Consejos para enviar correos electrónicos en frío a personas intimidantes y poderosas

Los directores ejecutivos están sedientos de información desde primera línea. Sin embargo, los que estamos en primera línea, ya seamos clientes o empleados, a menudo dudamos en contactar con los altos líderes que están a solo un correo electrónico de distancia.

Lo vi el otro día en un amigo que trabaja para Salesforce. Mi amigo es un gerente de nivel medio y es muy observador y brillante. Tiene un montón de perspicacia y perspectiva sobre Salesforce que sería mejor que conociera Marc Benioff, el fundador y CEO de Salesforce. Y, aunque no conozca a Benioff, apuesto con confianza a que anhela esta información, porque podría utilizarla para tomar mejores decisiones. Eso es lo que descubrí al trabajar con Bill George, exdirector ejecutivo de Medtronic y ahora profesor en la Escuela de Negocios de Harvard, en True North. Entrevista tras entrevista, descubrimos que los directores ejecutivos querían tener una mejor idea de lo que querían sus empleados y clientes. Los directores ejecutivos nos dijeron repetidamente lo inesperadamente aislante que encontraron el trabajo. Pero cuando le pregunté a mi amigo si enviaría un correo electrónico a Benioff, receló, ya que no quería arruinar ninguna pluma en la jerarquía.

No entiendo la reticencia de mi amigo. La forma en que accidentalmente me convertí en autor en primer lugar fue enviando un correo electrónico frío a Bill después de que hablara con nuestra escuela de negocios, y después le estreché la mano brevemente. También envié un correo electrónico frío a la directora de marketing y vicepresidenta sénior de GE Dynamo, Beth Comstock, después de mi último libro, Pequeñas apuestas, salió y me respondió enseguida con una dirección postal a la que enviárselo. Finalmente, me invitó a formar parte de un pequeño consejo asesor de innovación para G.E. Beth es una fuerza de la naturaleza y se ha hecho amiga. Todo empezó con adivinar su dirección de correo electrónico basada en otras direcciones de correo electrónico de GE. Y aunque nunca he hablado con Jeff Bezos, le he enviado dos correos electrónicos, es un secreto mal guardado en publicar que si es autor y tiene un verdadero problema con Amazon, esa es la «opción nuclear». Según mi experiencia, su problema se solucionará pronto.

Puede que sea un caso atípico, pero no estoy solo. Blair Taylor es ahora director de comunidad de Starbucks tras un correo electrónico frío que el exdirector de la Liga Urbana de Los Ángeles envió al CEO Howard Schultz. Condujo a una conversación telefónica y, en última instancia, a una oferta de trabajo.

Adam Grant, autor superventas y profesor de Wharton responde con frecuencia a correos electrónicos fríos, siempre y cuando sean relevantes y estén escritos con un espíritu de dar, no de recibir, el tema de su investigación.

Y Craig Bien, empleado de Pixar durante décadas que comenzó en la empresa como guardia de seguridad y se fue como un empleado legendario y miembro del equipo técnico, recuerda lo que ocurrió cuando le envió a Steve Jobs un correo electrónico no solicitado. Cuando Good trabajaba en Lucasfilm Ltd., la predecesora de Pixar, formó parte de un equipo interno de seguridad y limpieza, que pensaba que funcionaba mucho mejor que los servicios de guardia externos (en los que también había tenido experiencias anteriores). Mientras Pixar construía su nueva sede en Emeryville, «le envié un correo electrónico a Steve explicándole mi argumento de que la seguridad debía ser interna, como en «nosotros», no contratada como en «ellos». Hice un CC de Tom Carlisle, que estaba a cargo del proyecto. La respuesta de Steve fue simplemente: «Estoy de acuerdo al 100%». Más o menos una semana después, vi a Tom en el comedor y le pregunté qué pasaría después. Dijo: «Según mi experiencia, cuando Steve da una respuesta así, no es necesario seguir discutiendo». Pixar Safety & Security pasó a ser una operación interna antes de que la empresa se mudara a Emeryville».

Por supuesto, no todos los correos electrónicos fríos tienen tanto éxito. He enviado correos electrónicos a Mark Zuckerberg, Larry Page y sí, a Marc Benioff, y no he recibido respuesta. He adivinado sus direcciones de correo electrónico, así que quizá me equivoqué. O tal vez simplemente no tuvieron nada que decir en respuesta. Oh, bueno. No me ha quitado piel de la espalda. Valió la pena intentarlo.

Conocí las ventajas (y los fracasos asociados) de los correos electrónicos en frío cuando trabajaba como asociado en Summit Partners, la firma de capital riesgo. Cada día solíamos llamar o enviar correos electrónicos en frío a docenas de directores ejecutivos, ya que Summit tuvo acceso a las operaciones de capital en crecimiento contactando directamente con la gente. Aprendí algunas reglas generales que sigo utilizando hoy en día:

• Espere una tasa de error del 50 al 90% la primera vez que envíe un correo frío a alguien, es decir, sin respuesta. Si no recibe respuesta, no se preocupe, no es tan malo como llamar a alguien en frío y hacer que le cuelgue.
• No es difícil adivinar ni encontrar una dirección de correo electrónico. Las direcciones de correo electrónico suelen ser firstname.lastname@company.com o, si es un emprendedor, firstname@company.com. Siempre puede llamar al número de teléfono principal y decir que está intentando enviar algo por correo electrónico al CEO y ellos normalmente le darán la dirección.
• Es cortésmente y persistente si envía correos electrónicos una vez cada dos días, pero probablemente debería darse por vencido después de 3 o 4 intentos si no recibe respuesta.
• Para los ejecutivos ocupados, los fines de semana son, con diferencia, el mejor momento para intentar llevarles una nota, ya que normalmente tienen más tiempo para leer algo en la pantalla del ordenador que en un dispositivo. Y un número sorprendente de ejecutivos leen todos sus correos electrónicos, especialmente las notas personales. (Schultz es famoso por sí, e imagine cuántos mensajes debe recibir.)
• Mantenga su mensaje breve y directo. La brevedad aumenta las probabilidades de que se lea realmente y la relevancia aumenta las probabilidades de respuesta.

¿Le suena incómodo o asqueroso? Pregúntese por qué. Tiene una gran perspicacia y sabiduría que a los principales líderes del mundo les gustaría saber. Un correo electrónico conciso a la persona adecuada puede abrir nuevas posibilidades de aprendizaje y crecimiento, para los dos.

Demasiada gente tiene miedo de escribir. Hágalo alguna vez y vea qué pasa. Pregúntese: ¿Qué es lo peor que puede pasar? Y: ¿Qué es lo mejor?