Toda empresa necesita una narrativa

Las empresas están perdiendo una gran oportunidad: crear una narrativa corporativa inspiradora.

¿Cómo defino narrativa? No es una historia. Las historias son generalmente autónomas, ya que tienen un principio, un medio y un fin. Veo las narrativas, por el contrario, como abiertas. Hay algún tipo de amenaza u oportunidad que se avina en el futuro, y no está en absoluto claro cómo van a funcionar las cosas. La resolución de la narrativa depende de las decisiones y acciones de los involucrados, lo que la convierte en una llamada potencialmente poderosa a la acción.

En el contexto corporativo, una descripción debe ser  sobre el cliente, no la corporación. Construir una narrativa exitosa requiere una comprensión profunda de sus clientes: ¿Cómo evolucionan sus necesidades? ¿Cuáles son las grandes oportunidades que los excitarían e inspirarían? ¿Cuáles son los desafíos u obstáculos a los que se enfrentarían para tratar de abordar esas oportunidades? ¿Qué medidas tendrán que adoptar para superar esos obstáculos y lograr la oportunidad? ¿Son esas acciones algo que la compañía podría ayudarles a llevar a cabo?

Desafortunadamente, muy pocas empresas son buenas para crear una narrativa inspiradora centrada en el cliente. Uno de los mejores ejemplos proviene de Apple. En la década de 1990, Steve Jobs articuló una narrativa que fue condensada por sus vendedores en el lema «Piensa diferente».

Para comprender el impacto de este lema y su narrativa de apoyo, necesitamos volver a los primeros días de la tecnología digital. Mucha gente sintió que nos quitó nuestras personas y nos hizo puntos de datos. Nos puso en cubículos y nos hizo engranajes en una máquina. La narrativa de Apple sugirió que una nueva generación de tecnología digital nos permitiría expresar nuestro potencial y personalidad únicos. Para aprovechar el potencial real de esta nueva generación de tecnología, necesitábamos pensar diferente. ¿Haríamos eso?

Para hacer esta narrativa más creíble, Apple contó historias sobre personas famosas como Einstein, Picasso, Bob Dylan y Muhammad Ali que «pensaban diferente» y lo que fueron capaces de lograr. Al compartir esta narrativa en el mercado, Apple hizo muy poca referencia a sí misma. Todo se trataba de los clientes y de la oportunidad disponible para los clientes, si tomaban medidas. Es una de las razones por las que Apple en los primeros días se convirtió en el equivalente de una religión: hablaba de algo que era una necesidad profundamente sentida entre la gente en ese momento.

Eso es sólo un ejemplo. Hay algunos otros, incluyendo «Just Do It» de Nike y «Belong Anywhere» de Airbnb, consignas que encarnan narrativas inspiradoras. Entonces, ¿por qué son difíciles de hacer?

Vivimos en un mundo donde los clientes son cada vez más poderosos y exigentes. Tienen la capacidad de acceder a más opciones, obtener más información sobre esas opciones y cambiar de un proveedor a otro fácilmente si no se satisfacen sus necesidades. En términos más generales, la confianza se está erosionando en nuestras instituciones. La gente está cada vez más sintonizada con la forma en que las empresas y otros buscan sus propios intereses, a menudo a expensas de las necesidades e intereses de sus clientes.

En parte, esto es el resultado de la intensificación de la competencia mundial. A medida que las empresas experimentan una creciente presión de rendimiento, sus horizontes temporales se reducen y se obsesionan con la eficiencia interna.

En ese tipo de mundo, hay una oportunidad para una diferenciación poderosa. Los clientes se verán atraídos por una narrativa corporativa convincente con una visión a largo plazo que demuestra una profunda comprensión de sus necesidades y aspiraciones y, lo que es más importante, que les ayude a ver qué acciones necesitan tomar para abordar esas necesidades y aspiraciones. Crear una conexión tan auténtica con sus clientes también es una oportunidad para reconstruir algo de confianza.

Estas narrativas también pueden inspirar y motivar a un número creciente de terceros que buscan ayudar a los clientes a lograr un impacto más significativo. En el ejemplo de Apple, su narrativa corporativa fue un elemento clave para generar un gran ecosistema de empresas que buscan desarrollar nuevas aplicaciones y herramientas digitales que podrían ayudar a los clientes a «pensar diferente».

Pero hay una razón aún más convincente para abrazar narrativas corporativas en este punto. Como discuto en mi nuevo libro, El viaje más allá del miedo, el miedo se ha convertido en una emoción dominante en todo el mundo. En un contexto empresarial, hay muchas fuerzas que exponen este miedo. La competencia se está intensificando a escala mundial, los trabajadores sienten cada vez más que corren el riesgo de perder sus puestos de trabajo a causa de los robots, el ritmo de cambio se está acelerando y los eventos extremos vienen de la nada para generar disrupción nuestros planes mejor establecidos.

Si bien hay razones para el miedo, el miedo también es muy limitante. Todos estamos buscando maneras de ir más allá del miedo para cultivar emociones como la esperanza y la emoción que nos ayuden a lograr más impacto que sea significativo para nosotros. Creo que las narrativas corporativas pueden desempeñar un papel poderoso para ayudarnos a ir más allá del miedo, si podemos hacerlo correctamente.

Introducción

Primero, resiste la tentación de entregar esto a tu equipo de RR.PP.. Las narrativas corporativas sólo tendrán impacto si son profundamente auténticas. Recordemos el ejemplo de Apple. Una razón clave para el éxito de esa narrativa fue el hecho de que tanto Steve Jobs como Steve Wozniak pensaron diferente cada día de sus vidas — no era sólo un eslogan de marketing. Por supuesto, el equipo de marketing puede desempeñar un papel en llevar el mensaje al mercado, pero la clave es conseguir que el C-suite participe activamente en la elaboración de la narrativa y el desarrollo de una comprensión profunda de las oportunidades sin explotar disponibles para sus clientes. Al final, desea que todos sus empleados acepten la narrativa y comprendan las implicaciones que tiene para el trabajo que realizan en términos de dónde y cómo pueden ayudar a los clientes a abordar la oportunidad futura.

En segundo lugar, amplíe sus horizontes más allá del producto o servicio que ofrece. Explore el contexto más amplio de sus clientes y cuáles son sus mayores necesidades y aspiraciones insatisfechas. Atarlos a sus propias necesidades y aspiraciones personales: las oportunidades más poderosas son las que también te excitan e inspiran.

En tercer lugar, tenga claro las acciones que pueden tomar sus clientes. Asegúrese de que no son demasiado abrumadoras pero tampoco tan fáciles que se puedan hacer sin mucho esfuerzo.

Finalmente, busque algunas historias de personas que ya han abordado la oportunidad que ha identificado. A continuación, póngalo todo en una narrativa simple y convincente que pueda hablar con sus clientes y, si es posible, condensarlo en un lema para llamar su atención y motivarlos a querer aprender más.

Para crear más valor en un mundo de creciente presión de rendimiento, necesitamos ampliar nuestros horizontes. Desarrollar una comprensión más profunda de las necesidades y aspiraciones insatisfechas de sus clientes es parte de esa expansión. Entonces usted puede mirar hacia adelante para enmarcar una oportunidad que les será verdaderamente inspiradora. Además, puede buscar formas en las que puede ser más útil para sus clientes a la hora de abordar esa oportunidad. Si se hace bien, sus clientes y su empresa pasarán más allá del instinto impulsado por el miedo para reducir sus horizontes, y se centrarán en las oportunidades a largo plazo por delante.