Para entender los datos de los consumidores, piense como un antropólogo

No era lo que se llamaría un «tamaño de muestra adecuado» para un estudio de mercado, pero los resultados fueron reveladores para el fabricante de una pomada analgésica: un solo consumidor publicó una foto en Internet en la que aparecía cómo colocaba papel de aluminio sobre la pomada para evitar que le manchara los pantalones.

A pesar de años de investigación con consumidores, la empresa farmacéutica no sabía del problema de las manchas. Esa foto llevó a la empresa a cambiar el producto y sus comunicaciones sobre la pomada, lo que creó un valor significativo para la empresa.

Lo mejor de escuchar las conversaciones en las redes sociales es que una imagen o un comentario pueden tener un impacto enorme en el conocimiento de los consumidores y, en consecuencia, en su rentabilidad. Pero mucha gente en los negocios no lo aprecia.

Los esfuerzos de escucha social corporativa suelen estar impulsados por econometras, informáticos y técnicos de TI, personas expertas en la gestión de bases de datos. Entienden la información digital, pero no siempre entienden cómo pasar de la información al significado. Así que reducen los datos a porcentajes y tratan los comentarios aleatorios (y las imágenes de personas con papel de aluminio en las piernas) como ruido.

Pero si quiere sentido, tiene que pensar como un antropólogo. Debe entender que los datos de escucha social son intrínsecamente cualitativos. Eso significa aprender a apreciar el valor del comentario extraviado y sintetizar fragmentos de información en un sentido superior de lo que está sucediendo. Así es como se aprovechan al máximo las redes sociales como herramienta para observar el interior de la vida de las personas tal como la viven y descubrir lo que los consumidores piensan y hacen realmente.

«Claro, claro», dirán los ejecutivos de marketing orientados a los números. La escucha social es ideal para la investigación «exploratoria», pero solo como precursora de la investigación «real» que determinará la verdad de lo que se dice en Internet. Lo que se necesita, le dirán, es un estudio amplio de los consumidores con muestras representativas y tamaños de muestra adecuados.

Consultar una muestra representativa es ideal para poner a prueba una hipótesis o encontrar una relación estadística entre conceptos conocidos. Pero a menudo, en marketing, se enfrenta a múltiples incógnitas. La escucha social no presupone nada. No tiene restricciones. Aunque la información cualitativa no le proporcionará una ecuación o estadística simple que pueda mostrarle al CEO, sí que puede dar respuestas a preguntas que ni siquiera sabía que tenía.

Y los comentarios de una muestra no representativa pueden resultar muy esclarecedores. Por ejemplo, en los mercados tecnológicos, piense en los usuarios que publican habitualmente en grupos de debate centrados en productos tecnológicos. Estos internautas expertos proporcionan conocimientos fundamentales sobre la aceptación del producto y las cuestiones relacionadas con la calidad o la percepción. Lo mismo puede decirse de los grupos de fans y los grupos de usuarios en varios campos.

Un actor importante de la categoría de máquinas de afeitar eléctricas lo descubrió. Antes del lanzamiento de una afeitadora de alta gama que tenía un precio superior a 500 dólares y estaba revestida de aluminio cepillado, un minorista australiano publicó imágenes y especificaciones del producto en Internet. Casi de inmediato, los consumidores empezaron a comentar sobre la «estética plástica» y el «aspecto y tacto baratos» del producto. El fabricante tomó prompt action y publicó una nueva serie de fotos en la que destacaba la calidad del proceso de fabricación y la construcción, lo que neutralizó el sentimiento negativo que se difundía en Internet.

Difundir con éxito los resultados de la escucha social requiere habilidad para ver historias y desarrollar información a partir de datos confusos. También requiere una inclinación por la sencillez.

Una empresa con la que trabajamos se había excedido un poco en la compra de herramientas para integrar los datos de escucha social en sus procesos de negocio. Tenía no menos de 19 paneles para analizar el comportamiento del mercado y de los clientes, pero ninguno de ellos funcionaba realmente. En lugar de aconsejar a la empresa que implementara otra herramienta nueva, le sugerimos que se enviara un correo electrónico todos los días con las declaraciones positivas y negativas más interesantes que los clientes hayan obtenido ese día. El resultado fue que la empresa adquirió un conocimiento más profundo de sus clientes y obtuvo más información a partir de los datos.

Nuestro trabajo con la escucha social a menudo nos hace pensar en el comentario de un futurista Roy Amara que la gente tiende a sobreestimar el efecto de una tecnología a corto plazo y a subestimar su efecto a largo plazo. La Ley de Amara parece perfectamente adecuada cuando se trata de escuchar en las redes sociales. Al principio, los vendedores estaban entusiasmados con el potencial de la escucha social; luego, influenciados por los números de personas, su entusiasmo se enfrió. Pero aún no han apreciado plenamente su potencial estratégico a largo plazo. Todavía no se dan cuenta de que la escucha social puede redefinir la forma en que los directivos abordan el marketing y que la competencia de escucha social bien podría definir la ventaja competitiva en la era digital.

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