Para obtener más valor de sus datos, véndalos

Es una historia tan antigua como la propia empresa: una empresa genera un subproducto en el transcurso de sus operaciones rutinarias y luego descubre que otra empresa está dispuesta a pagarlo. Se crea una nueva línea de negocio rentable. Hay innumerables ejemplos: los molineros de maíz venden desde hace tiempo la «harina de gluten» que queda de la producción de almidón y aceite de maíz como alimento para el ganado; las compañías petroleras venden de forma rutinaria el hidrógeno que crean como subproducto del proceso de refinación.

Hoy en día, las empresas de casi todos los sectores generan otro subproducto valioso: los datos. Los sistemas de contabilidad y las bases de datos de clientes, aparentemente mundanos, ahora proporcionan la materia prima que puede transformarse en nuevos y lucrativos servicios. Pero muy pocas empresas están aprovechando la oportunidad. Los datos pueden ser el «eslabón perdido» para una empresa que nunca ha tenido acceso a la parte de sus clientes que solo usted puede ver. Incluso los datos que pueden parecer triviales para su empresa, si se ven longitudinalmente a lo largo del tiempo, podrían ser un prisma de visión para otra empresa.

Generar nuevos ingresos a partir de los subproductos de los datos (y también de los productos y servicios existentes) es un ejemplo de lo que llamamos una «oportunidad de ventaja». Nuestros estudios sobre empresas de 62 sectores muestran que las empresas con mejor desempeño expanden de forma constante las empresas que están en la periferia de sus operaciones actuales, aprovechando las capacidades o los recursos de los que ya disponen. Al hacerlo, evitan dos trampas comunes: buscar oportunidades demasiado lejanas, a menudo mediante fusiones y adquisiciones, que a menudo fracasan porque las empresas pagan de más y sobreestiman los ingresos que van a obtener, o tratar de obtener beneficios con las empresas existentes, haciendo más de lo mismo y generando rentabilidades decrecientes.

Encontrar oportunidades al límite es más eficaz porque genera nuevos ingresos a partir de los activos (clientes, productos o actividades empresariales) que ya están en marcha. Los datos son, por supuesto, un buen ejemplo. Las empresas ya lo generan en el transcurso de sus operaciones normales. Pero puede que sea aún más valioso para otras empresas. La demanda es alta: el uso inteligente de los datos puede mejorar casi cualquier producto o servicio.

Pero para aprovechar al máximo la oportunidad, las empresas primero tienen que superar las barreras de la cultura y los hábitos. Muchas empresas protegen sus datos como joyas de la corona. Extraen los datos en busca de todas las ventajas posibles sobre sus competidores. La mayoría no se inclina a preguntar: «¿Qué empresa estaría dispuesta a pagar por esos datos?» Pero al no hacer esta pregunta, están dejando dinero sobre la mesa.

La clave es identificar las empresas que no son competidoras, las que operan en campos relacionados pero que no se enfrentan cara a cara. Por ejemplo, UnitedHealth creó un negocio con ingresos anuales de 5000 millones de dólares mediante la reutilización de la información global contenida en la enorme cantidad de formularios de solicitud que procesa. Las compañías farmacéuticas pagan por los datos para ver cómo se usan sus productos, qué tan eficaces son y qué tan bien compiten con los medicamentos de la competencia. La reventa de sus datos por parte de UnitedHealth llevó a la creación de una nueva empresa, OptumInsight, que, en la historia reciente, experimentó múltiplos tanto del margen de beneficio como de la tasa de crecimiento en comparación con UnitedHealth en general. OptumInsight ofrece una fuente de ingresos altamente rentable que United habría perdido por completo si se hubiera centrado únicamente en su actividad principal y se hubiera olvidado de interrogar los «límites» de sus activos fundamentales.

Toyota, el maestro de la eficiencia en las líneas de montaje, ha creado un nuevo negocio que aprovecha los dispositivos de navegación GPS que instala en los coches que se venden en Japón. Captura la velocidad y la posición de los coches y vende datos de tráfico a los departamentos de planificación municipales y a las flotas de reparto corporativas a precios que comienzan en 2000 dólares al mes. Cargill ha creado una nueva línea de productos digitales para complementar su antiguo negocio de vender semillas de cultivos a los agricultores. Al analizar su gran base de datos de información sobre el rendimiento de sus semillas en varios tipos de suelo y condiciones meteorológicas, creó un software llamado NextField DataRx que puede dar consejos personalizados a los agricultores que desean aumentar el rendimiento de los cultivos.

A diferencia de UnitedHealth y Toyota, que vendían datos a nuevos sectores, Cargill creó un nuevo producto para venderlo a los clientes actuales. La medida de Cargill parece, a primera vista, arriesgada. UnitedHealth ya se dedica al análisis de datos y Toyota simplemente puso sus datos a disposición de los compradores para que los analizaran. Pero Cargill creó un nuevo paquete de software, que parece un gran salto con respecto a la venta de semillas.

Si lo analizamos más de cerca, crear un servicio basado en software fue una decisión de bajo riesgo y alta rentabilidad para Cargill. La empresa ya había creado una base de datos para apoyar el desarrollo de semillas, con el fin de asesorar a sus clientes sobre cómo cultivar los cultivos de forma más eficiente. La comercialización de la base de datos y las herramientas de análisis de datos relacionadas solo requirió un pequeño esfuerzo incremental. Pero produjo beneficios muy rentables, lo que no es sorprendente si se tiene en cuenta la naturaleza recurrente de los ingresos y su mínimo coste de envío.

¿Cuál es el alcance de la oportunidad para las empresas? En 2015, el universo digital contenía 4,4 zettabytes. (Un zettabyte es un sextillón de bytes, o 1 000 000 000 000 000 000 de caracteres.) Y esa tienda, ya de por sí insondable, se multiplicará por diez en 2020, gracias a que millones de dispositivos comparten información en el Internet de las Cosas. Pero hoy solo se analiza el cinco por ciento de esos datos. El resto está a la espera de ser explotado.

La conectividad no solo ampliará la base de datos. Impulsará las oportunidades en nuevos sectores. Gracias al Internet de las cosas, los equipos médicos, los equipos industriales, las herramientas de minería, los servicios públicos (incluso los cubos de basura) crearán y subirán datos útiles. Las empresas que fabrican estos objetos —muchos de ellos mucho más mecánicos que digitales— estarán en condiciones de crear nuevos negocios de la información. Y casi no hace falta decirlo, las empresas seguirán desarrollando, perfeccionando y comunicando las políticas de privacidad relacionadas con los datos de los clientes y garantizando que los clientes sepan cómo se utilizarán.

¡«Big Data», de hecho! Al analizar sus datos como un recurso (uno que se puede utilizar para crear servicios para los clientes actuales o para crear negocios para atender a nuevos clientes), las empresas descubrirán otra forma de captar de forma coherente toda la rentabilidad de los riesgos que ya han asumido. Big Data y una mentalidad vanguardista son una combinación poderosa.

Algunas partes de este artículo están adaptadas del libro Edge Strategy: A New Mindset for Rentable Growth (Harvard Business Review Press 2016).