La transformación es una era, no un acontecimiento

Cuando llegué a Liz Claiborne, en 2006, no esperaba liderar una transformación importante. La junta me había contratado para dar sentido a una cartera cada vez mayor compuesta principalmente por marcas mayoristas (más de 45 en total) y todo apuntaba a una oportunidad de «realineamiento». Pero en mi sexto mes de trabajo, los equipos de negocio llegaron con noticias tan malas que tuvimos que publicar una guía de beneficios por debajo del consenso en un 65%. Los simples ajustes no nos salvarían; la transformación era el único camino.

Centrados en ese trabajo durante siete años, mi equipo y yo nos dimos cuenta de que no estábamos solos. Los desafíos de reinventar o morir que antes eran catástrofes poco frecuentes en los negocios prácticamente se han convertido en la nueva normalidad, pero sin mucha orientación sobre cómo superarlos. Así que empezamos a recopilar lo que descubrimos que era verdades de la transformación.

Hasta ahora hemos descrito al menos 10, pero varios de ellos se refieren a una gran lección: no piense en la transformación como un momento impactante pero efímero de la historia de una empresa. No es un acontecimiento, es toda una era. La gente ve la segunda gira de Steve Jobs en Apple como un cambio rápido, y de hecho lo fue. Pero se desarrolló de 1997 a 2006 y ningún paso fue decisivo.

Cuando espera que la transformación defina una era, la gestiona de otra manera. En primer lugar, averigüe cómo mantener una visión, sabiendo que las realidades mensuales harán que aborde un lado y otro. Para nosotros, la transformación consistió en dejar 20 marcas y concentrarnos en Kate Spade, Lucky Brand y Juicy Couture, las tres con mayor potencial para triunfar a lo grande. Eso implicó pasar a una estrategia de venta directa al consumidor para cada una de las tres, crear tiendas y desarrollar una sólida capacidad interna de comercio electrónico, todo ello tareas complejas. Mantener la vista puesta en el premio significaba recordar constantemente que nos dedicábamos a crear un éxito de taquilla.

Al mismo tiempo, se resiste a ser ideólogo. Los mayores fracasos de transformación que ha visto el mundo empresarial fueron el resultado de creer en los cuentos de hadas. Llévese a JCPenney. En 2012, sus directivos adoptaron una ideología: los consumidores prefieren precios consistentes antes que promociones constantes y, al restar importancia a las marcas propias, JCPenney atraería a los consumidores de gama alta. Un argumento filosófico convincente puede convencer a la gente a corto plazo, pero en una iniciativa a largo plazo, finalmente se enfrenta a la realidad. Y la realidad siempre gana.

Otras dos verdades que descubrimos al embarcarse en una era de transformación: hay que preparar a las personas para que vean que las cosas empeoran antes de que mejoren (sobre todo porque los primeros movimientos, que se evaluarán según las métricas del modelo tradicional, parecerán más equivocados de lo que son). Y debe echar un nuevo vistazo a las personas en las que confía. Acepte que no todo el mundo está hecho para prosperar en condiciones de ambigüedad y adversidad. Reforme su equipo para que sea resistente a la transformación.

Prepare a la gente para que vea que las cosas empeoran antes de que mejoren. Y eche un vistazo a las personas en las que confía.

Ahora, ¡si tan solo pudiera hacer lo mismo con su tabla! Los directores, más que nadie, tienden a ver una transformación como un acontecimiento con límites estrictos que se ha precipitado por una crisis (incluso si el problema se ha desarrollado a lo largo de los años). Los directores normalmente solo quieren que el dolor acabe. En esto tuve suerte. Nuestro consejo de administración se mantuvo firme incluso cuando el nombre de la empresa cambió (ya no es el propietario de la marca que lo creó todo) y, como resultado, logramos crear un verdadero éxito de taquilla con Kate Spade. Puede que su junta necesite más instrucciones sobre las verdades de la transformación. Pero si todos pueden adaptarse a lo que seguramente será un proceso de aprendizaje largo, sobrevivirán para dar la bienvenida a una nueva era.