-does-the-work-for-you)» función, que selecciona rápidamente lo que quieren ver para los espectadores. Sin embargo, esto no da en el blanco. La gente no quiere ver cualquier cosa. Han llegado a esperar algo _bueno_ para ver. Es revelador que los televidentes estén hackeando sus propias soluciones para solucionar este problema mediante[Extensiones de Chrome para añadir partituras de críticos](https://chrome.google.com/webstore/detail/trim-imdb-ratings-on-netf/lpgajkhkagnpdjklmpgjeplmgffnhhjj/related) al sitio para que sea más fácil elegir qué ver. ¡Netflix debería tomar nota! Si un servicio de suscripción es más difícil de usar que otras soluciones, está hundido. ## **2. No ofrece suficientes novedades** Esto es lo que pasa con los humanos: estamos[no está hecho para sentirse satisfecho](https://www.nirandfar.com/why-you-are-never-satisfied/) durante mucho tiempo. Nuestro cerebro viene preinstalado con un software mental que hace que nos cansemos de lo viejo y busquemos lo nuevo. Se llama»[adaptación hedónica](https://www.nirandfar.com/distinction-bias/)», y es la razón por la que los ganadores de la lotería y los parapléjicos tienden a volver eventualmente a los mismos niveles de felicidad que sentían antes de sus respectivos acontecimientos que les cambiaron la vida. Nuestra tendencia a volver rápidamente a un nivel de satisfacción básico nos hace vulnerables a[estímulos supernormales](https://www.nirandfar.com/how-technology-is-like-bug-sex/) nos resulta más difícil resistirse: ¡sorpresa! Las recompensas variables hacen que los juegos de azar sean atractivos, la televisión sea interesante, los deportes emocionantes y las redes sociales[formador de hábito](http://geni.us/hooked). La gente siente una curiosidad insaciable y busca constantemente algo nuevo y mejor. En la otra cara de la moneda, dejarán de pagar las suscripciones que no [ofrecer una novedad perpetua](https://www.nirandfar.com/makeyourusersdothework/). Pensemos en la tendencia actual de «cualquier cosa en una caja». De[lencería](https://urbantastebud.com/best-lingerie-subscription-boxes/) a[huesos](https://www.skullsunlimited.com/pages/bonebox) a[limo](https://slimeboxclub.com/), puede pagar para recibir una caja llena de casi cualquier cosa hoy en día. Algunos de estos servicios, como el clásico «club del libro del mes», existen desde [siglos](https://www.journals.uchicago.edu/doi/10.1086/387957). Pero muchos van y vienen más rápido de lo que usted puede decir: «¿Por qué querría alguien suscribirse a [huesos en una caja](https://www.skullsunlimited.com/pages/bonebox)?” Una de las principales razones por las que los clientes se quedan sin servicios de suscripción es la disminución de la variabilidad. Después de unos meses, las compañías de suscripciones en cajas se esfuerzan por mantener el elemento sorpresa en cada entrega de calcetines o barras proteicas. Cuando la relación entre lo interesante y lo mundano es demasiado baja, los clientes pierden el interés y buscan alternativas (normalmente más baratas). Afortunadamente, hay una manera de aumentar la ratio de variabilidad y mantener el interés por el servicio de suscripción: conseguir que los usuarios mejoren el servicio con el uso, también conocida como la fase de inversión del modelo enganchado. ## **3. Falta de valor almacenado** El software como servicio puede ser un negocio de suscripciones muy rentable. Los márgenes brutos de los productos SaaS son legendarios y las empresas que venden software que crea hábitos por una cuota mensual reciben múltiplos de valoración elevados. Como sus productos suelen ser gratuitos, las empresas de SaaS tienen una ventaja competitiva sobre el software que requiere un coste inicial elevado. Adquirir nuevos usuarios es relativamente más fácil y tiene menos fricción en el camino. Sin embargo, conservar a los clientes es otra historia. Pida a cualquiera que trabaje en SaaS que diga su métrica más importante, la que lo mantiene despierto por la noche, y le dirán que es la rotación de clientes. Si no puede mantener a sus clientes enganchados, dejarán de consumir y dejarán de pagar. Muchos servicios de suscripción descuidan el cuarto paso fundamental del modelo enganchado, la fase de inversión. Aquí, el usuario pone algo en el producto que lo hace mejor (y más adhesivo) con el uso. A este principio lo llamo «valor almacenado». El valor almacenado puede adoptar muchas formas, según el tipo de servicio. Contribuir con datos, añadir contenido, acumular seguidores, hacer conexiones y construir una reputación son solo algunos ejemplos de cómo los suscriptores pueden hacer que el producto sea más valioso con el tiempo. Muchas empresas utilizan el modelo enganchado para mejorar sus servicios de suscripción con el uso. Tomemos como ejemplo Clockwise, una de las compañías de mi cartera. Grandes nombres como Airtable, Asana y Atlassian utilizan la herramienta de calendario SaaS, y eso solo es reducir la lista alfabética de las 15 000 cuentas corporativas de la empresa. Clockwise recaudó 45 millones de dólares a principios de este año y afirmó que su herramienta «ha permitido concentrar dos millones de horas de trabajo». Cuando se usa de forma individual, el software aprende los mejores momentos para recomendarle futuras contrataciones y[cajas horarias](https://www.nirandfar.com/timeboxing/). Francis Larkin, vicepresidente de marketing de Clockwise, me dijo que la herramienta se adapta a los niveles de energía del usuario y encuentra tiempo para centrarse en trabajar. También dijo: «Tenemos una configuración para ayudar con la fatiga de Zoom, en la que automáticamente le daremos un descanso después de dos o tres horas de reuniones consecutivas». Pero el servicio realmente brilla cuando se utiliza en toda la empresa. «No cabe duda de que el mayor beneficio se obtiene cuando se utiliza en toda la organización, porque el tiempo es un recurso compartido», afirma Larkin. Cuanto más inviertan los usuarios en el servicio invitando a sus compañeros y reservando hora en sus horarios, más visibilidad y flexibilidad tendrá cada usuario. En el sentido de las agujas del reloj parece que puede hacer tiempo sincronizando los horarios de formas que antes no eran posibles. Es un efecto de red clásico que las tiendas valoran cuanto más se utiliza, lo que hace que el producto sea más adictivo y más adhesivo con cada pasada por su modelo enganchado. ## **Mejor que las cajas** Los servicios de suscripción también están incursionando en categorías que antes estaban plagadas de fracasos. Considere su taza de café matutina. Si se ha suscrito a un servicio de entrega de granos de café, probablemente lo disfrute durante un tiempo, pero a medida que pase la novedad, probablemente lo cancele, como han hecho muchos con innumerables servicios de suscripción de café en una caja fallidos. Los servicios de suscripción no ganan solo por el precio unitario o la calidad. Es casi imposible que los servicios de suscripción compitan una vez que se tiene en cuenta el envío y se da cuenta de que esos granos cuestan más que los que podría comprar en su viaje normal al supermercado o no son mejores que los que están a la venta en la cafetería de la tercera ola al final de la calle. Pero si el servicio de suscripción de café tuviera algo único que ofrecer más allá del precio, podría quedarse. Para los clientes, el valor almacenado puede justificar el pago de un precio más alto y puede hacer que regresen. Pensemos en Bottomless Coffee. Cuando los clientes se suscriben a una suscripción, reciben una báscula pequeña y superprecisa con WiFi. El cliente mantiene el café en la báscula, por lo que la empresa «aprende de su consumo y le vuelve a pedir en el momento justo», según Bottomless._ _ En el caso del café sin fondo, el servicio garantiza que los clientes nunca se queden sin granos frescos. En lugar de tener que acordarse de comprar o recibir demasiado o muy poco o esperar a la entrega con un horario fijo, los clientes de Bottomless reciben exactamente lo que necesitan, cuando lo necesitan, siempre y cuando sigan suscribiéndose. Tomar un café justo a tiempo garantiza que nunca se ponga rancio. Sin embargo, recopilar datos de consumo también ayuda a Bottomless a adaptar las entregas futuras a los gustos de los clientes y, por lo tanto, a almacenar valor. Por ejemplo, si Bottomless ve que un café tostado en concreto se consume rápidamente, puede deducir que el cliente lo disfruta más y enviar una variedad similar en el siguiente envío, lo que le da al cliente una recompensa variable por la novedad de un nuevo tueste y garantiza que la selección no quede demasiado fuera de las preferencias gustativas del cliente. Bottomless planea expandirse a todo tipo de productos para el hogar que se envían a los consumidores según sus horarios y según sus preferencias, no según las de la empresa. Al conseguir que los clientes almacenen valor en el servicio con el uso, Bottomless puede generar disrupción en su sector al ofrecer algo que los servicios sin suscripción no pueden ofrecer: personalización a escala. Al aprovechar al máximo el modelo de enganche, las empresas de suscripción pueden evitar los escollos más comunes que provocan la pérdida de clientes y crear el tipo de servicio del que los clientes disfrutan de por vida.