Toca el deseo de los consumidores de «Shoulds»

Resumen.

Reimpresión: F0807E

Las investigaciones muestran que las personas favorecen las opciones placenteras de «querer» si las consecuencias son inmediatas, y las opciones «deberían» que son buenas para ti si las consecuencias ocurrirán en el futuro. Este hallazgo ofrece oportunidades potencialmente rentables.

Hoy en día, cada vez más empresas se dedican al negocio de servir a nuestros «deberíamos»: piense en gimnasios, tiendas de alimentos naturales y otros proveedores de productos y servicios saludables, nutritivos, educativos y edificantes que sabemos que debemos consumir. Pero hay mucho que estas empresas no saben sobre la mejor manera de satisfacer los deseos altísimas de las personas. Una nueva investigación me lleva a creer que una clave del éxito puede ser vender una oferta virtuosa como parte de un paquete. De hecho, creo que muchos consumidores aprovecharían la oportunidad de hacer que su futura recepción de productos placenteros dependiera de su consumo futuro de productos saludables o educativos.

La investigación en una variedad de contextos ha demostrado que las personas tienen más probabilidades de favorecer lo placentero quiero opciones si las consecuencias son inmediatas y buenas para ti debería opciones si las consecuencias se producirán en el futuro. Por ejemplo, en un estudio sobre el alquiler de DVD en línea, descubrí que cuando los clientes piden una película de alto nivel (debería) antes que una película de cejas (querer) —una decisión tomada días antes del consumo— devuelven (y presumiblemente ven) las películas fuera de servicio con mucha más frecuencia que cuando alquilan primero la película lowbrow.

Como indican estos resultados, incluso si la gente planea comportarse virtuosamente mañana, querrá a menudo triunfa cuando llegue el mañana. Las personas conscientes de sí mismas sienten esto sobre sí mismas. En consecuencia, estos «sofisticados», como los conocen los investigadores, han mostrado durante mucho tiempo una voluntad de comprar «dispositivos de compromiso», que les ayudan a comprometerse en el presente a elegir lo que debería en lugar de querer en el futuro. (Los ejemplos clásicos de dispositivos de compromiso incluyen las alcancías y los centros de tratamiento de dietas).

Las ofertas combinadas que tengo en mente se basarían en estas dos ideas: que la gente está a favor de querer cosas hoy y si las cosas mañana, y que los sofisticados están dispuestos a pagar ahora aumentar los incentivos para su futuro para involucrarse en comportamientos de debería. Para ilustrar este concepto, imagina un plan de alquiler de películas que incluyera una tina de palomitas de maíz gratis con cada alquiler de un documental. Este plan podría atraer a los sofisticados porque les daría un incentivo para alquilar las películas de alto nivel que valoran. Y podría ser más atractivo que, por ejemplo, un plan que ofreciera descuentos en futuros alquileres de documentales por una tarifa inicial, porque la investigación psicológica ha demostrado que la fuerza de voluntad es un recurso limitado. Por lo tanto, recibir palomitas de maíz (en lugar de evitar su tentación) podría facilitar a los clientes ejercer la fuerza de voluntad y alquilar una película de alto nivel.

Del mismo modo, imagina un club de salud que permita a los socios recibir algunas de sus suscripciones a revistas en su recepción. De este modo, un cliente podría asegurarse de que para disfrutar de la última edición de Vanity Fair, tendría que ir al gimnasio. Lectura Vanity Fair también podría facilitar pasar el tiempo durante su entrenamiento, fortaleciendo su incentivo para elegir el gimnasio en lugar de una actividad menos saludable. Un club de este tipo podría atraer socios nuevos y sofisticados al animarlos a asistir con frecuencia y así aumentar el valor de su membresía. Mi investigación actual está explorando la demanda de dispositivos de compromiso combinados como estos y analizando qué tan bien ayudan a los consumidores a ampliar el número de comportamientos en los que deben participar.

— Escrito por Katherine L. Milkman