Tres errores que obstaculizan las iniciativas con fines corporativos

Muchas organizaciones están adoptando una estrategia basada en un propósito, que puede ser una estrella polar eficaz para ayudar a guiar a sus empleados. Pero el propósito solo es valioso cuando es real. Entonces, ¿cómo se asegura de que su propósito es más que un eslogan? Tres errores pueden obstaculizar incluso los esfuerzos más bien intencionados: 1) la falta de métricas claras para medir su progreso; 2) no dar un propósito a su función de ventas; y 3) perder la oportunidad de activar el propósito en sus empleados.

••• A medida que el movimiento de propósitos se generaliza, la presión para que las organizaciones cumplan su propósito es alta. Un propósito organizativo efectivo actúa como la estrella polar estratégica de la organización. Define cómo marca la diferencia para sus clientes y el mundo. Sin embargo, con demasiada frecuencia se pone un propósito en una camiseta y se relega a los equipos de recursos humanos o responsabilidad social y no se obtiene la rentabilidad financiera que[cantidades copiosas de investigación](/2019/09/put-purpose-at-the-core-of-your-strategy) han demostrado que es posible. Mientras un creciente coro de clientes, empleados e inversores pregunta a las organizaciones: «¿Tiene un propósito o solo vende cosas?» los líderes se enfrentan al desafío de hacer de su propósito algo más que un eslogan. Tras una década trabajando en el espacio de usos, ayudando a más de 200 firmas, he observado tres errores que obstaculizan incluso los esfuerzos con un propósito mejor intencionado. ## **1. Falta de métricas claras** Las organizaciones tienen métricas para los objetivos de producción, los ingresos por ventas, la satisfacción de los clientes y otras áreas clave. El propósito requiere un enfoque similar. Los que se lo toman en serio tienen que[añadir indicadores cualitativos](https://www.weforum.org/agenda/2020/09/systemic-change-reporting-progress/) para medir el progreso en lugar de confiar únicamente en las métricas cuantitativas tradicionales y más rezagadas, como los ingresos y los beneficios. «La primera métrica es tener un propósito claramente establecido», dijo el CEO del Bank of America, Brian Moynihan, durante un panel reciente del Foro Económico Mundial. Una vez que haya establecido un propósito claro, podrá identificar las métricas específicas de su aspiración. Por ejemplo, el propósito de Mars Petcare es un mundo mejor para las mascotas. La empresa hace un seguimiento de la salud, la nutrición y la falta de vivienda de las mascotas para evaluar[progreso estratégico](/2019/09/put-purpose-at-the-core-of-your-strategy) en contra de su propósito. Para dar un ejemplo más informal, el propósito del equipo de ventas de mi cliente Dave & Buster es «Defendemos la diversión a carcajadas». Los miembros hacen recorridos en los eventos para ver cuántas personas se ríen. Otras formas de medir el propósito podrían ser el número de referencias cálidas que recibe, las tasas de adopción de los clientes y los comentarios directos de los clientes. Identificar una métrica simple, aunque sea una medida imperfecta, ayudará a mantener su propósito en el centro de las operaciones diarias. ## **2. Infundir un propósito en la función de ventas** Cuando la presión para alcanzar los objetivos de ingresos se intensifica, un propósito ambicioso suele quedar en el camino. Es un paso en falso costoso (e innecesario). Activar el propósito en las ventas puede ofrecer el beneficio financiero más inmediato y generalizado. Investigación de[Universidad Estatal de Michigan](https://www.forbes.com/sites/lisaearlemcleod/2020/04/10/new-research-reveals-unexpected-source-of-sales-motivation/#3ce1af293aa9) reveló que los vendedores con un propósito más allá del dinero se esfuerzan más con el tiempo y son más adaptables que los vendedores que se centran únicamente en los objetivos y cuotas internos. Infundir un propósito en un equipo de ventas requiere que los líderes hagan que el cumplimiento del propósito de la organización sea tan claro y actual como los objetivos financieros que se avecinan. Puede poner el propósito en primer plano contando historias en las reuniones de ventas sobre cómo su organización marca la diferencia para los clientes. En mi cliente Atlantic Capital Bank, el presidente de servicios financieros corporativos, Kurt Shreiner, recalibró su equipo de ventas cambiando la estructura de sus reuniones semanales. Dice: «Ahora empezamos con nuestro noble propósito («Fomentamos la prosperidad») y, luego, centramos el resto de la reunión en el impacto en los clientes». Cuando sus vendedores hablan de las ganancias, incluyen el impacto que la oferta tuvo en el cliente. También puede dar un propósito a los concursos de rebajas diciendo: «Nuestras cifras de ventas son una medida de la forma en que marcamos la diferencia para nuestros clientes». Hable de cuántos clientes ayudaron los vendedores en lugar de solo del número de ofertas que ganaron. Este simple reencuadre cambia la narrativa. Le deja claro a su equipo de ventas: cuando cumplimos nuestro propósito, alcanzamos nuestros objetivos de ventas. ## **3. Perder la oportunidad de activar el propósito en sus empleados** Es tentador pensar en el propósito como una comunicación corporativa que cae en cascada. Pero los líderes deben ir más allá de los mensajes para activar el propósito en los corazones y las mentes de sus equipos. El CEO de EY, Carmine Di Sibio, señala: «Hemos arraigado nuestro propósito ('Crear un mundo empresarial mejor') en lo que cada persona hace en el día a día». Por ejemplo, un auditor puede analizar sus tareas diarias e identificar cómo cada una de ellas mejora el mundo laboral. Puede hacer lo mismo con su equipo. Pregunte a su gente: ¿Cómo marca la diferencia nuestro trabajo? ¿Cómo podemos impactar positivamente en nuestros clientes, nuestro equipo y nuestra comunidad? ¿Qué papel desempeña en el cumplimiento de nuestro propósito? Pedir a las personas que identifiquen su propia conexión con su propósito (en lugar de decírselo) hace que su propósito pase de ser un mantra corporativo a ser propiedad personal. Esto crea un mapa mental de una conexión con una vocación superior que los miembros de su equipo pueden utilizar para restablecerse en tiempos de cambios e incertidumbre. Los beneficios financieros del propósito están bien documentados. El propósito puede ayudar a crear una marca más fuerte, establecer una mayor diferenciación competitiva y atraer a los mejores talentos. Pero el propósito solo es valioso cuando es real. Utilice las sugerencias anteriores para ir más allá del eslogan y hacer realidad su propósito.