Tres estrategias para ganarse la confianza de los consumidores en el marketing por correo electrónico

Resumen Las investigaciones muestran que a la mayoría de los estadounidenses les preocupa el uso de sus datos personales por parte de las empresas. Sin embargo, quizás, paradójicamente, los consumidores también prefieren el marketing personalizado, que requiere datos. El autor sugiere tres estrategias para que las marcas las utilicen en el marketing por correo electrónico para personalizar los mensajes y, al mismo tiempo, ganarse y mantener la confianza de los consumidores:

1. Deje claras sus políticas de privacidad y de suscripción,
2. Optimice para los humanos y
3. Cree, pruebe, aprenda y repita.

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El setenta y nueve por ciento de los estadounidenses son preocupadopor el uso de sus datos personales por parte de las empresas. De hecho, el 62% de los estadounidenses son tan cínicos con respecto al estado de la privacidad de los datos en este país que lo consideran imposiblemoverse por la vida cotidiana sin que se recopilen ni utilicen sus datos. Sin duda, su ansiedad no es infundada. Solo el año pasado, se comprometieron 4.145 violaciones de privacidad divulgadas públicamente más de 22 mil millones de registros. Y cada vez más, los líderes de las empresas tienen que rendir cuentas por las infracciones: según el GDPR, el reglamento de protección de datos de la UE, las autoridades pueden imponer multas de hasta 20 millones de euros (unos 20 372 000 dólares), o el 4% de la rotación mundial del ejercicio anterior, lo que represente más alto. En octubre, una empresa de construcción del Reino Unido recibió una multa de 4,4 millones de euros tras un ataque de suplantación de identidad de 2020 que comprometió los datos personales de hasta 113 000 personas. Se podría pensar que historias como estas disuadirían a los consumidores de compartir información personal con las marcas. Sin embargo, en un paradójico giro de los acontecimientos, los consumidores también exigen mensajes de marketing muy personalizados y, por encima de todo, la personalización requiere datos. Tomemos el marketing por correo electrónico, por ejemplo. En 2020, hubo 4 mil millones de usuarios de correo en todo, y 59% de los consumidores dijo que los correos electrónicos de marketing influyeron en sus decisiones de compra Sin embargo, para que el marketing por correo electrónico sea eficaz, debe individualizarse. Los consumidores insisten tanto en este hecho que72% interactuará únicamente con mensajes de marca que se adapten a ellos. La pregunta, entonces, es cómo puede crear campañas personalizadas que eviten asustar al público y destruir marca y confianza del consumidor? He aquí tres consejos.

1. Deje claras sus políticas de privacidad y de suscripción.

Alrededor del 59% de los estadounidenses dice que no sabe para qué utilizan las empresas sus datos personales, pero sí lo suficientemente preocupado eliminar las cookies de forma regular (41%) e instalar bloqueadores de anuncios en sus dispositivos (30%). Ayude a cubrir esas brechas de comprensión describiendo con precisión lo que los consumidores aceptan cuando se inscriben en su lista de correo electrónico y cómo se utilizará (y no) su información personal. Tener una política de privacidad en el formulario de suscripción puede marcar una gran diferencia en las tarifas de registro, pero asegúrese de que proporciona información concreta. Se encontró un vendedor que obtuvo un 19% menos de suscripciones cuando su política de privacidad era vaga. Por el contrario, su porcentaje de inscripciones se disparó cuando añadió un lenguaje más específico a la póliza. Algo tan simple como cambiar «100% de privacidad, ¡nunca le enviaremos spam!» a «Garantizamos el 100% de privacidad. Su información no se compartirá», aumentó el rendimiento un 19,4%. Además, considere la posibilidad de configurar la doble suscripción en su lista de correo electrónico. En el caso de la doble suscripción, una vez que los consumidores rellenen su formulario de suscripción en el sitio, deberán verificar su dirección de correo electrónico mediante un correo electrónico de confirmación para completar el proceso de registro. Este paso adicional ayuda a reducir el número de cuentas de spam en su lista de correo electrónico y le permite segmentar su audiencia por nivel de interés. ¿Cuántos usuarios, por ejemplo, abandonaron el proceso de registro tras el primer paso? Canalice ese segmento en una serie de correos electrónicos para que avancen en el proceso de registro. Los que hayan completado el registro sin demora pueden empezar a recibir correos electrónicos personalizados y específicos.

2. Optimizar para los humanos.

He descubierto que la mejor manera de cultivar la confianza en el marketing por correo electrónico es optimizar primero los correos electrónicos para los humanos, no para los robots. Empiece por el lenguaje, ya que tiene que centrarse en la persona que lo leerá en lugar de en los robots que lo escanearán. Por eso es importante leer los correos electrónicos en voz alta para asegurarse de que suenan conversacionales. En última instancia, el correo electrónico es un foro privado, por lo que normalmente puede salirse con la suya con más mensajes personales que en las redes sociales. Sin embargo, si el tono parece «fuera de lugar», sus esfuerzos de personalización podrían parecer artificiales o incluso espeluznantes. El objetivo es utilizar el lenguaje para crear una respuesta emocional, empezando por líneas de asunto personalizadas, que presumir de tasas de apertura más altas. Incluir el nombre de una persona siempre es un buen comienzo. Si tiene acceso a los datos, también puede utilizar las compras o los cumpleaños recientes. A continuación, juegue con el diseño. La psicología del color está bien investigada y los hallazgos son muy relevantes para el marketing por correo electrónico. Según Kissmetrics, 85% de los consumidoresidentificar el color como el motivo principal para comprar un producto, y los diferentes colores pueden tener diferentes efectos. El azul se suele considerar un color profesional y de confianza, mientras que el rojo suele indicar peligro o seguridad. Por último, diseñe sus correos electrónicos con los principios del diseño universal, lo que garantizará que los correos electrónicos sean accesibles para personas con diferentes preferencias y capacidades. Las imágenes relevantes y llamativas pueden animar a los destinatarios a digerir el contenido de su correo electrónico, pero cada vez que utilice una imagen, tendrá que añadir texto alternativo. De esta forma, las personas con discapacidad visual pueden seguir accediendo a cualquier contexto importante que proporcione la imagen. Además, entre los consumidores jóvenes, inclusión es una de las mejores maneras de generar confianza, sin mencionar que es lo correcto.

3. Cree, pruebe, aprenda, repita.

Cree flujos de trabajo de correo electrónico automatizados para ayudar a su equipo a crear campañas personalizadas a gran escala. Los correos electrónicos de bienvenida son de los más abiertos, con un tasa de apertura superior al 50% — así que empiece por ahí. Los correos electrónicos de cumpleaños son el siguiente paso fácil, luego el abandono del carrito y el rebote del sitio web,. Optimizar primero estas categorías le ayuda a adquirir las habilidades y los informes necesarios para entender a su público objetivo y aprender de él. Como cualquier iniciativa de marketing, las mejores campañas de correo electrónico no son producto de instintos. Más bien, el marketing por correo electrónico eficaz se logra mediante pruebas, mediciones, aprendizaje y ajustes sistemáticos. En este momento, poner a prueba A/B sus líneas de asunto debería ser una apuesta de mesa, pero ¿por qué quedarse ahí? Empiece a probar A/B el texto previo al encabezado, las llamadas a la acción, los diseños, las maquetaciones, todo, de sus correos electrónicos para ver qué resuena y qué no. Por último, no dude en recopilar comentarios directos de su público objetivo. Recopile opiniones creando centros de preferencias y animando a los suscriptores a utilizarlos. ¿Prefieren recibir y leer los correos electrónicos en determinados momentos? ¿Sus correos electrónicos son demasiado largos para que les gusten? ¿Demasiado corto, incluso? ¿Cuántas veces a la semana? Esta táctica ayuda a disuadir a la gente de darse de baja e incluso puede mejorar los índices de apertura si se usa con prudencia. Utilice los comentarios que reciba para crear esos centros y permitir a los suscriptores moldear su experiencia de correo electrónico. Tiene sentido que los vendedores se apoyen en el marketing por correo electrónico personalizado: el correo electrónico es de los consumidoresforma preferida de recibir comunicaciones de marca (y no está de más que el correo electrónico presuma de una impresionante Retorno de la inversión de 42 a 1 dólar). Pero dado que los problemas de privacidad se filtran, tiene que asegurar a los consumidores que puede confío en usted con sus credenciales. Incorpore estas tres estrategias en sus iniciativas de marketing por correo electrónico y observe cómo incluso los más escépticos comienzan a interactuar con los mensajes de su marca. _ Christine Alemany es la directora general de TBGA. Le apasiona ayudar a las Startups a crecer y escalar. Christine tiene más de 20 años de experiencia revitalizando marcas, construyendo programas de generación de demanda y lanzando productos para startups y empresas de Fortune 500. Además de su trabajo en TBGA, asesora de Startups a través de la Junta de Sondeo Empresarial de la Columbia Business School y es profesora en el Centro Empresarial NASDAQ.