Todo el mundo dice que escuchan a sus clientes: así es como hacerlo realmente

Casi todo el mundo en la industria de servicios de lujo habla de «escuchar la voz del cliente». Pero escuchar no es lo mismo que entender. La forma en que escuchas, y a quién escuchas, es fundamental. Incluso un negocio inteligente y de gama alta puede extraviarse al entender mal las fortalezas y debilidades de los diferentes canales de retroalimentación de los clientes.

En esta pieza, voy a exponer algunas de las fortalezas y deficiencias de algunos de los canales más comunes, basándose en mi experiencia como director global de experiencia e innovación de los huéspedes en Dorchester Collection of Luxury Hotels.

Calificaciones de compradores misteriosos

Una herramienta ubicua para evaluar la calidad de la experiencia del cliente en las industrias de servicios es el comprador misterioso. El comprador misterioso desempeña el papel de un cliente, evaluando el servicio en una lista de verificación de criterios. Con estas listas de comprobación, los compradores misteriosos miden el cumplimiento de un conjunto de estándares relacionados con los atributos físicos y la prestación de servicios. Su propia empresa o un evaluador externo (como AAA o Forbes Five Star) pueden establecer estos estándares. Los compradores misteriosos son los mejores para medir la eficiencia, pero no la experiencia.

Una medida de lista de verificación en la industria de la hostelería, por ejemplo, es con qué rapidez se recibe a un huésped al llegar al vestíbulo, y si es recibida por su nombre. Pero en esta era de mayor sensibilidad a la privacidad, ¿siempre tiene sentido? Supongamos que estamos hablando de un huésped de hotel de lujo que es una celebridad tímida de paparazzi? Un informe misterioso del comprador nunca me alertaría de la recepcionista que tenía el buen sentido. no para hablar el nombre de ese invitado en voz alta.

Un informe misterioso del comprador es una herramienta importante para ayudarnos a ofrecer un servicio eficiente. Pero es igualmente importante para mi equipo recordar que una lista de verificación, que tiende a recompensar comportamientos repetitivos, no puede abarcar todo lo que esperamos ser.

Encuestas de opinión

Este es el canal de retroalimentación más fácil de malinterpretar, para empresas de lujo y otros. Los resultados son mejores cuando se trata de una encuesta científica basada en una metodología probada de interacción con el cliente. Una encuesta que hicimos recientemente nos ayudó a distinguir entre lo que buscan los viajeros de negocios y de placer en un hotel. Nos dijo que teníamos que trabajar para recuperar una mayor proporción de viajeros de negocios como huéspedes de placer, y nos posicionó para aumentar eso en un 6% en los siguientes seis meses.

Sin embargo, ten cuidado con lo contrario. Una encuesta rápida en línea (à la Survey Monkey) puede poner a una organización de lujo en modo de extinción de incendios sobre un problema único que no es una verdadera tendencia. Además, estos datos pueden ser interpretados y manipulados fácilmente por los gerentes, para ajustarse a cualquier agenda.

Comentarios de las redes sociales

Muchas empresas rastrean Twitter y Facebook como medidas de lo bien que están haciendo en el servicio al cliente. Para las marcas de lujo, las publicaciones en redes sociales tienen un propósito principal: como postales en línea.

Cuando miramos de cerca, encontramos que nuestros huéspedes utilizan más a menudo estos canales para presumir de que se han quedado con nosotros. ¿Qué podemos hacer con ese tipo de retroalimentación? Mucho. Estos conocimientos no nos hablan sobre el rendimiento de nuestro servicio al cliente, pero pueden servir de base para nuestras estrategias de marketing y experiencia del cliente. Por ejemplo, vemos imágenes de comida que aparecen con frecuencia en Instagram. Así que una pregunta que podemos hacer acerca de una comida de lujo de servicio a la habitación es, ¿es digno de la presentación Instagram?

Mirar una serie de publicaciones de los clientes también nos puede recordar lo que nos diferencia de nuestros competidores: el té de la tarde en The Dorchester y los soufflés de The Beverly Hills. En el Hotel Plaza Athénée de París, por ejemplo, los huéspedes encontrarán una bata esponjosa y zapatillas de gama alta, con un toque. Las zapatillas tienen suelas rojas, como los zapatos Christian Louboutin. Aprendimos a través de publicaciones sociales que a los huéspedes les encanta este toque (especialmente aquellos que recuerdan la estancia de moda de Carrie Bradshaw allí durante los dos últimos episodios de El sexo y la ciudad).

Las publicaciones sociales y de revisión también pueden ofrecer momentos «aha» sobre las ofertas de los competidores. Por ejemplo, ¿los hoteles de lujo entregan los mismos artículos (por ejemplo, pastel y champán) a los huéspedes de ocasiones especiales? Si es así, puede esforzarse por algo más distintivo.

Las redes sociales son las mejores para descubrir lo que los clientes realmente valoran sobre su experiencia de lujo con usted. Esta información da forma a la estrategia de experiencia del cliente. Por supuesto, también pueden proporcionar señales de alerta temprana de que el servicio se ha deslizado. Si tus publicaciones en redes sociales leen como tarjetas de comentarios, eso es una alarma.

Revisar sitios

En nuestra industria, es una percepción errónea común que los sitios de revisión se utilizan sólo para encontrar ofertas. Esto ha llevado a algunos proveedores de servicios de lujo a descartarlos. Es cierto que no todo el mundo en un sitio de revisión será su cliente objetivo. Sin embargo, hemos aprendido que muchos compradores de lujo utilizan sitios como TripAdvisor para validar sus elecciones antes de tomar una decisión final, y navegar por nuestras reseñas y las de nuestros competidores directos. Es un cliente que sin duda queremos ganar, por lo que nuestros gerentes responden a las reseñas de TripAdvisor. A veces, esto también presenta una oportunidad adicional para convertir a un invitado de una sola vez en un cliente repetido.

Sitios como TripAdvisor también pueden ayudar a identificar lagunas en lo que cree que es importante para los clientes frente a lo que los clientes dicen que es importante. Mientras que las encuestas solo nos dicen lo que creemos que queremos saber y las publicaciones sociales a menudo muestran lo mejor de la experiencia de un huésped, los sitios de revisión destacan nuestros puntos ciegos. Y cuando las reseñas de los clientes incluyen imágenes, muestran nuestros productos y servicios a través de los ojos de nuestros clientes, no cómo los fotógrafos profesionales los plantean y los iluminan para nuestro sitio web. Esto puede ser un cheque de realidad para nosotros.

También pueden ayudarle a examinar la experiencia del cliente de su competencia. Haga esta pregunta clave: ¿Qué tiene que les encanta a los clientes y a sus competidores les falta?

Observaciones de primera mano

También es valioso aprender cuando tus propios ojos superan a todos. Una de las herramientas más potentes y a menudo poco apreciadas para mejorar el servicio y el rendimiento es la observación directa. Siéntese en el vestíbulo y vea cómo los miembros del personal saludan a los huéspedes, cómo fluye el tráfico a través del registro y qué tan bien las personas trabajan juntas. Alguien en el negocio de automóviles de lujo podría aplicar el mismo principio para ver lo que realmente sucede en la sala de exposición, o en la oficina del gerente de ventas.

Por lo general, las innovaciones de lujo provienen de comprender y abordar nuevas necesidades. Por ejemplo, mientras estaban sentados en el vestíbulo de The Dorchester, los miembros de mi equipo de innovación observaron a los huéspedes caminar hasta el mostrador del teatro para reservar entradas para un espectáculo del West End, y luego ir al mostrador de conserjería para organizar reservas de cena y transporte. ¿Por qué, preguntaron, deberían los invitados tener que ir a dos escritorios para organizar una noche? Ahora el personal del escritorio del teatro hace todos los arreglos que un huésped pueda necesitar. No estoy seguro de que hubiésemos descubierto esa cuestión de un servicio que no sea fluido de otra manera que sentarnos en el vestíbulo y observar.

Al auditar y medir la experiencia del cliente, recuerde que el objetivo final es recopilar información que ayude a ofrecer un nivel de servicio al cliente que diferencie su negocio. No espere que las evaluaciones basadas en la tecnología y repetitivas al estilo de lista de comprobación lo encuentren por usted.

— Escrito por Ana Brant